Распечатать
Оценить статью
(Голосов: 12, Рейтинг: 4.67)
 (12 голосов)
Поделиться статьей
Ольга Бакуменко

К.э.н., эксперт в области международного маркетинга университетов, ведущий аналитик НИУ ВШЭ – Санкт-Петербург

Как правило, университеты вовлечены в три типа интернационализации: внутреннюю или «домашнюю», внешнюю (международное сотрудничество) и электронную (позиционирование и коммуникации в зарубежном интернет-пространстве). Пандемия, локдауны и закрытые границы актуализировали роль электронной интернационализации в развитии международной деятельности университетов во всем мире.

В российских университетах интернационализация зачастую носит образовательный характер. Международные службы в большинстве случаев отвечают за экспорт образовательных услуг, а научные службы редко занимаются интернационализацией. В результате образуется «gap» — бизнес-процесс, которым никто не управляет — электронная интернационализация научной деятельности.

Электронная интернационализация научной деятельности российских университетов — это важный ресурс не только для развития самих университетов, но и для международного имиджа России в целом. Цифровые коммуникации научных брендов в зарубежном академическом пространстве позволят российским университетам позиционировать себя как исследовательские, а не как бакалаврские университеты, привлекать талантливых иностранных абитуриентов на программы магистратуры и докторантуры (которые создают максимальный социально-экономический эффект для региональной экономики), развивать международные научные коллаборации. Более глубокое погружение российских ученых в международную научную интернет-коммуникацию позволит не только плотнее встроиться в глобальную повестку, но и усилить экспертные бренды наших университетов.

Электронная интернационализация и научные бренды университетов

Как правило, университеты вовлечены в три типа интернационализации: внутреннюю или «домашнюю», внешнюю (международное сотрудничество) и электронную (позиционирование и коммуникации в зарубежном интернет- пространстве). Пандемия, локдауны и закрытые границы актуализировали роль электронной интернационализации в развитии международной деятельности университетов во всем мире.

В российских университетах интернационализация зачастую носит образовательный характер. Международные службы в большинстве случаев отвечают за экспорт образовательных услуг, а научные службы редко занимаются интернационализацией. В результате образуется «gap» — бизнес-процесс, которым никто не управляет — электронная интернационализация научной деятельности. И это влечет за собой целых ряд эффектов. Так, в структуре экспорта российского образования преобладают бакалавры (89% в 2017–2018 уч. г.). Возможно, это связано и с тем, что в зарубежном интернет-пространстве наши университеты позиционируют преимущественно свой образовательный потенциал, а привлекательным конкурентным преимуществом для будущих магистрантов и докторантов являются научные достижения. Кроме того, Россия занимает 12-е место в мире по числу ведущих аналитических центров в глобальном рейтинге «ThinkTanks». В 2020 г. в этот рейтинг вошли 143 российских аналитических центра (для сравнения — 612 индийских). При этом университетские научные центры представлены в российской выборке в два раза реже, чем независимые.

Какое же место занимает научный бренд в брендинге университета? Как и другие виды брендов, научный бренд можно представить на региональном, национальном и международном уровнях. И поскольку за каждым уровнем стоят разные целевые аудитории, смысловое содержание научного бренда будет отличаться. Мы также можем говорить о научном бренде университета в целом, брендах научных подразделений и отдельных ученых. И чем сильнее научный бренд университета, тем большую роль в международном позиционировании играют бренды подразделений и ученых. И наоборот.

В зарубежной практике у научных подразделений университетов есть качественные сайты, они также ведут корпоративные социальные медиа, делают корпоративные e-mail рассылки, проводят брендированные мероприятия. И делают все это на высококачественном уровне не только в плане контента, но и в плане форматов. В России мы наименьшее внимание уделяем именно этому уровню научных брендов — приоритетное внимание уделяется научным коммуникациям и мероприятиям по популяризации науки. При этом коммуникации научного бренда имеют более широкие цели: набор магистрантов, докторантов и слушателей программ ДПО, привлечение заказчиков прикладных исследований, международный рекрутинг научных работников, использование инструментов научной дипломатии.

