Итоги семинара РСМД и УрФУ
Задачи по цифровой трансформации и укреплению конкурентных позиций на глобальном рынке образовательных услуг уже давно стоят на повестке российских университетов. Период пандемии способствовал интенсивной цифровизации всех областей жизнедеятельности российских университетов. В значительной степени это отразилось на международной деятельности вузов, в частности — на увеличении доли применения цифровых каналов коммуникации с зарубежными абитуриентами, студентами, учеными, партнерами и пр. в общем спектре международных коммуникаций.
Сегодня цифровые каналы коммуникации стали неотъемлемым инструментом позиционирования бренда университетов, продвижения образовательных и научных услуг на международном рынке, развития международного академического сотрудничества. Они продемонстрировали свою эффективность в условиях ограничений, вызванных пандемией. Принимая во внимание последние международные события и связанные с ними ограничительные меры со стороны западных стран в отношении образовательного и научного сотрудничества с Россией, ограничения на работу с популярными социальными сетями, присутствия на зарубежных образовательных порталах и пр., цифровой маркетинг не только не потеряет своей роли, но и увеличится значимость работы с контентом, выбора подходящих инструментов, площадок и пр.
23 сентября 2022 г. Российский совет по международным (РСМД) совместно с Уральским федеральным университетом имени первого Президента Б.Н. Ельцина провел семинар «Электронная интернационализация: возможности развития международной деятельности университетов в новых условиях».
Мероприятие было приурочено к выходу доклада Российского совета по международным делам (РСМД) «Электронная интернационализация: англоязычные интернет-ресурсы российских университетов (2022 г.)», в котором представлен обновленный рейтинг англоязычных сайтов российских университетов и даны рекомендации по его развитию.
В семинаре приняли участие:
- Виктор Кокшаров, ректор УрФУ;
- Иван Тимофеев, программный директор РСМД;
- Елена Карпинская, заместитель программного директора РСМД;
- Екатерина Швецова, программный ассистент РСМД;
- Ольга Бакуменко, к. экон. н., руководитель консалтингового агентства «Университеты и маркетинг», эксперт учебного центра подготовки руководителей НИУ ВШЭ — Санкт-Петербург;
- Лариса Тарадина, директор по развитию международного образования и сотрудничества РАНХиГС при Президенте РФ;
- Юлия Гринкевич, директор по интернационализации НИУ ВШЭ;
- Мария Французова, специалист в области digital marketing, консультант по работе с социальными сетями для бизнеса;
- Евгения Сабурова, начальник отдела развития международного партнерства и коммуникаций УрФУ;
- Степан Быков, проректор по международной деятельности ИРНИТУ;
- Светлана Рыбушкина, начальник управления международных связей ТГУ;
- Дарья Миляева, начальник управления международного сотрудничества МГПУ;
- Анна Мезит, руководитель департамента международного сотрудничества СФУ.
Резюме доклада РСМД
Ежегодный доклад РСМД по электронной интернационализации вузов посвящен актуальным проблемам электронной интернационализации для выработки рекомендаций, которые могут способствовать развитию стратегий и инструментов международного цифрового маркетинга российских вузов.
В докладе 2022 г. содержатся результаты нового этапа исследования контентного наполнения англоязычных порталов 68 российских вузов, оформленного в виде рейтинга англоязычных сайтов российских университетов, анализ типичных проблем и рекомендации по их решению. Отдельно в докладе представлены результаты сравнительного исследования контент-наполнения главных страниц порталов российских и зарубежных вузов, а также даны рекомендации для российских университетов по усилению главных страниц англоязычных сайтов.
