Распространение социальных норм и ценностей в постпандемийном мире: от реактивного к проактивному подходу

Распространение социальных норм и ценностей — это важнейший элемент формирования общества и поддержания общественной морали. Современный медиарынок предопределяет наиболее эффективные инструменты социализации. Наличие глобальных медиаструктур обусловливает необходимость регулирования национального медиапространства, но требуется переход к проактивным методам продвижения ценностной повестки.

В терминах международной политической экономии сегодня можно говорить о структурной силе «Коллективного Запада» в коммуникационной сфере, которую условно можно отнести к одной из составляющих «Структуры знаний (Knowledge Structure) — четвертой структурной власти “первого уровня”» наравне с безопасностью, производством и финансами. Фактически, речь идет о глобальных самоокупаемых системах по воспроизводству социальных норм и ценностей.

В сложившихся условиях подавляющего доминирования стран «Коллективного Запада» в глобальном медиапространстве незападные страны разрабатывают национальные модели регулирования контента. Например, наиболее проработанная («трехступечатая») модель регулирования социальных сетей сложилась на сегодняшний день в КНР. Соседи РФ по постсоветскому пространству используют свои механизмы регулирования контента.

В последние годы в РФ также проработан целый ряд вопросов, связанных с регулированием медиапространства. Примечательно, что первоначальное широкое понятие «информационной безопасности», в которое ранее вкладывалась как защита сетевой инфраструктуры и персональных данных, а также ценностная составляющая, в настоящее время уже разделено на две части: собственно «информационная безопасность» в узком смысле (пп. 48–57 Стратегии национальной безопасности) и «защита традиционных российских духовно-нравственных ценностей, культуры и исторической памяти» (пп. 84–93). Во втором случае речь идет как раз о «ценностном суверенитете» в трактовке близкой, например, к пониманию российского философа и общественного деятеля А.В. Щипкова. Как представляется, второе (гуманитарное) направление зачастую даже более сложное, чем обеспечение собственно информационной безопасности (техническое), предполагающее, например, введение четких требований по локализации контента основных социальных сетей на территории РФ в контексте защиты персональных данных россиян.

В условиях традиционно крепкой связи РФ с европейской и шире — с западной культурой (в отличие от КНР), встает вопрос о выделении негативных элементов современной ценностной повестки «Коллективного Запада», идущих в разрез с цивилизационной идентичностью РФ. На государственном уровне прорабатываются «Основы государственной политики по сохранению и укреплению традиционных российских духовно-нравственных ценностей». Но это лишь начало пути.

Помимо сложности содержательного выделения негативного контента, встает вопрос и об основных каналах его распространения. Например, регулирование контента в ставших уже привычными социальных сетях и мессенджерах — это уже отработанная практика. Однако на каждый новый уже регулируемый Роскомнадзором канал информации (и социализации) появляются альтернативные… В какой-то степени, в ценностной сфере речь также идет о классической «Дилемме безопасности» («чем лучше щит, тем сильнее меч» и наоборот).

И все-таки лучше любых запретов — это собственный позитивный опыт, позволяющий перейти от реактивного подхода к проактивному. И речь идет не только об отдельных успешных примерах продвижения контента, но и формирование альтернативных социальных и самоокупаемых платформ «Коллективного НеЗапада».

Распространение социальных норм и ценностей — это важнейший элемент формирования общества и поддержания общественной морали. Современный медиарынок предопределяет наиболее эффективные инструменты социализации. Наличие глобальных медиаструктур обусловливает необходимость регулирования национального медиапространства, но требуется переход к проактивным методам продвижения ценностной повестки.

(Не) поспевая за медиарынком

Павел Карасев:
Цифровой колониализм vs. цифровое неприсоединение

Карантинные мероприятия в связи с пандемией COVID-19 ускорили структурные трансформации механизмов социализации — сократили роль школы/вуза и увеличили долю электронных СМИ. В сфере электронных СМИ наблюдаются динамичные трансформации — уже давно сокращается значимость традиционных СМИ, достигла пиков доля мобильного Интернета, стабилизируется роль новых медиа, активно развиваются новейшие медиа (медиаплатформы), такие как TikTok, мессенджеры (в первую очередь, «Телеграм»), подкасты. Естественно, представители разных поколений (по адаптированной классификации Штрауса-Хау [1]) — «зумеры» или «хоумлендеры» (род. после 2003 г.); «миллениалы (род. в 1985–2000 гг.); «поколение Х» (род. в 1964–1984 гг.) и «бэби-бумеры» (род. в 1944–1963 гг.) — имеют отличающиеся друг от друга предпочтения по основным каналам социализации (см. рис 1).

