Электронная интернационализация университетов — инструмент мягкой силы?

Цифровые ограничения 2022 г. оказали непосредственное влияние на электронную интернационализацию российских университетов, активно развивавшуюся во время пандемии коронавируса. Так, за 2020–2022 гг. 18 из 20 российских университетов-лидеров укрепили свои позиции в рейтинге «Webometrics», цель которого — оценка востребованности контента университетов в Интернете. Однако цифровые ограничения 2022 г., общемировой тренд на снижение активности использования социальных сетей, изменение приоритетов геополитической повестки привели к ослаблению электронной интернационализации: 13 из 20 университетов — лидеров рейтинга «Webometrics» ухудшили свои позиции в 2023 г. относительно 2022 г., шесть из них потеряли завоеванные за 2020–2022 гг. позиции.

Сокращение возможностей онлайн-рекрутинга иностранных студентов может вынуждать российские университеты возвращаться к традиционным инструментам набора, а в цифровой среде в большей мере полагаться на централизованные усилия по продвижению российского образования за рубежом. Однако рекрутинг иностранных студентов не единственная цель электронной интернационализации — не менее важны цели развития международных научных коммуникаций или позиционирования потенциала науки и высшего образования страны за рубежом.

Для сохранения присутствия в зарубежном Интернете рекомендуется развивать англоязычный сайт как бренд-медиа и привлекать на него органический трафик, расширять присутствие во внешних цифровых медиа и активизировать цифровые коммуникации носителей бренда, инвестировать в контент- и инфлюэнсер-маркетинг. Это будет способствовать формированию достойного цифрового имиджа и репутации российских университетов и вносить вклад в брендинг страны, в том числе и в информационном поле дружественных стран, которые в последние годы активно занимаются международным цифровым маркетингом как на практике, так и в рамках научных исследований, а также рассматривают электронную интернационализацию университетов в качестве инструмента цифровой дипломатии и «мягкой силы».

Цифровые ограничения 2022 г. оказали непосредственное влияние на электронную интернационализацию российских университетов, активно развивавшуюся во время пандемии коронавируса. Так, за 2020–2022 гг. 18 из 20 российских университетов-лидеров укрепили свои позиции в рейтинге «Webometrics», цель которого — оценка востребованности контента университетов в интернете. Однако цифровые ограничения 2022 г., общемировой тренд на снижение активности использования социальных сетей, изменение приоритетов геополитической повестки привели к ослаблению электронной интернационализации: 13 из 20 университетов — лидеров рейтинга «Webometrics» ухудшили свои позиции в 2023 г. относительно 2022 г., шесть из них потеряли завоеванные за 2020–2022 гг. позиции.

Сокращение возможностей онлайн-рекрутинга иностранных студентов может вынуждать российские университеты возвращаться к традиционным инструментам набора, а в цифровой среде в большей мере полагаться на централизованные усилия по продвижению российского образования за рубежом. Однако рекрутинг иностранных студентов не единственная цель электронной интернационализации — не менее важны цели развития международных научных коммуникаций или позиционирования потенциала науки и высшего образования страны за рубежом.

Как связаны электронная интернационализация и цифровой брендинг университетов?

Ольга Бакуменко:
Контент-маркетинг и развитие международной деятельности университетов

В зарубежной научной литературе все больше внимания уделяется международному цифровому брендингу университетов, включая такие страны как Саудовская Аравия, Пакистан, Индия, Бразилия, ЮАР, Малайзия, Сингапур и др. [1] [2] Это связано с переходом к интегрированному цифровому обществу и превращением интернета из канала коммуникации в среду существования бренда [3]. Под цифровым брендингом принято понимать воспроизведение организационной идентичности (миссия, видение, ценности, концепция развития) на цифровых платформах, которое обеспечивается как централизованными усилиями (здесь ведущую роль играет официальный сайт [4] [5]), так и участием носителей бренда в социальных медиа [6] [7].

Существуют две составляющие цифрового брендинга [8]: цифровой имидж (что бренд говорит о себе) и цифровая репутация (что о бренде говорят сотрудники и клиенты). В эпоху маркетинга социальных отношений усилилась роль цифровой репутации и социальных медиа в цифровом брендинге. Исследования доказывают, что только 20% пользователей Интернета доверяют онлайн-рекламе, 92% доверяют цифровым коммуникациям носителей бренда, а 75% принимают окончательное решение о покупке после изучения интернет-отзывов [9]. Это особенно актуально для университетов, где длительный опыт обучения или работы определяет роль иностранных студентов и сотрудников как носителей бренда.

