Распечатать
Оценить статью
(Голосов: 16, Рейтинг: 3.56)
 (16 голосов)
Поделиться статьей
Ольга Бакуменко

К.э.н., эксперт в области международного маркетинга университетов, ведущий аналитик НИУ ВШЭ – Санкт-Петербург

Форсированная цифровизация эпохи пандемии изменила саму функцию цифровой среды. До пандемии мы воспринимали Интернет как канал для коммуникации, в который можно выходить, а можно и не выходить — и ничего принципиально в деятельности университета это не меняло. Во время пандемии была проведена черта между онлайн- и офлайн-реальностью, и все очень ждали окончания коронавируса, чтобы вернуться в привычную офлайновую жизнь. Такого возврата не будет — мы просто не захотим отказываться от удобных цифровых сервисов и услуг. Впереди интегрированное цифровое общество, где элементы онлайн-реальности будут встроены в реальную жизнь.

За время пандемии выросло доверие населения к цифровым платформам. Во многих странах, в том числе и в России, оно уже превышает уровень доверия к государству и будет продолжать расти. Поэтому цифровая трансформация сегодня скорее культурная, чем технологическая. Если раньше под цифровой трансформацией мы понимали цифровизацию бизнес-процессов, то теперь цифровая трансформация разворачивается не вокруг образовательной программы или университета, а вокруг человека. Это обуславливает переход к клиентоцентричности, к переосмыслению самой сути деятельности организации, ее целей и ценностей, которые небезразличны человеку, вступающему с ней в цифровые отношения.

Сегодня ресурс — это не информация, а внимание пользователей. Внимание — это время, а время — это жизнь. Цель цифрового маркетинга — стать частью чьей-то жизни. Для этого необходимо стать по-настоящему полезным, и задача университета не просто убедить абитуриента поступить, а помочь сделать правильный выбор в условиях неопределенности. Абитуриенты тоже находятся в состоянии неопределенности, они вынуждены принимать решение в новых для себя цифровых условиях. И это не просто решение, а once-in-a-life purchase — решение, которое влияет на судьбу человека. В процессе принятия такого решения абитуриент проходит несколько итераций и сравнивает информацию в разных источниках, то есть проходит путь не по прямой — от «лонглиста» к «шортлисту», а по спирали. И на разных этапах такого пути у абитуриента возникают разные информационные потребности.

Когда мы говорим про управление цифровым маркетингом, мы говорим не про эффективность отдельного канала или инструмента, а об эффективности системы цифрового маркетинга с целью провести абитуриента через разные точки цифрового взаимодействия с университетом — до поступления, а затем и до выпуска. Грамотное использование цифровых каналов и инструментов — это только 50% успеха. Другие 50% связаны с тем контентом, который содержится в этих каналах и который необходимо донести до абитуриентов с помощью этих инструментов.

Электронная интернационализация университетов: современные условия

Сегодня мы находимся в состоянии неопределенности. Можно управлять рисками, но нельзя управлять неопределенностью. Нам остается действовать по ситуации и гибко реагировать на ее изменение. Более того, человечество за два года пережило два крупнейших в истории человечества кризиса, и сейчас очень важно, двигаясь вперед, не проскакивать последствия кризиса, вызванного пандемией.

Форсированная цифровизация эпохи пандемии (а эксперты считают, что только за первый ее год человечество прошло путь в десять лет цифровизации) изменила саму функцию цифровой среды. До пандемии мы воспринимали Интернет как канал для коммуникации, в который можно выходить, а можно и не выходить — и ничего принципиально в деятельности университета это не меняло. Во время пандемии была проведена черта между онлайн- и офлайн-реальностью, и все очень ждали окончания коронавируса, чтобы вернуться в привычную офлайновую жизнь. Не все отдают себе отчет в том, что такого возврата не будет — мы просто не захотим отказываться от удобных цифровых сервисов и услуг. Впереди интегрированное цифровое общество, где элементы онлайн-реальности будут встроены в реальную жизнь.

