Распечатать Read in English
Оценить статью
(Голосов: 27, Рейтинг: 4.56)
 (27 голосов)
Поделиться статьей
Мария Гершуни

Магистрант Школы перспективных международных исследований Университета Джона Хопкинса, стажер РСМД

Роман Майка

Программный ассистент РСМД

Сегодня мемы стали чем-то настолько обыденным, что складывается впечатление, будто они существовали всегда. Мемы везде — социальные сети переполнены ими, заголовки в СМИ отсылают к самым известным примерам этой культурной единицы, на языке мемов говорят даже политики и официальные лица. Мем, хоть и являясь порождением индустрии развлечений, изначально призванным лишь забавлять людей, сегодня взят на вооружение в политической коммуникации.

Термин «мем» впервые появился в области эволюционной биологии. Его создателем считают Ричарда Докинза, который в книге «Эгоистичный ген» (1976 г.) впервые употребил это понятие в значении идеи или определенной манеры поведения, которая распространяется между людьми в рамках одной культуры.

Анонимность интернета позволила пользователям тематических платформ, не боясь социального порицания, делиться своей даже самой радикальной политической позицией. На таких площадках стали появляться сообщества, в которых рождались определенные символы и фразы, понятные только участникам группы. Самые яркие из политических мемов имели простой и наглядный шаблон, который мог быть легко адаптирован и воспроизведен другими пользователями.

В современном мире мемы имеют серьезное влияние даже на такие процессы, как смена лидера США или выход Великобритании из ЕС. В быстроменяющемся мире современной политики мемы стали эффективным народным оружием — они быстро создаются, быстро распространяются и, что главное, быстро воспринимаются. Более того, «мемефицируется» и сама политика — мемы используют и в качестве инструмента сопровождения в предвыборной кампаниях, и в качестве инструмента политического и социального протеста. Мемы можно увидеть и Twitter Трампа, и в аккаунтах посольств МИД РФ. Мемы стали эффективным инструментом коммуникации, а быстрый и вирусный характер позволяет использовать их в практически любых политических целях.


Сегодня мемы стали чем-то настолько обыденным, что складывается впечатление, будто они существовали всегда. Мемы везде — социальные сети переполнены ими, заголовки в СМИ отсылают к самым известным примерам этой культурной единицы, на языке мемов говорят даже политики и официальные лица. Мем, хоть и являясь порождением индустрии развлечений, изначально призванным лишь забавлять людей, сегодня взят на вооружение в политической коммуникации. Стоит отметить, что понятие «мем» до сих пор не имеет однозначной трактовки и общепринятого определения. В связи с этим в дальнейшем мы придерживаемся следующей формулировки:

Мем (или медиамем) — это особый род медиа сообщения, краткий фрагмент медийного текста, сочетающий в себе информационное содержание с яркой упаковкой и подвергающийся благодаря этому многократному копированию в культурной среде заинтересованной аудиторией. Такие мемы способы быть выражением ценностей того или иного сообщества, создавать его внутренний «язык», фиксировать его значимые символы, ритуалы, моменты и т. д. [1]

Корнями в прошлое

Термин «мем» впервые появился в области эволюционной биологии. Его создателем считают Ричарда Докинза, который в книге «Эгоистичный ген» (1976 г.) впервые употребил это понятие в значении идеи или определенной манеры поведения, которая распространяется между людьми в рамках одной культуры. Изначально мемы предназначались для того, чтобы понять, почему те или иные типы человеческого поведения, которые не несут никакого эволюционного смысла, приживаются и распространяются в обществе.