Например, ученые сходятся во мнении, что качество дистанционного обучения во время локдаунов (активизация интернет-отзывов) повлияло на смещение конкурентных позиций университетов в сознании абитуриентов [10]. При этом под дистанционным обучением понимается не только образовательный процесс, но и совокупность информационно-коммуникационной инфраструктуры, цифровых сервисов и цифровой информации. На недостаточность позиционирования онлайн-курсов и цифровых сервисов, библиотек и баз данных на англоязычных сайтах российских университетов мы указывали в аналитическом докладе, где также исследовали цифровой имидж. Однако электронная интернационализация не ограничивается управлением цифровым имиджем [11]. В отличие от эпохи традиционного маркетинга, когда «сарафанное радио» работало только офлайн по факту возвращения выпускника или сотрудника в родную страну, в эпоху маркетинга социальных отношений о своем опыте работы или обучения в российских университетах сотрудники и студенты пишут онлайн в режиме реального времени (в отзывах, блогах, социальных сетях, рекомендательных системах, личных сообщениях). Сегодня мы сталкиваемся с недостатком исследований, посвященных цифровой репутации российских университетов в зарубежном интернете, а также ее вкладу в брендинг страны.

Как связаны цифровой брендинг университетов и брендинг страны?

Некоторые исследователи полагают, что брендинг страны (включая ее культурный, туристический, человеческий, исторический капитал, науку и образование, спорт, финансовый сектор, экономику и бизнес [12]) является новым инструментом публичной дипломатии и мягкой силы [13]. Выделяются два уровня брендинга страны: макроуровень (совокупность ассоциаций с конкретной страной, включая политические, экономические и технологические аспекты) и микроуровень (совокупность ассоциаций с продуктами или брендами из этой страны) [14].

В зарубежной научной литературе целый ряд исследований посвящен брендингу сектора науки и высшего образования как важной составляющей брендинга страны на макро- и микроуровнях [15], однако отмечается недостаток исследований, посвященных их взаимному влиянию [16]. Например, доказано прямое влияние бренда страны на привлекательность университетов на зарубежных рынках: если иностранные студенты считают университеты узнаваемыми на международном уровне, они выше оценивают качество образования в этой стране [17]. Вместе с тем отмечается и обратное влияние — транслирование опыта иностранных студентов и сотрудников национальных университетов влияет на репутацию бренда страны за рубежом [18]. Представляется целесообразным проведение аналогичных исследований в российской практике и дальнейшее использование результатов как для адаптации стратегий электронной интернационализации университетов, так и для оптимизации инструментария публичной дипломатии и мягкой силы.

Ольга Бакуменко:
Международные цифровые коммуникации университетов: вызовы 2022

Ученые выделяют различные подходы к цифровому брендингу сектора науки и высшего образования. Во-первых, рациональный подход предполагает инициативу «снизу», то есть главенствующую роль электронной интернационализации университетов. Во-вторых, традиционный подход предполагает опору на сложившиеся модели публичной дипломатии и централизованные усилия по позиционированию потенциала науки и высшего образования за рубежом. В-третьих, институциональный подход предполагает сочетание инициатив микро- и макроуровней [19].

Разница в подходах к цифровому брендингу сектора науки и высшего образования отражается в системе цифровых коммуникаций. Например, в рациональном подходе будут иметь место диверсифицированные цифровые пути пользователей и высокий брендированный поисковый трафик на англоязычные сайты университетов, в институциональном — высокая доля входящего трафика с внешних цифровых платформ (стипендиальные программы, сайты летних школ, образовательные и научные порталы и агрегаторы и т.п). В традиционном — высокая доля трафика с/на национальные образовательные порталы и недиверсифицированные цифровые пути пользователей. Ряд ученых обращают внимание на недостатки традиционного подхода: схожая структура национальных порталов для иностранных студентов (в большинстве случаев присутствуют четыре раздела: «Зачем учиться в стране Х?», «Система образования/Образовательные программы», «Жизнь в стране Х» и «Стипендии/Процедура поступления»), слабая дифференциация и позиционирование бренда на макро- и микроуровнях [20].

Какое влияние цифровые ограничения оказали на электронную интернационализацию российских университетов?

Цифровые ограничения изменили цифровой ландшафт российских университетов, но не иностранных пользователей сети, что стало угрозой для электронной интернационализации и цифрового брендинга. До 2022 г. развитие электронной интернационализации происходило скорее в рамках институционального подхода, отмечалось расширение присутствия в различных социальных сетях и цифровых платформах, на образовательных и научных порталах и агрегаторах. Сегодня данные веб-аналитики позволяют выдвинуть гипотезу о переходе к традиционному подходу и централизации цифровых коммуникаций в логике «национальные образовательные порталы для иностранных студентов — сайт университета», а также о снижении роли социальных медиа в коммуникациях с зарубежным академическим сообществом.