Лидером рейтинга продолжает оставаться Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», набравший 99 баллов. На втором месте прочно удерживается Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина, совершивший очередной прорыв в 2022 г. и получивший 98 баллов. 3-е место сохранил за собой Санкт-Петербургский государственный университет информационных технологий, механики и оптики (85 баллов). На 4 месте располагается Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого (82 балла). Отстает на 1 балл и занимает 5-е место Российский университет дружбы народов. 6-е место принадлежит Сколковскому институту науки и технологий (77 баллов). 7 место между собой разделили четыре университета с равным количеством баллов (73 балла): Московский государственный институт международных отношений (университет) Министерства иностранных дел Российской Федерации, Московский городской педагогический университет, которые в 2022 г. перебрались из группы «догоняющих» и впервые вошли в лидирующую группу; Южно-Уральский государственный университет (национальный исследовательский университет) и Национальный исследовательский Томский государственный университет.
Анализ англоязычных сайтов вузов 2022 г. показал, что большинство российских университетов продолжают активно развивать свои интернет-порталы. 41 вуз из 68 улучшили свои показатели. Некоторые вузы особенно преуспели в этом, повысив показатели более чем на 14 пунктов. Среди них Российская академия музыки имени Гнесиных (на 14 баллов), Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина (на 15 баллов), Иркутский национальный исследовательский технический университет (на 22 балла). На 8 баллов в рейтинге поднялись Московский городской педагогический университет, Национальный исследовательский ядерный университет «МИФИ» и Казанский национальный исследовательский технологический университет.
В то же время, несмотря на общую положительную тенденцию, анализ полученных данных позволяет сделать вывод о том, что потенциал развития порталов большого количества университетов по-прежнему остается не до конца реализованным. Только 14,70 % (против 11,9 % в 2021 г.) интернет-порталов анализируемых российских вузов заполнены более чем на 67 %. 66,17 % (против 65,7 % в 2021 г.) университетских сайтов заполнены на 34–66 % и 19,13 % (против 22,4 % в 2021 г.) — заполнены менее чем на 33 %.
На англоязычных порталах лучше заполнены «статичные разделы», которые содержат неизменную информацию и не требуют серьезной коммуникационной работы с отдельными подразделениями университетов («Контакты», «Об университете», «Поступление в университет», «Социальная жизнь»). Такие блоки как: «Подразделения и факультеты», «Библиотека», «Выпускники» и «Карьера» по-прежнему остаются заполненными в наименьшей степени.
Стоит отметить, что лидеры российского рейтинга опережают зарубежные вузы как по индексу электронной интернационализации в целом, так и по степени заполнения отдельных блоков, однако отстают по следующим группам: «Подразделения и факультеты», «Библиотека», «Выпускники», «Социальная жизнь».
Динамика развития электронных ресурсов университетов — участников проекта «Экспорт образования» показывает, что вузы активно заполняют разделы, связанные с вопросами поступления и функционирования структурных подразделений, при этом не забывая обновлять информацию о внеучебной жизни. Тем самым улавливается некоторое сходство с зарубежными вузами. Тем не менее уровень заполненности большинства блоков остается средним или ниже среднего. В частности, речь идет о блоках «Карьера», «Выпускники», «Библиотека», которым большое внимание уделяют иностранные университеты. В целом можно заключить, что российские вузы пока отстают в реализации задач экспорта образовательных и образовательных и научно-исследовательских услуг.
Остаются университеты, которые до сих пор не обладают англоязычными интернет-порталами, что влияет на общую статистику по проекту. 23,07 % вузов от общего числа имеют низкий индекс электронной интернационализации и заполнены менее чем на 25 %.
Основные тезисы, высказанные в ходе мероприятия
«Сайт как самостоятельное цифровое медиа»
Участники мероприятия высоко оценили результаты исследования РСМД «Электронная интернационализация: англоязычные интернет-ресурсы российских университетов (2022 г.)». Все участники дискуссии признали, что проведение независимого аудита состояния англоязычных ресурсов важно для того, чтобы понять, где сейчас находятся российские вузы и над чем следует работать. Доклад является серьезным мотивирующим фактором для развития англоязычных интернет-порталов, университетских аккаунтов в социальных сетях и для работы по развитию других цифровых инструментов.
