Четыре элемента публичной дипломатии: от идеи до формы

Понятие «публичная дипломатия» вошло в отечественный экспертно-академический лексикон в 90-е годы вместе с модой на все американское. Однако до сих пор никто толком не может сказать, что же публичная дипломатия означает в российском преломлении. Определения публичной дипломатии в российских нормативно-правовых актах нет. Более того, подразумевая гуманитарную работу нашей страны за рубежом, все говорят про общественную дипломатию, иногда вспоминают советскую народную дипломатию, а чаще всего использую термин «мягкая сила», тоже пришедший к нам из-за рубежа.

Для успешной деятельности страны в сфере публичной дипломатии необходимы четыре важных элемента. В данном случае можно применить символику четырех стихий натурфилософии. К этим элементам относятся: политическая установка государства на развитие инструментов публичной дипломатии (стихия огня), научная школа и кадры (земля), хорошая визуализация, то есть маркетинг достижений (вода) и эстетика публичной дипломатии (воздух). На сегодняшний день эти элементы в российской публичной дипломатии либо отсутствуют, либо не развиты должным образом.

Конечно, помимо этих элементов можно назвать и другие факторы, которые в том или ином виде оказывают влияние на успешность публичной дипломатии. Но если мы говорим о комплексных вещах, то государство серьезно занимается публичной дипломатией тогда, когда верит в эти механизмы коммуникации с внешним миром и считает, что инвестиции в этом направлении могут сэкономить его средства и силы для других дел.

Понятие «публичная дипломатия» вошло в отечественный экспертно-академический лексикон в 90-е годы вместе с модой на все американское. Однако до сих пор никто толком не может сказать, что же публичная дипломатия означает в российском преломлении. Определения публичной дипломатии в российских нормативно-правовых актах нет. Более того, подразумевая гуманитарную работу нашей страны за рубежом, все говорят про общественную дипломатию, иногда вспоминают советскую народную дипломатию, а чаще всего использую термин «мягкая сила», тоже пришедший к нам из-за рубежа. И совсем уж мало специалистов продвигают в России понимание публичной дипломатии в её классической интерпретации (так как это и было задумано у американцев еще в 40-е и 50-е годы) — как систему институтов и коммуникационных каналов взаимодействия и диалога государства с зарубежными обществами в определенных политических целях [1].

Российские НПО-международники в системе публичной дипломатии России: типология, проблемы взаимодействия с государством и внешний образ в условиях санкций. Доклад РСМД

Часто мне как специалисту по вопросам публичной дипломатии задают вопрос: «В чем вы видите причины такой слабой работы России по направлению публичной дипломатии, и шире — “мягкой силы”». Все хотят простых ответов. Но ответить на этот вопрос можно так. Нет одной причины, есть совокупность факторов, которая создаёт условия для невозможности реализации эффективной публичной дипломатии страны. Из чего состоит эта совокупность?

Для успешной деятельности страны в сфере публичной дипломатии необходимы четыре важных элемента. В данном случае можно применить символику четырех стихий натурфилософии. К этим элементам относятся: политическая установка государства на развитие инструментов публичной дипломатии (стихия огня), научная школа и кадры (земля), хорошая визуализация, то есть маркетинг достижений (вода) и эстетика публичной дипломатии (воздух). На сегодняшний день эти элементы в российской публичной дипломатии либо отсутствуют, либо не развиты должным образом.

Начнем со стихии огня — политической решимости государства самым серьезным образом заниматься публичной дипломатией («мягкой силой»). Такая решимость была у Советского Союза, который на самом высоком политическом уровне понимал важность идеологической работы с зарубежными обществами в рамках продвижения коммунистических идей и советских ценностей. У СССР была очень эффективная система организаций, завязанных на работу с международным сообществом по разным направлениям — от партийных структур до АПН и системы обществ дружбы. В каждом советском посольстве осознавали важность информационной работы в стране пребывания (как бы смешно нам сейчас это ни казалось). До сих пор вспоминаю нижние этажи вашингтонского представительства «РИА Новости» (знаменитого «желтого» здания на восемнадцатой улице), заваленные пропагандистской литературой, которую не успели вывезти или раздать при распаде Союза.