Вскоре концепция массового повторения и репликации заинтересовала государство, которое стало использовать прототипы современных мемов в политических целях. Правительства многих государств пришли к выводу, что использование ярких символов и изображений, а затем их адаптация и распространение могут принести желаемые результаты. Один из ранних примеров популярного политического мема — военный плакат 1914 г. с изображением Лорда Китченера, призывающего к вступлению в вооруженные силы во время Первой мировой войны (Britons, Lord Kitchener Wants You). Сильный патриотический образ вкупе с призывом к действию на деле оказался невероятно притягательным и эффективным. Позднее этот образ был принят на вооружение и адаптирован под американскую аудиторию, и уже в 1918 г. Джеймс Монтгомери превратил плакат Лорда Китченера в знаменитый американский символ — Дядю Сэма, тем самым создав культовый агитационный плакат «I Want You». Позднее подобные изображения были адаптированы и приняты во многих странах, включая военные плакаты Советского Союза времен Второй мировой войны. Примеры ниже созданы по одному и тому же шаблону — они апеллируют к национализму и побуждают к действию. Так, вариации и широкая распространенность делают эти плакаты ранними примерами политических мемов.

tanaptap1.jpg

В течение всего XX в. только государство имело необходимые ресурсы, позволявшие подобным народным плакатам быть распространенными по всей стране. Таким образом именно государство сохраняло за собой монополию на создание и распространение ранних примеров политических мемов. Однако доступность Интернета позволила рядовым гражданам не только создавать свои изображения, но и моментально распространять их через онлайн-платформы. Одной из первых подобных платформ стал анонимный веб-форум «4chan», который изначально был сайтом для обмена изображений (имиджборд), посвященным обсуждению японских аниме-мультфильмов, а позднее вырос в своеобразную «колыбель мемов». В отличие от своих предков из эволюционной биологии, современные мемы распространялись и адаптировались людьми вполне осознанно. Первоначально подобные мемы не были политизированы, а скорее носили развлекательный характер.

Однако со временем анонимность Интернета стала привлекательной для проведения политических дебатов. Платформы, например «Reddit», быстро разрастались, позволяя пользователям вести несколько параллельных дебатов, посвященных одной теме. «4chan» также превратился в площадку для обсуждений, трансформируясь из форума, изначально посвященного обмену изображениями, в платформу, где доминирует формат «изображение+текст». Несмотря на то, что английский стал основным языком данных площадок, платформы притягивали аудиторию со всего мира. Политические дискуссии и распространение политических мемов было спонтанным и неконтролируемым. Тем не менее, политические дискуссии и мемы на этих площадках не переросли в какое-либо политическое движение, поскольку в отличие от мемов военных времен, они не несли единого общего смысла.

Мемы на вооружении альтрайта

Анонимность интернета позволила пользователям тематических платформ, не боясь социального порицания, делиться своей даже самой радикальной политической позицией. На таких площадках стали появляться сообщества, в которых рождались определенные символы и фразы, понятные только участникам группы. Самые яркие из политических мемов имели простой и наглядный шаблон, который мог быть легко адаптирован и воспроизведен другими пользователями.

Таким мемом стал печально известный Лягушонок Пепе. Пепе был создан художником веб-комиксов Мэттом Фури в 2005 г. и изначально не имел политической окраски — он был просто изображением лягушки, символизирующим радость. Позже интернет-сообщества переняли и адаптировали лягушку под широкий спектр эмоций, а вскоре к этому подключились бренды и знаменитости, которые стали активно делиться уже мемов в Сети. Лягушонок Пепе быстро завоевал сердца людей и стал мейнстримом. Однако преданные фанаты Пепе (Pepe original fans) оказались недовольны положением дел и в попытках вернуть себе изображение стали изображать Лягушонка Пепе с повязкой со свастикой, переключившись на риторику ненависти, расизма и ксенофобии. А учитывая анонимность в Сети, было довольно сложно сказать, кто из пользователей лишь пытался превратить Пепе в скандальный мем в качестве шутки, а кто действительно использовали Пепе как способ разжигания вражды. Спустя некоторое время уже не имел значения первоначальный смысл Лягушонка. Американская правозащитная организация «Антидиффамационная лига» классифицировала Лягушонка Пепе как символ ненависти наряду со свастикой и горящим крестом Ку-клукс-клан, тем самым превратив шутку интернет-троллей в реальность.