Научный бренд университета — это устойчиво сформированное в сознании заинтересованных групп представление о научных компетенциях университета и его научной корпоративной культуре, а также ассоциации и эмоции, связанные с таким представлением. Научный бренд — это не только имидж, то есть история, которую университет рассказывает про себя сам и размещает на корпоративном сайте, в соцмедиа и СМИ, но и идентичность, в основе которой лежит научная корпоративная культура. Т.е. это истории, которые рассказывают о науке в университете в отзывах, блогах, персональных коммуникациях в социальных сетях внутренние и внешние стейкхолдеры. Значение идентичности научного бренда в цифровой среде даже выше, чем в традиционной, поскольку здесь больше возможностей как для передачи опыта, так и для совместного создания контента или смыслового содержания бренда [1].

Коммуникации научного бренда университета в интернет-пространстве

Коммуникации научного бренда в интернет-пространстве осуществляются на разных уровнях: университетском, уровне научных подразделений и персональном уровне (см. Рисунок 1).

Рисунок 1. Уровни интернет-коммуникаций научного бренда университета

Безусловно, визитной карточкой цифрового бренда университета остается сайт. А для международного научного бренда — страница о науке на англоязычном сайте. На странице сайта о науке важно управлять тремя составляющими: личностью научного бренда, голосом научного бренда и контентной политикой.

Личность научного бренда в зарубежной практике часто представлена через совокупность:

  • научного слогана или описания в одном предложении, цель которых вызвать эмоцию по отношению к бренду, с которой пользователь продолжит знакомиться с научным потенциалом университета;
  • научной миссии и корпоративной социальной ответственности, в частности, участия ученых кампуса в преодолении последствий пандемии;
  • ключевых областей научных компетенций, в которых университет обладает сравнительным преимуществом и отличается от конкурентов на мировом рынке.

Голос бренда — это стиль изложения и язык коммуникации, которые определяют ассоциации целевых аудиторий с научным брендом университета. В Таблице 1 приведены результаты сравнительного анализа голоса научного бренда университета на англоязычных сайтах российских и зарубежных университетов. В российской практике мы используем преимущественно информирующий стиль изложения, наши конкуренты — вовлекающий (кнопка «Ученому» крайне редко встречается в меню сайтов российских университетов, на страницах сайтов о науке почти не используются кнопки призыва к действию). Российские университеты чаще позиционируют свои научные бренды на региональном или национальном уровнях, а зарубежные — на международном или глобальном. При этом мы делаем акцент на позиционировании «research output» и редко освещаем «research input», т.е. социальную ответственность. Российские университеты не часто описывают свое научное сообщество на сайтах, а если и делают это, то скорее формально (как список ведущих ученых, например). В зарубежной практике это основной элемент позиционирования, который чаще всего реализован через истории ученых. Доверие к научному бренду университета формируется не через активную саморекламу, а через интерес к потребностям ученых и общества.

Таблица 1. Результаты сравнительного анализа голоса научного бренда на англоязычных сайтах российских и зарубежных университетов


Российская практика: НИУ и федеральные университеты Зарубежная практика: топ-10 в рейтинге QS 2021 и столичные европейский университеты
Стиль изложения информирующий (one-way conversation) вовлекающий (dialogue)
Уровень позиционирования чаще национальный / региональный чаще глобальный / международный
Кнопки призыва к действию редко (30%) часто (60%)
Отражение корпоративной социальной ответственности (impact) крайне редко (<10%) очень часто (90%)
Описание научного сообщества университета не часто (40%) очень часто (90%)
Участие в «ковидной» повестке крайне редко (<10%) часто (50%)

Контентная политика — это то, о чем мы пишем на странице сайта «Наука». Обобщение зарубежной практики показало, что основными смысловыми блоками являются ученые и научное сообщество, молодые ученые и студенческая наука, научная корпоративная культура, научные партнеры и международные коллаборации, научная инфраструктура и подразделения, библиотека, журналы и публикации, научные новости и события. Анализ отечественной практики показал, что российские университеты на странице англоязычного сайта о науке реже всего рассказывают о «ковидной» повестке, корпоративной социальной ответственности и международном научном сотрудничестве (см. Рисунок 2).