Ксения Табаринцева-Романова:
«Трансформационная» сила культурной дипломатии

Последние двадцать лет Россия накапливала жёсткую силу, инвестируя лишь в информационную работу для того, чтобы медийно работать с зарубежной аудиторией. Нельзя сказать, что по другим направлениям (образовательное, экспертное и т.д.) работа не шла. Но она велась, скорее, по остаточному принципу. Установок на комплексную стратегию как не было, так и нет. Отсутствует единая концепция публичной дипломатии, которая давала бы понимание целей и задач России в этом направлении. В МИДе нет профильного департамента или иной организационной единицы, которая бы отвечала за публичную дипломатию на федеральном уровне. У тех же американцев за публичную дипломатию отвечает Госдеп в лице целого заместителя Госсекретаря и стоящей за ним разветвленной структуры ведомств. Публичная дипломатия делегирована Фонду Горчакова, работа которого, безусловно важна и заметна, но этого для такой большой страны явно недостаточно. МИД также старается держать руку на пульсе в формате ежегодных встреч с представителями российских НКО внешнеполитической направленности, но большого бюджета на международку в России не выделяется, только немногочисленные гранты для таких же немногочисленных НКО, которые еще остаются в этой сфере. И создание нового мидовского департамента, в народе прозванного департаментом по «мягкой силе», ситуацию в целом не исправит, потому что «мягкая сила» не востребована в России на уровне идеологии, как что-то, во что верят, и что может изменить образ страны, если в это инвестировать большие средства и не ждать сиюминутных результатов. При российском Парламенте легко представить комиссию по противодействию подрыву суверенитета, но невозможно — комиссию по публичной дипломатии. А вот в американской государственной системе есть и заместитель Госсекретаря по публичной дипломатии, и комиссия по публичной дипломатии, которая существует с 1948 года и каждый год делает обзор и советует американскому правительству, что и как нужно улучшить для большей эффективности американской публичной дипломатии. Этот сравнительный пример показывает степень отношения американского государства к публичной дипломатии. Результаты такого подхода налицо.

Аналогичная ситуация с научной школой по публичной дипломатии, которая как основа (земля) должна формировать стратегию и принципы развития публичной дипломатии страны. Но раз нет запроса на тему публичной дипломатии со стороны государства, то нет и задачи развивать собственную научную школу, создавать аналитические центры, которые могут заниматься темой публичной дипломатии и двигать ее в широкие массы как внутри России, так и за рубежом. Представить себе в России центр, по масштабу и финансам подобный Центру по публичной дипломатии при Школе коммуникаций и журналистики Аннеберга при Университете Южной Калифорнии невозможно, просто потому что публичная дипломатия мало кому интересна в России как предмет исследований или проект для частных инвестиций. Конечно, есть отдельные исследователи, известные имена в вузах, за которыми закреплено это направление, но этим все дело и ограничивается. И сколько бы студенты ни выбирали публичную дипломатию или «мягкую силу» в качестве темы своего диплома или диссертации, идти им дальше с этой темой некуда. Нет ни одной стипендии по публичной дипломатии, ни одной специализированной программы, ни аналитической школы, где можно было бы развиваться как исследователь. Нет школы — нет кадров. Нет кадров — нет людей, которые со знанием дела до мельчайших деталей, с пониманием важности этого направления могли бы работать в российских представительствах как в самой России, так и за рубежом с конкретным фокусом на гражданское общество зарубежных стран. Сейчас наши дипломаты, и то не везде, делают это по собственной инициативе частным порядком помимо основных рабочих задач.