Рис 1. Среднее время (в часах), затрачиваемое на различные виды медиа по поколениям

Источник: Turow J. Media Today. Mass Communication in a Converging World. 7th Edition. London: Routledge, 2020. P. 323.

Елена Зиновьева:
Международно-политическое измерение цифрового разрыва

Как видно из рис. 1, между всеми исследуемыми поколениями есть серьезные отличия. Например, стабильно сокращается доля традиционного телевидения на фоне активного развития интернет-телевидения (Over the Top или OTT-Video). Также стабильно растет доля видеоигр. Так, объем российского рынка игровой индустрии в 2020 г. составил почти 150 млрд руб., превысив в два раза (!) объем отечественного книжного рынка по печатной книге (69,8 млрд руб.) и в 6,5 раз рынок кинопроката (22,8 млрд руб.).

Понимание динамики развития основных медиаканалов необходимо для выстраивания наиболее эффективной стратегии работы с ними в контексте продвижения социальных норм и ценностей для подрастающего поколения [2]. Роль традиционных форматов стремительно снижается. Растет значение медиа, основанных на виртуальной реальности, уже упоминавшемся ОТТ-видео и видеоигр и киберспорта (см. рис. 2).

Рис. 2. Совокупные среднегодовые темпы роста в основных сегментах отрасли глобальных развлечений и медиа в 2020–2024 гг.

Источник: Global Entertainment and Media Outlook, 2020–2024. PWC, 2020

Евгения Журавлева:
Регулирование социальных медиа в КНР

Данные изменения необходимо учитывать как при развитии крупных медиахолдингов, так и при распределении государственных средств на поддержку отдельных каналов социализации, а также для формирования самовоспроизводящихся (т.е. коммерчески прибыльных) механизмов продвижения ценностей.

Глобальный медиапейзаж

Отдельный вопрос — это «сопряжение» национальных механизмов социализации и инструментов глобальной медиаиндустрии. В последние несколько лет ускорились процессы консолидации и конвергенции в данной сфере: компании по производству развлекательного контента, социальные сети, новостные агентства, разработчики видеоигр объединяются в крупнейшие медиахолдинги, структура выручки которых в целом соответствует сложившимся на рынке трендам (см. рис. 1).

Таблица 1. Топ-30 глобальных медиа в 2013–2017 гг.

Источник: Составлено на основе Top-30 Global Media Owners, 2013; 2015; 2017. ZenithOptimedia

Как видно из табл. 1, подавляющее большинство данных холдингов представляют США, несколько меньше — другие страны «Коллективного Запада» (Великобританию, Францию, ФРГ, Австралию, Италию, Финляндию), а также Японию. Фактически, речь идет о квази-монополии на «цифрой контент», ведь большинство новых перспективных интернет-сервисов оперативно поглощаются и встраиваются в «матрицу» западных интернет-гигантов.

Константин Курылев:
Регулирование Интернета на постсоветском пространстве

Более гибкий характер обретает и глобальная киноиндустрия — на смену американоцентричной модели во главе с Голливудом приходит Netflix, позволяющий выбирать наиболее успешные национальные кинопроекты и впоследствии транслировать их глобальному зрителю. В ряде случаев с приходом Netflix происходит и существенная ценностная корректировка кинопродукта. Так, например, испанский сериал «Бумажный дом» перешел от следования традиционным испанским ценностям в первом сезоне к продвижению ЛГБТ-повестки во втором-третьем сезонах.

Таким образом, в терминах международной политической экономии можно говорить о структурной силе «Коллективного Запада» в коммуникационной сфере, которую (по С. Стрэндж) условно можно отнести к одной из составляющих «Структуры знаний (Knowledge Structure) — четвертой структурной власти “первого уровня”» наравне с безопасностью, производством и финансами [3]. Фактически, речь идет о глобальных самоокупаемых системах по воспроизводству социальных норм и ценностей.

Как видно из табл. 1, из стран «Коллективного НеЗапада» в топ-30 есть только холдинги КНР и Бразилии. В 2015 г. началось «восхождение» китайской поисковой системы «Baidu» и китайского телеканала CCTV. В 2017 г. к ним добавилась и китайская корпорация «Tencent», поддерживающая сервисы обмена быстрыми сообщениями QQ и WeChat. Стремительный рывок совершила китайская компания ByteDance — разработчик сервиса коротких видео-сообщений TikTok, который используют уже несколько миллиардов человек, а ее выручка по итогам 2021 г. достигла 58 млрд долл. США, выводя ее в топ-5 мировых медиакомпаний.