Источник: KnowYourMeme

tanaptap1.jpg

Популярность подобных платформ — например, «4chan» и «Reddit» — росла ежегодно, и уже к моменту президентских выборов в США 2016 г. их аудитория достигала десятков миллионов пользователей. Мемы здесь превратились в язык общения и использовались как способ «троллинга» мейнстримовых и политически корректных мнений. Но за псевдонимами в Интернете не всегда ясно, кто из пользователей с помощью политически некорректных мемов лишь троллит, пытаясь вызвать реакцию других людей, а кто действительно таким образом выражает свои политические взгляды. Для некоторых сайтов это стало своеобразной культурой — делиться довольно шокирующим и порой радикальным мемом независимо от того, придерживается ли автор в действительности подобных взглядов. Огромное количество мемов, рожденных именно здесь, вскоре перебралось и на другие, еще более популярные и мейнстримовые платформы.

Примерно в это же время стартует предвыборная кампания Дональда Трампа. В Интернете Д. Трамп быстро зарабатывает репутацию главного тролля в этой предвыборной гонке, а идея «воспринимайте его серьезно, а не буквально» окончательно размывает границу между серьезной политической платформой и троллингом. В кампании Д. Трампа было сложно разобрать, что реально, а что нет. Его предвыборные инициативы — например, стена между США и Мексикой — легко превращались в мемы, быстро адаптировались и распространялись в Интернете. На платформе «4chan» единомышленники и настоящие сторонники Д. Трампа перемешались с теми, кто уважал кандидата за его политический троллинг.

Лояльные Д. Трампу интернет-платформы превратились в колыбель слухов, где рождались мемы об оппонентах будущего президента США. Так произошло с кандидатом от Республиканцев Тедом Крузом. Шутка, которая позже превратилась в слух о том, что Тед Круз является нераскрытым серийным убийцей Зодиаком (из-за его внешнего сходства), быстро разошлась по Интернету. Зародившаяся как мем или шутка на «4han», эта идея вылилась в полноценную конспирологическую теорию и постепенно перекочевала на другие платформы — Reddit, Facebook, Twitter, YouTube. В феврале 2016 г. общественный опрос показал, что 38% респондентов считают теорию о том, что Тед Круз является серийным убийцей Зодиаком, достаточно веской, а один из десяти опрошенных и вовсе был убежден в правдивости этой версии.

tanaptap1.jpg

Источник: Twitter

Другая конспирологическая теория об оппонентах Д. Трампа на выборах касалась Хиллари Клинтон. Сообщество 4chan утверждало, что она использует сеть пиццерий как прикрытие для торговли людьми. Один из убежденных пользователей даже совершил вооруженное нападение на один из ресторанов с целью освободить людей.

В то же время среди аудитории 4chan, Twitter и Reddit Д. Трамп имел весьма неплохую репутацию. Лягушонок Пепе часто изображался как сторонник Д. Трампа в шляпе «Make America Great Again», рядом с семьей Д. Трампа или в его предвыборном штабе. По мере роста популярности мемов они становились все более «правыми» и уходили все дальше от черты дозволенности в политическом дискурсе. Д. Трамп в свою очередь делал репосты записей с подобных аккаунтов с мемами, придавая их еще большей огласке.

tanaptap1.jpg

tanaptap1.jpg

Источник 1: https://twitter.com/realdonaldtrump/status/653856168402681856?lang=en

Источник 2: Instagram

Дела у Хиллари Клинтон складывались не так удачно. Она изначально не обладала таким обширным присутствием в Сети, как у Д. Трампа. В ходе ее предвыборной кампании были предприняты попытки сделать Х. Клинтон более популярной в социальных медиа, но, как правило, они оканчивались высмеиванием кандидата в президенты и осуждением ее за неискренность и заигрывание с аудиторией. Пытаясь понравиться студентам, Х. Клинтон в Twitter опубликовала опрос на волнующую их тему: «Что вы испытываете, думая о своем студенческом долге? Опишите в трех эмодзи». Публика скептически отнеслась к такой попытке и позже это превратилось в популярный мем «Fellow Kids». Ее стратегия наращивания интернет-аудитории в итоге оказалось провальной, сообщество высмеивало Хиллари Клинтон за попытки угодить публике и устаревшие методы.

