Возможности социальных сетей и ограничение их деятельности в России в 2022 г.

Цифровизация современного мира диктует университетам необходимость приспосабливаться к новым условиям, чтобы иметь возможность эффективно коммуницировать с мировым научным сообществом и оставаться в контакте с прогрессивной молодежью. В 2022 г. стоит пересмотреть свою стратегию продвижения и выбрать оптимальные каналы, которые будут согласованы с руководством вуза.

Эффективным инструментом для работы с целевой аудиторией является реклама у лидеров мнений. Работа с ними не запрещена в РФ и за ее пределами. Продвижение продукта через инфлюенсеров сейчас является актуальным способом привлечения внимания студентов из разных регионов мира. Приглашение инфлюенсера в качестве спикера или обозревателя мероприятий, проходящих внутри вуза, может стать частью пиара и привести к повышению узнаваемости учебных программ и к большему доверию со стороны потенциальных студентов.

На данный момент Twitter только заблокирован, но не признан экстремистской организацией. Следовательно, запрета на проведение рекламных действий нет. Сама площадка временно приостановила рекламу и продвижение российских твиттов на территории России. Несмотря на ограничения, контент в Twitter имеет высокую виральность и низкую себестоимость, а целевая аудитория как можно лучше подходит вузам для продвижения собственного бренда.

TikTok наименьшим образом по сравнению с другими соцсетями позволяет вузам решать свои задачи, однако данный формат площадки оптимально подходит для продвижения студенческих организаций, демонстрации атмосферы и помогает набирать бесплатный виральный охват. На данный момент продвижение российских видеороликов приостановлено, в результате чего рекомендовано не использовать площадку до тех пор, пока социальная сеть официально не вернется в Россию. Тем не менее стоит рассмотреть возможность повторного использования контента на других площадках, например, Вконтакте, которая остается одной из главных площадок для привлечения аудитории из стран СНГ. Это позволит получить новый бесплатный охват на базе готового контента.

Одной из самых перспективных площадок для продвижения российских вузов может стать Telegram. Telegram-каналы уже в скором времени шагнут сильно вперед обычных новостных пабликов. Те пользователи, которые сделают это раньше, получат преимущества и большую аудиторию, а также смогут повысить свой статус в глазах абитуриентов, ассоциируясь с прогрессивным университетом.

Для привлечения зарубежных абитуриентов или расширения нетворкинга стоит обратить внимание на участие в подкастах. Продвигать свой вуз можно прямой рекламой, непосредственным платным упоминанием в эфире. Но гораздо эффективнее будет действовать через участников-представителей вуза в дискуссии на заданную тему. С помощью данного инструмента можно продемонстрировать свои компетенции, прорекламировать программы по обмену или повысить репутацию университета.

Социальные сети не перестают быть значимой частью коммуникации среди активных и молодых людей. Несмотря на усложнения в работе с приложениями на территории РФ, российским университетам не стоит совсем отказываться от продвижения в социальных сетях. Зарубежная аудитория продолжает искать полезный контент и знакомиться с брендами посредством данного инструмента.

В марте 2022 г. социальные сети в России претерпели серьезные изменения. Часть крупных и популярных соцсетей были либо ограничены в своей деятельности, либо полностью запрещены. Цифровизация современного мира диктует университетам необходимость приспосабливаться к новым условиям, чтобы иметь возможность эффективно коммуницировать с мировым научным сообществом и оставаться в контакте с прогрессивной молодежью. В данной статье будут рассмотрены основные социальные сети, их изменения, а также затронуты возможности российских университетов по работе с ними в новых условиях.

Новые реалии социальных сетей

Для того чтобы рассуждать о необходимости ведения собственного представительства университета в социальных сетях в условиях ограничений, обратимся к статистике из ежегодного глобального исследования состояния сферы digital. Количество пользователей социальных сетей насчитывает 4,62 млрд чел. — это 58,4% от общей численности населения мира. Только за 2021 г. прирост составил свыше 10%.

Источник данных: We Are Social

С каждым годом человечество все чаще использует коммуникацию в цифровом формате, что подтверждается высочайшей динамикой роста. Еще в 2012 г. число пользователей социальных медиа составляло лишь 1,48 млрд чел., то есть в три раза меньше, чем сегодня.