Согласно исследованиям, за время пандемии выросло доверие населения к цифровым платформам. Во многих странах, в том числе и в России, оно уже превышает уровень доверия к государству и будет продолжать расти. Поэтому цифровая трансформация сегодня скорее культурная, чем технологическая. Если раньше под цифровой трансформацией мы понимали цифровизацию бизнес-процессов (например, внедрение CRM-системы или системы электронного документооборота), то теперь это отношения с внутренней и внешней средой. Другими словами, цифровая трансформация разворачивается не вокруг образовательной программы или университета, а вокруг человека. Это обуславливает переход к клиентоцентричности, переход от социальной ответственности в том виде, как мы привыкли ее понимать, когда организация разово делает что-то полезное для общества, к переосмыслению самой сути ее деятельности, целей и ценностей, которые небезразличны человеку, вступающему с ней в цифровые отношения.

Например, во время пандемии на сайтах зарубежных университетов мы видели их вклад в преодоление последствий пандемии: будь то научные исследования или студенческие волонтерские проекты, в то время как на сайтах российских университетов публиковались ковидные ограничения и призывы к вакцинации. Более того, сайты зарубежных университетов давно представляют собой самостоятельные бренд-медиа, то есть размещают на главных страницах новости, посвященные мировой, национальной или региональной повестке (а не объявления, анонсы или отчеты о деятельности университета). И таким медиа доверяют — как независимым, авторитетным и надежным. А доверие — это основа для выстраивания отношений, в том числе и цифровых.

Цифровые тренды, продиктованные пандемией

Необходимо сказать несколько слов о трендах цифрового маркетинга. Это важно, так как те маркетинговые инструменты и методы, которые мы привыкли использовать до пандемии, сейчас не работаю. Почему? Потому что изменилось общество, цифровые отношения и пользовательское поведение.

Новое цифровое общество предъявляет высокие требования к качеству цифровых сервисов, услуг и коммуникаций. Сегодня даже государственные цифровые услуги оказываются на высококачественном уровне, что повышает планку и для университетов. Более того, на фоне острой дискуссии о качестве высшего онлайн-образования качество цифровых сервисов и цифровой среды стало важным атрибутом позиционирования университета.

Меняются требования к управлению цифровыми отношениями. Традиционный маркетинг и PR предполагали односторонний подход к коммуникациям, целью которых было информирование. В условиях цифрового хаоса маркетинговых коммуникаций, когда про университет рассказывают разные целевые аудитории в отзывах, блогах или цифровых сообществах, разворачивается борьба за внимание пользователей. Сегодня решающее влияние имеют не цифровые каналы, не университеты, не бренды — решающее влияние имеют люди. Люди решают, какой контент, в каком канале и в какое время им потреблять. Поэтому задача заключается в том, чтобы заботиться об информационных потребностях целевых аудиторий, преподнося информацию быстро, кратко, ярко и понятно.

Одна из ключевых ошибок, которые может допустить организация сейчас — это эгоистический маркетинг, когда бренды громко кричат о себе на просторах Интернета. Важно рассказывать не о своем университете или образовательной программе, а о том, какую ценность обучение здесь несет для студента, как повлияет на его или ее судьбу.

Меняется и пользовательское поведение, наблюдаются следующие основные тренды, продиктованные пандемией.

  • Цифровой детокс — ситуация, когда пользователи вынужденно сокращают объем потребляемого в день контента. До пандемии у нас не было столько чатов в мессенджерах, мы не тратили время на изучение каталогов интернет-магазинов, а с коллегами общались вживую, а не в Zoom. Сегодня люди хотят отдыхать от онлайна, и, если организация не дает возможность быстро получить нужную информацию, это воспринимается как неуважение.
  • Доверие к лидерам мнений. В условиях информационного шума и какофонии стало сложнее анализировать контент на соответствие требованиям надежности, релевантности и актуальности. Проще спросить у того, кто знает, и поэтому становится важно, чтобы про вас рассказывали работодатели, университеты-партнеры или органы власти. Есть исследования, доказывающие, что чем больше число аккаунтов организаций-партнеров, на которые подписан университет в социальной сети, тем выше показатели вовлеченности его собственного аккаунта [1].
  • Интерактивность. Пользователи ждут, что их цифровое путешествие кто-то спроектирует. Например, дочитав страницу сайта, мы ожидаем увидеть призыв к дальнейшему действию и уже не хотим сами задумываться, каким образом нам вступить в коммуникацию с этой организацией.
  • Режим одного окна и персонификация. Очень актуальный для университетов тренд, поскольку университет — это сложная система, разные аспекты деятельности которой интересны разным целевым аудиториям. Например, школьникам интересно читать про образование, а ученым про науку, бизнесу и органам власти про консалтинг и поддержку принятия решений, а обществу про волонтерские проекты и мероприятия. Поэтому возникает задача сделать цифровой путь каждого пользователя максимально коротким, то есть максимум в три клика.