tanaptap1.jpg

Посыл подобных мемов очевиден — публика стала воспринимать Х. Клинтон ненастоящей и старомодной. Х. Клинтон также стала жертвой негативных мемов, когда она одержала победу над любимцем интернет-публики Берни Сандерсом на демократических праймериз. Б. Сандерс, как и Д. Трамп, имел определенную поддержку со стороны интернет-сообществ. Одно лишь сообщество «Bernie Sanders Dank Meme Stash» в Facebook, в котором рождались мемы в поддержку кандидата, насчитывало полмиллиона подписчиков. При этом в начале политической гонки оба политика пользовались преимуществами «политических аутсайдеров» — Д. Трамп, поскольку он бизнесмен, а Б. Сандерс — кандидат от третьей партии. Их легкий для восприятия стиль общения с аудиторией и вовсе сделал их любимцами интернет-публики, в то время как Х. Клинтон была легкой мишенью для интернет-троллей. Сторонники Берни Сандерса часто изображали ее «двуличной и ненастоящей», а когда Б. Сандерс проиграл, его органическая аудитория не перешла на сторону Х. Клинтон.

На всеобщих выборах вышло так, что любимец интернет-публики Дональд Трамп столкнулся с главным противником мем-культуры, осуждающим Лягушонка Пепе как символ ненависти. Влияние Д. Трампа на Интернет позволило обычным пользователям чувствовать себя причастными к политике. Создание мемов стало формой политического участия, а Д. Трамп придавал им еще большее значение, делая репосты. И когда нынешний президент США одержал победу на президентских выборах, люди, создававшие мемы, осознали свою роль в победе Д. Трампа, что сделало их еще более лояльными по отношению к нему.

Пример Брексита

Случай с выходом Великобритании из ЕС еще один показательный пример того, как мемы могут служить маркером общественной реакции на политические процессы в стране. Здесь нет такого яркого образа как лягушонок Пепе, но существует ряд других мемов, изначально не связанных с темой Брексита, но обретающих определенный смысл и политическую окраску в этом контексте.

После того как Тереза Мэй официально ввела в действие Статью 50 Лиссабонского договора и начала процесс выхода Британии из ЕС, интернет-сообщество буквально заполонили мемы. Поскольку референдум фактически поделил британское общество на две группы, одновременно можно было наблюдать, публикации сторонников Брексита, преимущественно состоявшие из различных интерпретаций флага Великобритании, а также изображений празднующего Найджела Фаража — одного из главных сторонников Брексита; противники Брексита выражали свое возмущение через мемы с бывшим премьер-министром Дэвидом Кэмероном и красным автобусом, предупреждающим о цене развода, к сторонникам выхода из ЕС перекочевал даже Лягушонок Пепе, выкрашенный в цвета британского флага.

В Британии хоть и не было столь яркого собирательно образа (хотя некоторые правые также используют Пепе), но Брексит показал, что люди используют мемы также с целью каким-то образом выразить свои политические взгляды. Другими словами, мем — это то, что сложно выразить словами, или сформулировать в виде речи. Гораздо проще опубликовать мем, который будет отражать то, что ты имеешь в виду. К тому же, такое мемотическое сообщение позволяет другим пользователям с похожими взглядами идентифицировать «своих».

tanaptap1.jpg

Ситуация в Великобритании — интересный пример того, как мемы и политический дискурс развиваются в реальном времени. Пока правительство страны ведет переговоры о тонкостях «развода» с ЕС, интернет-сообщество генерирует мемы о том, какой результат кажется обществу наиболее благоприятным и какие отношения Великобритания будет иметь с Европейским союзом в будущем. Хэштег #peoplesvote набирает популярность, поскольку часть британцев требуют повторного голосования по Брекситу. Шуточный Twitter-аккаунт Office of Brexit Preparedness генерирует мемы, пародирующие отсутствие готовности выхода из ЕС у правительства Великобритании.