Для проверки выдвинутой гипотезы была проведена конкурентная разведка англоязычных сайтов университетов РФ — лидеров рейтинга «Webometrics», а также университетов Китая и неанглоговорящих стран — лидеров Шанхайского рейтинга университетов (по 10 университетов в каждой группе), созданных на поддоменах. Архитектура англоязычного сайта университета определяется стадией погружения в международный маркетинг [21]. Так, если международная деятельность обособлена от других направлений, чаще создаются сайты на поддоменах, а если интернационализация «пронизывает» все направления деятельности университета, то основной сайт дублируется на нескольких языках, а в ряде случаев (характерно, например, для университетов Гонконга и ЮАР) основным сайтом является англоязычный сайт. В пользу данного утверждения говорит следующее наблюдение: в топ-100 университетов Шанхайского рейтинга 2022 из неанглоговорящих стран (исключая Китай) только 13% делают англоязычные сайты на поддомене, а среди топ-20 китайских университетов — 50%. В выборке топ-20 российских университетов — лидеров рейтинга «Webometrics» 2023 г. 50% также создают англоязычные сайты на поддоменах.

Инструмент конкурентной разведки «SimilarWeb» позволяет проанализировать метрики поведения пользователей только тех англоязычных сайтов, которые созданы на поддоменах, что является ограничением настоящего исследования — его результаты актуальны для университетов с невысокой степенью погружения в международный маркетинг.

В результате конкурентной разведки сделаны следующие выводы. Во-первых, метрики поведения пользователей англоязычных сайтов российских и китайских университетов схожи в части цифровых путей пользователей: практически нулевой входящий и исходящий трафик через социальные сети; невысокий реферальный трафик (с/на сторонние сайты), в структуре которого преобладает основной сайт университета (до 100%), а также национальные порталы для иностранных студентов (в российской выборке: education-in-russia.com, studyinrussia.ru, rs.gov.ru) и Википедия; очень высокая доля главной страницы сайта в структуре страниц входа (более 85%), что говорит о недиверсифицированном цифровом пути пользователей.

Электронная интернационализация: англоязычные интернет-ресурсы российских университетов (2022 г.). Доклад РСМД

Во-вторых, метрики поведения пользователей англоязычных сайтов университетов из других неанглоговорящих стран мира отличаются от российских и китайских университетов в следующем: невысокая доля входящего трафика на главную страницу сайта (10–30%), что может указывать на диверсифицированный цифровой путь пользователей; сравнительно высокий реферальный трафик (5–10% в структуре входящего трафика, исключая основной сайт), в структуре которого преобладают международные образовательные порталы, стипендиальные фонды, научные порталы и порталы вакансий и резюме; сравнительно невысокий трафик через социальные сети.

В-третьих, для англоязычных сайтов университетов из не-англоговорящих стран мира характерны более высокие объемы входящего трафика (в среднем в 2–4 раза выше, чем для российских и китайских университетов), более сбалансированное соотношение трафика с настольных компьютеров и мобильных устройств (в среднем 40%/60%, в то время как для российских и китайских университетов среднее соотношение 15%/85%), что может говорить о более широкой целевой аудитории пользователей таких сайтов (не только абитуриенты).

Наконец, для всех университетов выборки характерна высокая доля исходящего трафика на основной сайт университета, что соответствует особенностям концепции принятия решений «один раз в жизни» (для принятия решения о выборе зарубежного университета для учебы или работы требуется большой объем информации и множество точек касания); основным источником поискового трафика во всех случаях является Google (в среднем 90–95%), при этом практически не используется реклама.

Несмотря на то, что конкурентная разведка проведена на ограниченной выборке российских университетов, эти университеты являются лидерами международного цифрового маркетинга, потому ее результаты говорят в пользу гипотезы о переходе к традиционному подходу в цифровом брендинге сектора науки и высшего образования России, который свойственен также китайским университетам (обусловлено особенностями цифрового тоталитаризма). Вопрос, насколько оправдан такой переход и насколько он соответствует целям брендинга страны, остается дискуссионным. Вместе с тем следует подчеркнуть, что цифровые ограничения (в части размещения рекламы в зарубежном интернете, присутствия в запрещенных социальных сетях, на научных и образовательных порталах и агрегаторах) снижают, но не ограничивают возможности электронной интернационализации.

Для сохранения присутствия в зарубежном Интернете рекомендуется развивать англоязычный сайт как бренд-медиа и привлекать на него органический трафик, расширять присутствие во внешних цифровых медиа и активизировать цифровые коммуникации носителей бренда, инвестировать в контент- и инфлюэнсер-маркетинг. Это будет способствовать формированию достойного цифрового имиджа и репутации российских университетов и вносить вклад в брендинг страны, в том числе и в информационном поле дружественных стран, которые в последние годы активно занимаются международным цифровым маркетингом как на практике, так и в рамках научных исследований, а также рассматривают электронную интернационализацию университетов в качестве инструмента цифровой дипломатии и «мягкой силы».