Рисунок 2. Контентная политика страницы англоязычного сайта «Наука» ведущих российских (лидеров национального рейтинга университетов (НРУ) в блоке «Исследования») и зарубежных университетов (лидеров рейтинга QS 2021)

Факторы успеха электронной интернационализации научной деятельности

Можно выделить пять основных факторов успеха электронной интернационализации научной деятельности:

  1. контент, который важно формировать с учетом потребностей разных целевых аудиторий. При этом контент про университет создает не только сам университет, но и его внутренние стейкхолдеры и внешние партнеры;
  2. способы коммуникации бренда: рассказываем ли мы про себя сами или рассказывают про нас? Основными носителями бренда университета являются его сотрудники [2];
  3. форматы: в цифровой среде сегодня конкуренция во многом происходит за счет форматов. Например, научное онлайн-мероприятие с идентичным контентом будет по-разному восприниматься из видеостудии или из кухни уважаемого профессора и по-разному отразится на репутации научного бренда;
  4. стремление к выстраиванию диалога, что способствует формированию доверия по отношению к бренду [3]. Важно рассказывать не только о научных достижениях университета, но и о научном сообществе и корпоративной культуре, а также о том, как университет может наилучшим образом удовлетворить потребности ученых. Ключевая цель брендинга услуг — снижение рисков для тех лиц, которые принимают свое решение один раз в жизни (ученые, поступающие в магистратуру и докторантуру) [4];
  5. следование принципу трансмедийности, т.е. разработка разных контентных стратегий для разных цифровых каналов с учетом особенностей целевых аудиторий. Например, университет Хельсинки на своем сайте отмечает, что их научный аккаунт в Facebook предназначен для научно-популярных новостей и для широкой аудитории. Страница в Twitter — для экспертного разговора о науке и поддержки принятия социально-значимых решений (научное сообщество университета наиболее активно представлено в Twitter), в Instagram они рассказывают о студенческой науке, в LinkedIn — делятся экспертными комментариями ученых и продвигают программы дополнительного образования.

Кроме того, успех электронной интернационализации научной деятельности заключается в принятии решений на основе результатов стратегической аналитики [5], позволяющей оценить, насколько интересен научный бренд университета зарубежным целевым аудиториям. Согласно последним трендам цифрового маркетинга, университету важно не просто присутствовать в сети, но быть в сети, не информировать, но вовлекать в общение [6].

Оценка электронной интернационализации научной деятельности российских университетов

Инструменты веб-аналитики позволяют ответить на целый ряд исследовательских вопросов:

  • пользуется ли научное сообщество сайтами университетов;
  • читают ли публикации университета в зарубежных странах;
  • насколько активны российские ученые в научных интернет-коммуникациях?

Инструмент «SimilarWeb» позволяет оценить, на какие сайты, кроме сайта университета (во всех языковых версиях), заходили пользователи (см. Таблица 2). По данным за декабрь 2020 – февраль 2021 гг., в Топ-5 сайтов по наложению целевой аудитории с сайтами ведущих зарубежных университетов (Топ-10 в рейтинге QS 2021) входили сайты научных ресурсов ResearchGate, Google Scholar, ScienceDirect и др. При этом научные ресурсы практически полностью закрывают Топ-5 сайтов, интересных целевой аудитории. Для Топ-10 российских университетов рейтинга QS 2021 картина выглядит иначе: научные ресурсы реже интересуют целевую аудиторию пользователей. А если и интересуют, то чаще это национальные научные ресурсы (ELibrary, CyberLeninka).