Цифровые вызовы, стоящие перед университетами

Елена Карпинская, Ольга Бакуменко:
Почему российским вузам трудно общаться с миром

Два крупнейших в истории человечества кризиса породили следующие вызовы.

1. Блокировка Facebook и Instagram [2]

Первая социальная сеть была особенно актуальна для сотрудников международных служб университетов. Сейчас часто звучит вопрос, стоит ли продолжать работать с Facebook (например, через партнеров или студентов). Чтобы ответить на него, можно посмотреть веб-аналитику (например, сервис Statcounter или метрики поведения пользователей сайта университета в разрезе стран), опросить студентов и проанализировать тренды. Что касается последних, то известно, что Facebook в течение целого ряда лет терял свою капитализацию в развитых странах и активизировал свою деятельность в развивающихся странах Африки, Азии и Латинской Америки. Уход из России скорее усугубит этот тренд, а это целевые рынки, то есть выводы можно сделать самостоятельно.

2. Ограничение работы Twitter и YouTube

В условиях блокировки Facebook международным службам российских университетов можно рекомендовать пусть и ограниченно, но продолжать работу в Twitter (особенно в контексте продвижения научного и экспертного брендов). Продолжать работать в YouTube желательно всем, так как, по данным инструментов конкурентной разведки, в среднем половина входящего трафика на сайты российских университетов из социальных сетей приходится на YouTube. Важно только, чтобы это был официальный канал университета, отражающий личность бренда, имеющий описание, плейлисты по целевым аудиториям, а не просто хранилище видеофайлов.

3. Отсутствие доступа к контекстной рекламе в Google вызывает еще один популярный вопрос: стоит ли запускать контекстную рекламу в Яндексе на страны СНГ? Если снова обратиться к Statcounter, то станет ясно, что Яндексом пользуется менее 10% пользователей из этих стран. Что делать в этих условиях? Ставку на органическую выдачу — поэтому сегодня так важен контент-маркетинг.

4. Невозможность оплатить услуги зарубежных научных и образовательных порталов. Этот вызов также повышает ценность контента, который можно было бы размещать на бесплатных ресурсах, например, в Wikipedia.

5. Исключение из мировых рейтингов университетов и образовательных программ — это опасный тренд, так как абитуриенты и в России, и за рубежом уже привыкли ориентироваться на позиции университета в рейтингах, в том числе и в предметных, а российские рейтинги сильно уступают зарубежным в части цифрового маркетинга. В этих условиях необходимо больше внимания уделять указанию позиций в рейтингах на собственном сайте, не только создавая отдельный раздел, в который вряд ли кто зайдет, но и указывая такую информацию, например, на страницах образовательных программ.

Возможными ответами на данные вызовы могут быть следующие решения.

1. В условиях блокировки и ограничения социальных сетей важно обратить внимание на нишевые сети (например, научные, ResearchGate или Mendeley), а также мессенджеры. Однако нужно помнить, что мессенджеры не дают возможности вирусного охвата, это скорее инструмент коммуникации и прямой рекламы. По данным исследований, человек способен следить одновременно за семью каналами [3], поэтому университетам стоит задуматься над тем, во что им обойдется войти в эту «семерку» и удержать внимание своих абитуриентов, например, в Telegram.

2. В условиях ограничения микроблогов и видеохостингов можно создавать блоги на собственном сайте, что уже много лет является распространенной практикой зарубежных университетов. Блоги способны привлечь органический трафик на сайт, однако следует создавать их по целевым аудиториям, например, научный блог в разделе сайта «Наука», экспертный блог в разделе сайта «Экспертиза», а блог для абитуриентов в соответствующем разделе. Важно создавать ценный для абитуриентов контент, а не контент, который создать проще (или который уже имеется). В пример можно привести кейс научной организации, которая на своем сайте делала ставку на экспертный блог. Значительная доля маркетингового бюджета и усилий были потрачены на подготовку контента для этого блога, однако аудит показал крайне низкую посещаемость данной страницы, а открываемость и дочитываемость статей там стремилась к нулю. То же самое наблюдается и с email-рассылками: они становятся эффективным инструментом привлечения внимания и укрепления репутации организации, если сделаны под информационные запросы конкретных целевых аудиторий и на нужных этапах их цифрового путешествия.