В пятерку наиболее популярных социальных сетей и мессенджеров в настоящее время входят: Facebook, YouTube, WhatsApp, Instagram и WeChat. Из перечисленной пятерки первое место в мире занимает Facebook*. Данная площадка вмещает в себя огромный функционал и позволяет пользователям по всему миру удовлетворять свои потребности.

Чтобы эффективно достигать определенных целей посредством социальных сетей, необходимо верно определить площадку для реализации поставленных задач. В первую очередь важно иметь представительства в социальных сетях с наибольшим количеством пользователей. В Табл. 1 отображено количество пользователей разных приложений в регионах проживания большинства потенциальных абитуриентов российских университетов.

Таблица 1. Статистика использования социальных сетей по наиболее популярным регионам проживания потенциальных абитуриентов российских вузов

Источник данных: Statista.com

Электронная интернационализация: англоязычные интернет-ресурсы российских университетов (2021 г.). Доклад РСМД

Самой популярной площадкой в значимых для российских вузов регионах является Facebook. Социальная сеть охватывает наибольшее количество стран и пользователей. При этом есть дополнительные площадки, способные привлечь необходимый трафик в зависимости от региона: Telegram, YouTube, TikTok и Одноклассники. Необходимо обращать внимание на привычные каналы потребления целевой аудитории, чтобы иметь возможность охватывать нужных пользователей.

Университетам важно обратить внимание на поведенческий фактор в социальных медиа. 46,4% пользователей Интернета трудоспособного возраста во всем мире каждую неделю смотрят онлайн-уроки, обучающие видео и образовательный контент. Онлайн образование и сопутствующий контент — это постоянно растущий тренд. Более половины пользователей в возрасте от 16 до 24 лет заходят в социальные сети для получения новых навыков, информации и просмотра обучающего контента. Высокий уровень заинтересованности сохраняется для группы лиц от 25 до 44 лет. Данный возрастной диапазон составляет основное ядро целевой аудитории университетов, которые хотят привлекать иностранных студентов на свои программы и наращивать нетворкинг в научном сообществе.

Онлайн-видео как источник обучения по странам, апрель 2022 г.

Источник данных: We Are Social

Таким образом, можно заключить, что университеты в социальных сетях могут стать одной из площадок, удовлетворяющей интерес к развитию у современного общества, в частности среди активной молодежи.

Признание компании Meta* экстремистской организацией

В начале марта 2022 г. цифровая структура России претерпела значительные перемены. Компанию Meta* Тверской районный суд Москвы по иску Генпрокуратуры признал экстремистской организацией. Из всех социальных сетей именно Meta* коснулось самое строгое ограничение. В результате внесения холдинга в регистр экстремистских организаций Facebook* и Instagram* официально подверглись ограничению со стороны российских властей.

Решение суда предписывает запретить компании Meta* вести коммерческую деятельность в Российской Федерации. Данный факт насторожил многих пользователей данных платформ, а также представителей бизнеса, которые вели там продвижение своих товаров и услуг. Стоит отметить, что по заявлению официальных представителей, пользователи и юридические лица не будут привлекаться к ответственности за использование приложений Facebook* и Instagram*. Поэтому размещать контент в социальных сетях можно, но с перечнем ограничений:

• выполнение работ или оказание услуг в интересах Meta.Inc* может формально рассматриваться как участие в деятельности экстремистской организации (чч. 2 или 3 ст. 282.2 УК РФ, позиция Верховного суда РФ выражена в п.20 Постановления Пленума Верховного Суда РФ от 28.06.2011 N 11 (ред. от 28.10.2021) «О судебной практике по уголовным делам о преступлениях экстремистской направленности»);
• заказ платных услуг (включая размещение рекламы) и осуществление каких-либо платежей в пользу Meta.Inc* может рассматриваться как финансирование экстремистской организации (ст. 282.3 УК РФ, позиция Верховного суда РФ выражена в пп.22.1-22.2 указанного Постановления);
• публичная демонстрация логотипа компании Meta.Inc* может квалифицироваться как административное правонарушение, состав которого предусмотрен ч.1 ст. 20.3 КоАП РФ, а в случае его внесения в Федеральный список экстремистских материалов — также по ст. 20.29 КоАП РФ.
• Процент активной аудитории приложений в России значительно снизился. Разные исследовательские компании расходятся в точности данных, приведем ниже цифры Mediascope.