Разнообразие реакций на мемы, посвященные переговорам по Брексит, в социальных сетях демонстрирует быстрорастущие ставки в европейско-британских переговорах, а неоднозначность возможных последствий «развода» и вовсе может охватить всю британскую общественность.

***

В быстроменяющемся мире современной политики мемы стали эффективным народным оружием — они быстро создаются, быстро распространяются и, что главное, быстро воспринимаются. Более того, «мемефицируется» и сама политика — мемы используют и в качестве инструмента сопровождения в предвыборных кампаниях, и в качестве инструмента политического и социального протеста. Мемы можно увидеть и Twitter Трампа, и в аккаунтах посольств МИД РФ. Мемы стали эффективным инструментом коммуникации, а быстрый и вирусный характер позволяет использовать их в практически любых политических целях.

Мемы при правильном использовании могут иметь существенное политическое влияние. Они помогают идентифицировать человека с такими же взглядами, при помощи мемов люди выражают поддержку какому-либо политическому движению. Гораздо проще поделиться мемом на странице в Facebook, чем участвовать в митинге или заниматься политической пропагандой.

Помимо всего прочего, не стоит забывать, что мем по своей сути является упрощением, простой формой, с помощью которой можно объяснить ценности и взгляды, особенно используя для этого призму юмора и сатиры. С точки зрения политического дискурса, здесь следует быть осторожным, потому что даже самая «безобидная» картинка в определенном контексте и в руках опытных политических технологов может повлиять на аудиторию — сплотить ее вокруг определенного кандидата или наоборот представить какую-либо политическую инициативу в неблагоприятном свете.

Во всем мире интернет-мемы генерируются и распространяются как реакция на текущие проблемы государства. Часто политические мемы используются с целью критики правительства или высмеивания мейнстрима — будь то поддержка кандидата-аутсайдера при помощи изображения лягушки или срыв деликатных переговоров по выходу из Европейского союза. Мемы по своей природе революционны, они позволяют людям, чьи голоса при других обстоятельствах никто бы не услышал, высказать свои политические взгляды. Благодаря своей «вирусной» природе, яркому визуальному компоненту и остроумным подписям, мнения обычных людей теперь могут быть услышаны миллионами.

1. Шомова С.А. Мемы как они есть: Учеб. Пособие / С.А. Шомова —М.: Издательство «Аспект Пресс», 2018. – 136. с

(Голосов: 27, Рейтинг: 4.56)
 (27 голосов)

Текущий опрос

Какой исход выборов в Конгресс США, по вашему мнению, мог бы оказать положительное влияние на российско-американские отношения в краткосрочной перспективе?

Прошедший опрос

  1. Каким образом заявления В.В. Путина в послании Федеральному Собранию и показ новых стратегических вооружений скажется на международной безопасности в ближайшие годы?

    Следует ожидать гонки вооружений ведущих государств мира, что приведет к неконтролируемой эскалации военно-политической напряженности во всем мире  
     155 (43%)
    Сделанные заявления и показ супероружия скорее завершают начатый ранее процесс обновления Вооруженных Сил России в ответ на вызовы современности, к этому на Западе давно были готовы — существенных изменений в глобальном балансе сил не произойдет  
     142 (40%)
    На наших глазах возвращается Ялтинско-Потсдамский мировой порядок, в которой Россия определенно играет роль одного из полюсов, что позволит иметь более стабильную архитектуру международной безопасности  
     53 (15%)
    Ваш вариант ответа. В комментариях  
     8 (2%)
Бизнесу
Исследователям
Учащимся