1. Abdulelah A.T., Mannion M., Siddiqui N. Digital marketing for Saudi Arabian university student recruitment // Journal of Applied Research in Higher Education. Vol. 12. No. 5. 2020. Pp. 1147-1159.

2. Shehzadi S., Nisar Q.A., Hussain M.S., Basheer M.F., Hameed W.U., Chaudhry N.I. The role of digital learning toward students’ satisfaction and university brand image at educational institutes of Pakistan: a post-effect of COVID-19 // Asian Education and Development Studies. Vol. 10. No. 2. 2021. Pp. 276-294.

3. Kristal S., Baumgarth C.,Henseler J. Performative corporate brand identity in industrial markets: the case of german prosthetics manufacturer ottobock // Journal of Business Research. Vol. 114. 2020. Pp. 240-253.

4. Garcia M., Carrillo-Duran M., Tato Jimenez J. Online corporate communications: website usability and content // Journal of Communication Management. Vol. 21. No. 2. 2017. Pp. 140-154.

5. Abdullah Z., Anumubu C.E., Raza S.H. Examining the digital organizational identity through content analysis of missions and vision statements of Malaysian and Singaporean SME company websites // The Bottom Line. Vol. 35. No. 2/3. 2022. Pp. 137-158

6. Robertson J., Lord Ferguson S., Eriksson T., Nappa A. The brand personality dimensions of business-to-business firms: a content analysis of employer review on social media // Journal of business-to-business marketing. Vol. 26. No. 2. 2019. Pp. 109-124.

7. Stone M., Aravopoulou E., Gerardi G., Todeva E., Weinzierl L., Laughlin P., Stott R. How platforms are transforming customer information management? The bottom Line. Vol.30. No. 3. 2017. Pp. 216-235.

8. Paschen J., Kietzmann J, Keitzmann T. Artificial Intelligence (AI) and its implications for market knowledge in B&B marketing // Journal of Business and Industrial Marketing. Vol. 34. No. 7. 2019. Pp. 217-234.

9. Wilk V., Soutar G.N., Harrigan P. Online brand advocacy and brand loyalty: a reciprocal relationship? // Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. Vol. 33. No. 10. 2021. Pp. 1977-1993.

10. Shehzadi S., Nisar Q.A., Hussain M.S., Basheer M.F., Hameed W.U., Chaudhry N.I. The role of digital learning toward students’ satisfaction and university brand image at educational institutes of Pakistan: a post-effect of COVID-19 // Asian Education and Development Studies. Vol. 10. No. 2. 2021. Pp. 276-294.

11. Wilk V., Soutar G.N., Harrigan P. Online brand advocacy and brand loyalty: a reciprocal relationship? // Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. Vol. 33. No. 10. 2021. Pp. 1977-1993.

12. Kos-Stanisic L., Car V. The Use of Soft Power in Digital Public Diplomacy: the cases of Brazil and India in the EU // Croatian Political Science Review. Vol. 58. No. 2. 2021. Pp. 113-140.

13. Gunek A., A New Type of Soft Power: Country Branding // International Journal of Cultural and Social Studies. Vol. 4. No. 1. 2018. Pp. 252-259.

14. Pappu R., Quester P.G. Country Equity: conceptualization and empirical evidence // International Business Review. Vol. 19. No. 3. 2010. Pp. 276-291.

15. Sataoen H. Higher education as object for corporate and nation branding: between equality and flagships // Higher Education Policy and Management. Vol. 37. No. 6. 2015. Pp. 702-717.

16. Sataoen H.L. Sub-sector branding and nation branding: the case of higher education // Corporate Communications: An International Journal. Vol. 24. No. 3.2019. Pp. 425-438.

17. Herrero-Crespo A., Gutierrez H.S.M., Garcia-Salmones M.M. Influence of country image on country brand equity: application of higher education services // International Marketing Review. Vol. 33. No. 5. 2016. Pp. 691-714.

18. Herrero-Crespo A., Gutierrez H.S.M., Garcia-Salmones M.M. Influence of country image on country brand equity: application of higher education services // International Marketing Review. Vol. 33. No. 5. 2016. Pp. 691-714.

19. Sataoen H.L. Sub-sector branding and nation branding: the case of higher education // Corporate Communications: An International Journal. Vol. 24. No. 3.2019. Pp. 425-438.

20. Sataoen H.L. Sub-sector branding and nation branding: the case of higher education // Corporate Communications: An International Journal. Vol. 24. No. 3.2019. Pp. 425-438.

21. Abdulelah A.T., Mannion M., Siddiqui N. Digital marketing for Saudi Arabian university student recruitment // Journal of Applied Research in Higher Education. Vol. 12. No. 5. 2020. Pp. 1147-1159.