Источник данных: Mediascope

Но зарубежную аудиторию блокировки и ограничения не коснулись, а значит, зарубежные университеты, студенты и преподаватели продолжили активно взаимодействовать на данных площадках.

Российские вузы с марта 2022 г. прекратили развивать свои сообщества внутри социальных сетей Facebook* и Instagram*, однако у студентов и преподавателей остается открытой возможность взаимодействовать с данными площадками.

В таких условиях органический рост в обоих сервисах практически отсутствует. Продвигать мероприятия, контент и сам университет без таргетированной рекламы достаточно затруднительно. Но российские вузы могут использовать взаимодействие с блогерами для достижения собственных целей в социальных сетях.

Эффективным инструментом для работы с целевой аудиторией является реклама у лидеров мнений. Работа с ними не запрещена в РФ и за ее пределами. Продвижение продукта через инфлюенсеров сейчас является актуальным способом привлечения внимания студентов из разных регионов мира. Взаимодействие с популярными аккаунтами может строиться как в онлайн-, так и в офлайн-формате. Университеты могут напрямую закупать рекламу или создавать коллаборации. Приглашение инфлюенсера в качестве спикера или обозревателя мероприятий, проходящих внутри вуза, может стать частью пиара и привести к повышению узнаваемости учебных программ и к большему доверию со стороны потенциальных студентов. Примером взаимодействия такого типа является коллаборация Oxford и проекта Еnglish with Lucy, в рамках которой блогер создает контент, проводя экскурсию по университету, а также анонсирует совместную программу по изучению иностранных языков.

Далее рассмотрим возможности каждой отдельной социальной сети в рамках допустимого законодательством РФ.

Twitter

Ольга Бакуменко:
Контент-маркетинг и развитие международной деятельности университетов

По требованию Генпрокуратуры в России ограничен доступ к Twitter. На данный момент Twitter только заблокирован, но не признан экстремистской организацией. Следовательно, запрета на проведение рекламных действий нет. Важно отметить, что сама площадка временно приостановила рекламу и продвижение российских твиттов на территории России. Несмотря на ограничения, контент в Twitter имеет высокую виральность и низкую себестоимость, а целевая аудитория как можно лучше подходит вузам для продвижения собственного бренда.

Хороший инструмент для привлечения аудитории — это гостевые статьи на сторонних сайтах. В рамках пиара возможно найти сайты или порталы с тематикой образования, либо профильного направления вуза, которые активно задействуют подписку на Twitter. Такое сотрудничество позволит сформировать полезный тематический контент, а владельцы ресурса взамен разместят его на своем сайте и поделятся в Twitter.

Рекомендуется не только продолжать вести аккаунты и рассказывать о новостях, событиях, исследованиях, делиться ссылками на полезные ресурсы и даже юмором, но и участвовать в дискуссиях в комментариях.

При всей эффективности данной площадки в связи с временными ограничениями ее приоритетность может снизиться в стратегии продвижения университета.

TikTok

Данная социальная сеть наименьшим образом по сравнению с другими позволяет вузам решать свои задачи, однако данный формат площадки оптимально подходит для продвижения студенческих организаций, демонстрации атмосферы и помогает набирать бесплатный виральный охват. На данный момент публикация российских видеороликов приостановлена, и вопрос об использовании площадки в медиа-стратегиях российских вузов откроется после возвращения сервиса в Россию.

Но если университет или студенческие команды уже использовали TikTok ранее для развития своих проектов, стоит рассмотреть возможность повторного использования контента на других площадках, например, в качестве клипов в Вконтакте. Это позволит получить новый бесплатный охват на базе готового контента.

Вконтакте

Вконтакте остается одной из главных площадок для привлечения аудитории из стран СНГ. Данная социальная сеть входит в двадцать самых популярных сайтов в мире.