Таблица 2. Топ-5 сайтов по наложению целевой аудитории с пользователями сайта университета (Audience interests: Тop-5 also visited websites) *.


ResearchGate Google Scholar Science Direct arXiv Springer Cyber Leninka Elibrary
MIT






Stanford






Harvard






Caltech






Oxford






ETH






Cambridge






Imperial






UChicago






London’s Global






МГУ






МИФИ






Физтех






Вышка






НГУ






СПбГУ






ТГУ






ТПУ






МИСиС






КФУ






* Данные SimilarWeb за декабрь 2020 – февраль 2021 г. (включительно)

Инструмент «SpyWords» позволяет анализировать поисковые запросы, которые ведут на сайт университета. Топ-20 поисковых запросов в Google, по результатам которых пользователь перешел на определенную страницу сайта университета, для 10 российских и 10 зарубежных университетов, имеющих схожие позиции в рейтинге QS 2021, были объединены в семь групп: наука, образование, персоны, университет, события, запросы иностранных студентов и внутренние запросы (записи лекций, университетские сервисы, объявления и т.п.). Оказалось, что почти половина переходов на сайты российских университетов осуществляется по внутренним запросам — и это в 3,6 раза выше, чем за рубежом. А по переходам на страницы, посвященные науке, образовательным программам или отдельным персонам, зарубежные университеты обгоняют нас в три раза (см. Рисунок 3).

Рисунок 3. Топ-20 поисковых запросов в Google по доле трафика на сайт, %

Интерес научной целевой аудитории к сайту университета можно также оценить через источники входящего трафика на сайт. Twitter во всем мире признан основной социальной сетью для научной коммуникации [7], в то время как в России он практически не используется. Анализ входящего трафика из социальных сетей на сайты Топ-10 университетов рейтинга QS 2021 показал, что Twitter входит в Топ-3 социальных сетей, откуда приходят пользователи сайта. Для Топ-10 российских университетов рейтинга QS 2021 картина выглядит иначе: Twitter редко входит в Топ-5 социальных сетей в структуре входящего трафика, а если входит, то занимает 4-5 позиции.

Проводить аналитику интернационализации научных публикаций университета и оценить публикационные коллаборации, а также интерес к публикациям университета в разных странах позволяет ResearchGate. Анализ для Топ-10 российских университетов в рейтинге QS 2021 показал, что Россия является основной страной, где читают научные публикации этих университетов. Более того, чаще публикации читают внутри того университета, где они были сделаны. И Россия не входит в топ стран исхода читателей публикаций зарубежных университетов выборки. Одновременно с этим публикации зарубежных университетов читают в разных странах, и редко на первом месте стоит страна, где эта публикация была написана.

Интернационализацию научных коммуникаций можно оценить через географическую структуру входящего трафика на сайты ведущих мировых научных социальных сетей с помощью инструмента «SimilarWeb» (см. Таблица 3).

Таблица 3. Географическая структура входящего трафика на сайты научных социальных сетей*

Научная социальная сеть Глобальный рэнк Категорийный рэнк Географическая структура входящего трафика
ResearchGate 303 1 США 17,2%, Индия 6,5%, Великобритания 6%, Китай 4%, Германия 3,5%, Канада 3%, Индонезия 2,9%, Австралия 2,6%, Мексика 2,5%, Бразилия 2,4%
Mendeley 10488 2 США 15%, Великобритания 11%, Китай 6,4%, Индия 4,2%, Германия 2,7%, Испания 4,2%, Индонезия 3,8%, Нидерланды 3%, Колумбия 2,75%, Бразилия 2,7%
Academia.edu 694 27 Индонезия 15%, США 10%, Мексика 7%, Бразилия 5%, Колумбия 4%, Индия 3,5%, Турция 3,1%, Италия 2,7%, Великобритания 2,7%, Аргентина 2,6%
ScienceCommunity 366149 1538 Украина 33,4%, РФ 28,7%, Казахстан 5%, Беларусь 4,8%, США 4,6%, Индия 2,2%, Великобритания 1,6%, Узбекистан 1%, Азербайджан 1%, Франция 1%
Ломоносов 253878 1071 РФ 87%, Украина 4%, Беларусь 1,75%, Казахстан 1,64%, Узбекистан 1%