Наталья Бурлинова:
Искусство союзнических отношений: когда работает мягкая сила

Еще два определяющих современную публичную дипломатию элемента — визуализация и эстетика. Они тесно связаны между собой. Первый — это про подачу своего образа и своих достижений для широкой аудитории, про маркетинг публичной дипломатии. Второй — эстетика — про выразительную форму и стилистику публичной дипломатии.

Визуализация (стихия воды) в публичной дипломатии — это подача нужной информации в удобном и доходчивом для аудитории формате. Это непременный атрибут любой современной системы публичной дипломатии, потому что сама публичная дипломатия предполагает адресацию к целевым группам с визуальным эффектом и не предполагает скромности в подсвечивании своих усилий. Часто приходится слышать, особенно от людей на постсоветском пространстве, что Россия — страна застарелых форм. Многое современное и технологичное, что есть у России, мы обертываем в устаревшую бумагу и упаковываем в пожелтевшие коробки. Тогда как наши конкуренты пользуются современным методами подачи и визуализации.

Наглядным примером действенности грамотного подхода визуализации в публичной дипломатии является размещение памятных табличек или иного рода указаний на факт того, с чьей помощью или на чьи средства было сделаны какие-то инфраструктурные вещи. Например, побитая временем и палящим ереванским солнцем табличка у древней крепости Эребуни, гласящая, что давнишняя реконструкция (консервация) крепости была проведена при финансовой поддержке Агентства США по международному развитию (US AID), которое прямо на своем сайте указывает, что своей работой «демонстрирует щедрость американского народа». Не менее активен в этом и Европейский союз, щепетильно указывающий на многочисленных табличках в странах развивающегося мира свой вклад в реновацию местной инфраструктуры. Кстати говоря, у Советского Союза с визуализацией все было хорошо, а вот современная Россия упускает эти инструменты и порой скромно умалчивает о своей помощи другим странам. С точки зрения публичной дипломатии это неправильно.

Эстетика публичной дипломатии выполняет невербальную функцию формирования у аудитории правильного восприятия того, что доносится через механизмы визуализации. Это дух, квинтэссенция того, что вы делаете для зарубежной аудитории с точки зрения формирования привлекательности образа своей страны. Она формируется за счет идеологии публичной дипломатии, людей, работающих в этой системе, форматов мероприятий. Эстетику нельзя купить, её можно только взрастить в себе и поделиться с миром. Она как воздух, точнее аромат публичной дипломатии — либо нравится аудитории, либо нет.

Зачастую именно стилистика — это ахиллесова пята российской публичной дипломатии. На выставке где-то в одном из Русских домов посетителю либо дышится легко и свободно, либо очень душно (в переносном смысле) и хочется поскорее покинуть помещение. Формат доступа в российские представительства, их внутренний антураж, степень культурности и воспитанности сотрудников, — все это формирует первое впечатление о стране. Незнание культурных традиций, менталитета людей страны пребывания, нечувствительность к сложным темам может резко испортить общественное мнение в адрес страны и отразиться самым негативным образом на двусторонних отношения. Реализация публичной дипломатии в параметрах, которые не отвечают эстетике текущей ситуации и запросу внешней аудитории, для которой все это организовывается, может сильно подорвать отношение общества, особенно молодого поколения целевой зарубежной аудитории. В публичной дипломатии, как и в дипломатическом протоколе, не бывает мелочей.

Конечно, помимо этих элементов можно назвать и другие факторы, которые в том или ином виде оказывают влияние на успешность публичной дипломатии. Но если мы говорим о комплексных вещах, то государство серьезно занимается публичной дипломатией тогда, когда верит в эти механизмы коммуникации с внешним миром и считает, что инвестиции в этом направлении могут сэкономить его средства и силы для других дел.

1. Глоссарий. Курс общественного дипломата. Учебн.-метод. материалы No 4/2017 / Н.В. Бурлинова, Российский совет по международным делам (РСМД). – Москва: НП РСМД, 2017. С. 60.