В настоящее время англоязычный сайт университета становится ключевым маркетинговым инструментом и самостоятельным цифровым медиа, посредством которого ведется работа с основными целевыми аудиториями вузов. Университеты отмечают тот факт, что наибольшее число иностранных студентов приходят в вуз именно через англоязычный сайт.
Отдельно участники обсудили эффективность лендингов. Все эксперты сошлись во мнении, что лэндинги могут быть использованы в каких-то случаях под конкретные краткосрочные задачи, но не могут заменить сайт вуза.
Стоит отметить возрастающую тенденцию создания и развития иноязычных версий сайта в зависимости от страны проживания целевых аудиторий. Однако создание подобного сайта — это длительный процесс, требующий колоссальных затрат, как материальных, так и моральных. Если университет намерен создать иноязычную версию(ии) сайта, важно правильно оценивать свои возможности. Помимо этого, не стоит забывать, что сайт вуза обладает значительной продающей функцией. Поэтому много внимания нужно уделять его оформлению (графики, аналитика), созданию удобной user-friendly среды, обновлению. Из этого следует, что для качественного сайта следует максимально децентрализовать управление, т.е. необходимо создать такие условия по управлению, чтобы каждый отдельный блок можно было заполнять независимо от других разделов сайта. При этом должна присутствовать общая согласованность в стилистике и действиях (например, общая информация на главной странице сайта вуза не должна противоречить информации со страниц факультетов).
«Переход от простого позиционирования к действию брендов университета»
С учетом сложившейся современной геополитической обстановки многие эксперты были солидарны во мнении, что на данном этапе развития университетов важно не столько само продвижение на международных рынках, сколько создание благоприятного имиджа российского образования и выстраивание доверительного отношения с иностранными абитуриентами и студентами. В частности, таким местом доверия и создания смыслов должен стать сайт университета. Важно уважать потребности людей, акцентировать внимание не на университете как таковом, а на потребностях и запросах целевых аудиторий вуза. Необходимо переходить от концепции простого позиционирования к концепции создания миссии и действию брендов.
У сайта много функций, но одна из основных — это позиционирование «дома брендов» университета, который включает в себя, как минимум, корпоративный бренд (организация в целом), образовательный бренд (учебные подразделения, программы высшего и дополнительного образования, личные бренды преподавателей), научный бренд (ключевые области научных компетенций, научные подразделения и инфраструктура, личные бренды ученых), экспертный бренд (области экспертизы, прикладные исследования и консалтинговые услуги, программы дополнительного профессионального образования и переподготовки, личные бренды экспертов). Каждый вид бренда предполагает коммуникацию с отдельной целевой аудиторией.
Основная ошибка, которую делают университеты при позиционировании в зарубежном интернет-пространстве, заключается в использовании эгоистичного маркетинга. Нужно перестать спрашивать, «как заставить студентов приходить к нам», важно акцентировать внимание на том, что можно сделать полезного для них.
Исходя из этого должна меняться структура наполнения сайта. Сейчас российские университеты говорят в основном про образование и про себя самих, то есть продвигают корпоративный бренд. В то время как зарубежные вузы, к примеру, делают акцент на научном продвижении, научном бренде университета. В России практически не освещается работа с иностранными учеными. Также мало внимания на англоязычных сайтах российских вузов уделяется непосредственному взаимодействию с пользователями. В частности, это проявляется в отсутствии кнопок призыва к действию, онлайн-форм, возможности задавать вопросы на сайте и т.п. В целом, стоит еще раз подчеркнуть важность перехода от эгоистического маркетинга к клиентоориентированному.
«Определение, сохранение и взаимодействие со своей целевой аудиторией»
В настоящее время перед университетами стоит еще одна важная задача, связанная с лояльностью и адаптацией к потребностям и интересам своей целевой аудитории. Вне зависимости от ситуации важно всегда оставаться на связи со своими зарубежными аудиториями. Для улучшения качества работы с текущими иностранными студентами предлагается проводить анкетирование или опросы с целью лучшего изучения их интересов, целей получения образования в России, проблем в период обучения и т.д.