3. В условиях отсутствия доступа к контекстной рекламе остается органическая выдача — ситуация, когда абитуриент вводит поисковый запрос с формулировкой своей проблемы. Например, если он звучит как «Какую профессию выбрать?», а на сайте университета в разделе для абитуриентов есть статья с таким названием, то она привлечет внимание попавшего туда абитуриента и удовлетворит его информационные потребности. Логично в такой статье было бы разместить гиперссылки на страницы образовательных программ университета, чтобы получить быстрый переход с этапа охвата к захвату, а может быть и нагреву обратной воронки маркетинга.

4. В условиях ухода с зарубежных порталов увеличивается роль сайта университета как лица бренда, что очень важно. Заходя на главную страницу сайта или страницу сайта для поступающих, абитуриент всего за пять секунд принимает решение, остаться на нем или покинуть его [3].

5. В условиях ограничения участия в мероприятиях усиливается роль образовательных выставок и иных онлайн-мероприятий. Помимо выбора нужного мероприятия и формата участия важно еще и то, что представители университета будут рассказывать, смогут ли коротко объяснить абитуриентам, чем они отличаются от конкурентов и как могут наилучшим образом удовлетворить потребности своих студентов.

Выстраивание цифровых коммуникаций с иностранными абитуриентами

Сегодня ресурс — это не информация, а внимание пользователей. Внимание — это время, а время — это жизнь. Цель цифрового маркетинга — стать частью чьей-то жизни. Для этого необходимо стать по-настоящему полезным, и задача университета не просто убедить абитуриента поступить, а помочь сделать правильный выбор в условиях неопределенности. Абитуриенты тоже находятся в состоянии неопределенности, им страшно. Более того, они вынуждены принимать решение в новых для себя цифровых условиях. И это не просто решение, а once-in-a-life purchase — решение, которое влияет на судьбу человека [4]. В процессе принятия такого решения абитуриент проходит несколько итераций и сравнивает информацию в разных источниках, то есть проходит путь не по прямой — от «лонглиста» к «шортлисту», а по спирали. И на разных этапах такого пути у абитуриента возникают разные информационные потребности. Поэтому можно делать email-рассылки для абитуриентов и в феврале рассказывать про образовательные программы, в апреле про вступительные испытания, а в июне рассылать чек-листы по процедуре поступления.

Когда мы говорим про управление цифровым маркетингом, мы говорим не про эффективность отдельного канала или инструмента, а об эффективности системы цифрового маркетинга с целью провести абитуриента через разные точки цифрового взаимодействия с университетом — до поступления, а затем и до выпуска. Грамотное использование цифровых каналов и инструментов — это только 50% успеха. Другие 50% связаны с тем контентом, который содержится в этих каналах и который необходимо донести до абитуриентов с помощью этих инструментов.

1. Momen Md.A., Sultana S., Haque A.K.M. Web-based marketing communication to develop brand image and brand equity of higher educational institutions // Global knowledge, memory and communication. 60 (3). 2020. Pp. 151–169.

2. Данные социальные сети принадлежат Meta — организации, признанной экстремистской, деятельность которой запрещена на территории России.

3. Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов в интернете / Денис Каплунов. — 6-е изд. — Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2021. — 384 с.

4. Yang H.P., Yen D., Balmer M.T. Higher education: a once-in-a-lifetime purchase // Qualitative Market Research: an International Journal. 23 (4). 2020. Pp. 865–890.


Оценить статью
(Голосов: 16, Рейтинг: 3.56)
 (16 голосов)
Поделиться статьей

Прошедший опрос

  1. Какие угрозы для окружающей среды, на ваш взгляд, являются наиболее важными для России сегодня? Отметьте не более трех пунктов
    Увеличение количества мусора  
     228 (66.67%)
    Вырубка лесов  
     214 (62.57%)
    Загрязнение воды  
     186 (54.39%)
    Загрязнение воздуха  
     153 (44.74%)
    Проблема захоронения ядерных отходов  
     106 (30.99%)
    Истощение полезных ископаемых  
     90 (26.32%)
    Глобальное потепление  
     83 (24.27%)
    Сокращение биоразнообразия  
     77 (22.51%)
    Звуковое загрязнение  
     25 (7.31%)
 
Социальная сеть запрещена в РФ
Социальная сеть запрещена в РФ
Бизнесу
Исследователям
Учащимся