* Данные SimilarWeb за период июль – декабрь 2020 года

По результатам проведенного исследования можно констатировать, что Россия не входит в Топ-10 стран исхода пользователей ключевых научных социальных сетей. И при этом в социальных сетях «ScienceCommunity» и «Ломоносов», которые покрывают преимущественно страны СНГ, создает основной объем трафика. И это приводит нас к гипотезе о том, что цифровые научные коммуникации российских университетов намного более замкнуты внутри страны, чем это принято в мире.

Электронная интернационализация научной деятельности российских университетов — это важный ресурс не только для развития самих университетов, но и для международного имиджа России в целом. Цифровые коммуникации научных брендов в зарубежном академическом пространстве позволят российским университетам позиционировать себя как исследовательские, а не как бакалаврские университеты, привлекать талантливых иностранных абитуриентов на программы магистратуры и докторантуры (которые создают максимальный социально-экономический эффект для региональной экономики), развивать международные научные коллаборации. Более глубокое погружение российских ученых в международную научную интернет-коммуникацию позволит не только плотнее встроиться в глобальную повестку, но и усилить экспертные бренды наших университетов.

1. Fujita M., Harrigan P., Soutar G.N. The Strategic Co-Creation of Content and Student Experience in Social Media // Qualitative Market Research: an International Journal. 2017. Vol. 22. No. 1. Pp. 50-69.

2. Pinna R., Carrus P.P., Musso M., Cicotto G. The effects of students: University identification on student’s extra role behaviors and turnover intention // The TQM Journal. 2018. Vol. 30. No. 7. Pp. 458-475.

3. Whisman R. Internal branding: a university’s most valuable intangible asset // Journal of Product and Brand Management. 2009. Vol. 18. No. 5. Pp. 367-370.

4. Yang H.P., Dorothy Y., Balmer J.M.T. Higher education: a once-in-a-lifetime purchase // Qualitative Market Research: An International Journal. 2020. Vol. 23. No. 4. Pp. 865-890.

5. Momen Md.A., Sultana S., Haque A.K.M. Web-based marketing communication to develop brand image and brand equity of higher education institutions: a structural equation modelling approach // Global Knowledge, Memory and Communication. 2020. Vol. 69. No. 3. Pp. 151-169.

6. Girard T., Pinar M. Am Empirical Study of the Dynamic Relationships between the Core and Supporting Brand Equity Dimensions in Higher Education // Journal of Applied Research in Higher Education. 2020. DOI 10.1108/JARHE-04-2020-0097.

7. Mogaji E., Watat J.K., Olaleye S.A., Ukpabi D. Recruit, Retain and Report: UK Universities’ Strategic Communication with Stakeholders on Twitter // Strategic Corporate Communication in the Digital Age. 2021. p. 89-114.


Оценить статью
(Голосов: 12, Рейтинг: 4.67)
 (12 голосов)
Поделиться статьей

Прошедший опрос

  1. Какие угрозы для окружающей среды, на ваш взгляд, являются наиболее важными для России сегодня? Отметьте не более трех пунктов
    Увеличение количества мусора  
     228 (66.67%)
    Вырубка лесов  
     214 (62.57%)
    Загрязнение воды  
     186 (54.39%)
    Загрязнение воздуха  
     153 (44.74%)
    Проблема захоронения ядерных отходов  
     106 (30.99%)
    Истощение полезных ископаемых  
     90 (26.32%)
    Глобальное потепление  
     83 (24.27%)
    Сокращение биоразнообразия  
     77 (22.51%)
    Звуковое загрязнение  
     25 (7.31%)
Бизнесу
Исследователям
Учащимся