Для продвижения вуза на международных площадках рекомендуется использовать ряд шагов, которые способны помочь наладить контакт с целевыми аудиториями университета.
Во-первых, предлагается активно взаимодействовать со студентами-иностранцами, которые могут вести личные страницы в социальных сетях и от своего имени рассказывать про свою жизнь и учебу в университете. Такими способами уже активно пользуются УрФУ, ТГУ, СФУ. Информация, полученная из «первых» рук, всегда вызывает больше доверия. Более того, человек, прошедший все этапы поступления и обучения, сможет дать лучшее представление о том, что ждет будущего студента. Он, в отличие от сотрудника международной службы, способен на своем примере рассказать о всех тонкостях, связанных с поступлением и обучением в вузе.
Во-вторых, предлагается работать с «лидерами мнений». По сути, это могут быть те же студенты или выпускники-иностранцы, которые имеют большое число подписчиков и обладают авторитетом на различных интернет-площадках. Нельзя упускать из виду популярных блогеров, которые (по тем или иным причинам) обладают достаточной лояльностью к университету и могут распространять информацию о нем у себя в аккаунтах.
«Отдельно про социальные сети»
Определенной проблемой на данном этапе являются ограничения в известных социальных сетях, при помощи которых ранее российские вузы вели активную деятельность. По распоряжению Правительства РФ от 11 марта 2022 г. вузы вынуждены переходить на альтернативные российские площадки. Однако при подобном переходе, который, как отмечали представители международных служб, происходил больше «для галочки», теряется большая часть аудитории, которая важна для университетов. Многие студенты и партнеры вузов узнавали новости при помощи популярных социальных сетей, деятельность которых на данной момент в России запрещена. С марта у многих университетов активность переходов через эти социальные сети значительно упала.
Важно отметить, что все эксперты без исключения призывают не уходить полностью с данных площадок, а использовать их через студентов, выпускников, ведущих персональные аккаунты на данных площадках; предполагается также привлекать отдельных лиц, пользующихся авторитетом в данных соцсетях. Тем более по данным статистики упомянутые социальные сети являются самыми популярными среди пользователей по всему миру и обладают достаточным функционалом для удобного использования[1].
В тоже время не стоит забывать о таких площадках как Youtube, Twitter, Tik-Tok, которые работают в России с ограничениями, но не запрещены. В данных социальных сетях следует продолжать активное продвижение, делиться контентом, вести трансляции, рассказывать об университете, в целом поддерживать сложившуюся базу коммуникаций. Как показывает опыт университетов, определённая доля иностранных пользователей приходит именно с этих площадок.
Отдельным пунктом стоит упомянуть использование национальных интернет-площадок. Эта тема России пока недостаточно проработана, но представляется перспективной. В частности, популярность среди университетов набирают китайские социальные сети – Weibo, Zhihu, и мессенджеры, например, «WeChat». Среди поступающих из стран СНГ хорошо работают следующие площадки: «Вконтакте», «Телеграм». Менее известные, но обладающие хорошим потенциалом, являются социальные сети Индии, Африки, Латинской Америки и других направлений, на которые сейчас переориентируются вузы страны.
«Особый вопрос магистратуры»
Особое внимание в дискуссии было уделено магистратуре и аспирантуре. В основном российские университеты нацелены на привлечение студентов бакалавриата, в то время как с магистрами и, особенно, аспирантами наблюдается явная просадка. Отдельной темой затрагивалась онлайн-магистратура для иностранных абитуриентов. Учитывая все предыдущие ограничения, связанные с COVID-19 и в последствии активное развитие онлайн-образования, а также текущие ограничения, данный инструмент привлечения может стать актуальным для многих вузов страны.