Что и как регулировать?

В сложившихся условиях подавляющего доминирования стран «Коллективного Запада» в глобальном медиапространстве незападные страны разрабатывают национальные модели регулирования контента. Например, наиболее проработанная («трехступечатая») модель регулирования социальных сетей сложилась на сегодняшний день в КНР. Соседи РФ по постсоветскому пространству используют свои механизмы регулирования контента в социальных сетях и формируют собственные коммуникационные режимы.

Илона Стадник:
Как интернет-шатдауны могут отразиться на мировой политике

В последние годы в РФ также проработан целый ряд вопросов, связанных с регулированием медиапространства. Примечательно, что первоначальное широкое понятие «информационной безопасности», в которое ранее вкладывалась как защита сетевой инфраструктуры и персональных данных, а также ценностная составляющая, в настоящее время уже разделено на две части: собственно «информационная безопасность» в узком смысле (пп. 48–57 Стратегии национальной безопасности) и «защита традиционных российских духовно-нравственных ценностей, культуры и исторической памяти» (пп. 84–93). Во втором случае речь идет как раз о «ценностном суверенитете» в трактовке близкой, например, к пониманию российского философа и общественного деятеля А.В. Щипкова. Как представляется, второе (гуманитарное) направление зачастую даже более сложное, чем обеспечение собственно информационной безопасности (техническое), предполагающее, например, введение четких требований по локализации контента основных социальных сетей на территории РФ в контексте защиты персональных данных россиян.

В условиях традиционно крепкой связи РФ с европейской и шире — с западной культурой (в отличие от КНР), встает вопрос о выделении негативных элементов современной ценностной повестки «Коллективного Запада», идущих в разрез с цивилизационной идентичностью РФ. Первые шаги в этом направлении уже сделаны — например, проф. А.В. Лукин (ВШЭ) провел наглядную деконструкцию основных элементов «новой этики». На государственном уровне прорабатываются «Основы государственной политики по сохранению и укреплению традиционных российских духовно-нравственных ценностей». Но это лишь начало пути.

Помимо сложности содержательного выделения негативного контента, встает вопрос и об основных каналах его распространения. Например, регулирование контента в ставших уже привычными социальных сетях и мессенджерах — это уже отработанная практика. А как регулировать на территории РФ распространение контента, например, из ClubHouse — социальной сети голосового сообщения, запущенной в 2020 г.? А в Pinterest, которая продвигает наглядную инфографику, часть которой откровенно враждебно отражает российскую историю и современность? А что делать с Netflix? На каждый новый уже регулируемый Роскомнадзором канал информации (и социализации) появляются альтернативные… В какой-то степени, в ценностной сфере речь также идет о классической «Дилемме безопасности» («чем лучше щит, тем сильнее меч» и наоборот) [4].

И все-таки лучше любых запретов — это собственный позитивный опыт, позволяющий перейти от реактивного подхода к проактивному. И речь идет не только об отдельных успешных примерах продвижения контента (например, российские мультфильмы «Маша и медведь» или белорусская игра «World of Tanks»), но и формирование альтернативных социальных и самоокупаемых платформ «Коллективного НеЗапада». На повестке дня — повторение успешного опыта «Телеграм» и китайской сети «ТикТок», покоривших мир своим удобством и современностью!

Материал подготовлен в рамках Исследовательского проекта РФФИ-ЭИСИ. 21-011-31812 опн, «Имитационное моделирование распространения социальных норм и ценностей: глобальные коммуникации VS информационный суверенитет РФ».

1. Strauss W., Howe N. The Fourth Turning: An American Prophecy – What the Cycles of History Tell Us About America’s Next Rendezvous with Destiny. N.Y.: Broadway Books, 1997.

2. Дегтерев Д.А. Распространение культурных норм и ценностей: агентное моделирование // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Международные отношения. 2016. 16 (01). C. 141-152. URL: http://journals.rudn.ru/international-relations/article/view/10536

3. Strange S. State and Markets. 2-nd Edition. London: Continuum, 1994. P. 119-138.

4. Дегтерев Д.А. Теоретико-игровой анализ международных отношений. Аспект Пресс, 2017. С. 185.