Российским вузам стоит уделить внимание этой проблематике. В настоящее время лишь у очень небольшой доли вузов страны имеются онлайн магистерские программы на иностранных языках. При этом информация о них практически нигде не распространяется (нет выделенных страниц для позиционирования), плохо проработаны сами программы и их описание на сайтах вузов. Отсутствует информация о процедуре поступления и других технических вопросах, которые волнуют иностранных абитуриентов. Более того не существует специальных фильтров для поиска данных программ на сайтах вуза. Наилучшая проработка данных программ сейчас существует у НИУ ВШЭ, Финансового университета, Физтеха, ИТМО. По большей части такие программы переполнены данными и сведениями, которые не всегда понятны даже российским пользователям, а для зарубежных данный контент становится сложным вдвойне. В частности, речь идет о «перегрузке» страниц, связанных с описанием магистерских программ, различными нормативными документами. Также сложность представляет официальный язык написания, который не всегда бывает понятен даже на русском языке.
«Немного про структуру университетского сайта «для своих»»
Отдельный вопрос, который был поднят в ходе семинара, связан с необходимостью внутренней интернационализации среды университета, о чем часто забывают, делая акцент в своей работе на привлечение иностранных студентов. Имидж вуза, в первую очередь, формируется не самими университетами, а теми, кто взаимодействует тем или иным образом с университетом (студенты, сотрудники, ученые и пр.). Поэтому так важна внутренняя интернационализация. Необходимо простроить сервисы университета таким образом, чтобы каждый пользователь, начиная от сотрудника, заканчивая родителями абитуриентов, смогли найти нужную для себя информацию. При это важно, чтобы смена кадров никак не отражалась на жизнедеятельности университетских сервисов.
Классические инструменты привлечения аудитории и международного продвижения
Среди всего вышеперечисленного, в арсенале российских университетов по-прежнему остаются следующие «классические» или традиционные инструменты продвижения на международных площадках:
1. Участие в международных онлайн-выставках. Несмотря на сложившиеся условия, остаются площадки-партнеры, которые готовы сотрудничать.
2. Сотрудничество через российские представительства в зарубежных государствах, например, Россотрудничество, через иностранные дипломатические представительства, местные органы власти и т.д.
3. Публикации в зарубежных журналах. В настоящее время популярность набирают журналы на восточноазиатском направлении.
4. Очные и онлайн встречи-консультации со студентами, родителями и преподавателями. Особое внимание уделяется вебинарам, посвященным конкретной проблематике, которая выбирается в соответствии с запросами целевых аудиторий. Представители университетов отдельно подчеркнули эффективность встреч (в офлайн и онлайн форматах), направленных на создание доверительных отношений и снижение уровня обеспокоенности со стороны иностранных абитуриентов и студентов.
5. Онлайн курсы, летние школы. Классический инструмент, на счет которого мнения вузов несколько разнятся, но который все же является обще практикуемым. На данном этапе отказываться от него не стоит. Часть иностранных студентов попадает в российские университеты именно посредством школ.
6. Таргетированная реклама. В условиях, когда возможности продвижения в Google ограничены, стоит обратить внимание на национальные интернет-системы других стран.
7. Доступная цифровая среда университета. Здесь подразумеваются определенные важные, по мнению университетов, моменты сайта: электронная форма поступления, электронное расписание, личные кабинеты, схемы, карты, общеуниверситетские базы данных иностранных студентов.
Ограничения, с которыми столкнулась российская академическая среда, являются беспрецедентными в истории. В настоящее время нельзя точно спрогнозировать конечные итоги. Однако российские университеты намерены продолжать активное развитие и продвижение на международной арене. Главное сейчас — это показать безопасность и надежность России для иностранных студентов и преподавателей, создавать доверительную среду, отвечать на актуальные запросы своих целевых аудиторий.
1. Французова М. Возможности социальных сетей и ограничение их деятельности в России в 2022 г. // URL: https://russiancouncil.ru/analytics-and-comments/analytics/vozmozhnosti-sotsialnykh-setey-i-ogranich...