Вконтакте имеет расширенную структуру, в которую входят множество разделов и функций: от возможности создать собственное представительство до выпуска тематических подкастов.

Блокировки и запреты не коснулись данной социальной сети. Но стоит отметить, что значительно вырос приток рекламодателей, которые были вынуждены уйти из других приложений, таким образом, таргетированная реклама стала дороже.

Продвигать бренд университета на данной социальной площадке можно по аналогии работы с Facebook:

• Ссылки — стоит разместить ссылки на сайт и другие соцсети проекта.
• Фотоальбом и видеозаписи смогут передать атмосферу обучения.
• Клипы — аналог TikTok. Чтобы не потерять наработанный материал из TikTok или Instagram и получить бесплатный дополнительный охват, можно повторно использовать видеоролики для публикации во Вконтакте. Площадка продвигает клипы бесплатно, и все, что нужно, — это качественный контент.
• Обсуждения позволят выстроить канал коммуникации с университетом. Внутри обсуждений можно разделить материал на категории: для поступающих, для учащихся, для выпускников, а также создать тематические ветки, например, посвященные вопросам от аудитории.
• Мероприятия — отдельно созданные страницы с дополнительной информацией. Этот инструмент предоставит возможность организовать конференцию.
• Статьи — эффективный способ доносить важную информацию и успехи научной деятельности университета. Рекомендуется публиковать материал до 2000–2500 символов обычным постом для получения большего охвата.
• Система рассылок предоставит возможность отправлять в личные сообщения подписчикам полезные материалы или способствовать привлечению к участию в мероприятиях. В данном инструменте наилучшим решением будет деление пользователей на категории. При подключении программы Senler появляется возможность настроить бота внутри рассылки, который будет направлять информацию определенным пользователям. Таким образом, можно рассылать полезную информацию по поступлению в вуз: сроки, необходимые документы, буклеты о программах и т.д. абитуриентам и их родителям, минуя действующих студентов.
• Вконтакте богат различными приложениями, которые можно встраивать в сообщества и развивать те функции, которые необходимы. Самые полезные из них: Senler — система рассылки, виджет — личное приветствие каждого зашедшего на страницу, образование — возможность выложить курсы университета и получить новый трафик, отзывы — демонстрация обратной связи на основной странице, анкета — сбор заявок на мероприятия или учебные программы.

Telegram

Одной из самых перспективных площадок для продвижения российских вузов может стать Telegram, что обосновано следующими причинами:

1. Компания не попала под ограничения. Для развития своего бренда любой пользователь России может использовать все инструменты приложения;
2. Быстрый рост аудитории Telegram, выход на новые рынки;


Источник данных: Инфографика Skillbox Media

3. Широкое географическое проникновение позволит охватывать аудиторию в разных странах, закрывая потребности в расширении нетворка университета;


Источник данных: Tadviser. Government. Business. IT.

4. Рост функций и сервисов площадки.

В апреле 2022 г. Telegram выпустил обновление, где презентовал появление веб-ботов. WebApp — это практически обычный сайт, который можно открыть поверх интерфейса, не переходя на сторонние источники. Это означает, что telegram-канал может фактически заменить собой дорогостоящее по производству мобильное приложение. Как это можно применить для продвижения вуза:

• Внутри своего канала можно добавить возможность оставить заявку, чтобы быстро и удобно собирать участников на мероприятия или полноценное обучение (и создавать платформы для обучения на основе площадки, которая может быть альтернативой собственного приложения с разделом «курсы»). Анкеты и опросы позволят получать обратную связь и улучшать внутренние процессы;
• Можно составить подборку услуг, предоставляемых вузом, и там же разместить отзывы от своих студентов и преподавателей;
• Внедрить бонусную систему для действующих студентов;
• Создать личный кабинет.

Telegram-каналы уже в скором времени шагнут сильно вперед обычных новостных пабликов. Те пользователи, которые сделают это раньше, получат преимущества и большую аудиторию, а также смогут повысить свой статус в глазах абитуриентов, ассоциируясь с прогрессивным университетом.

Сложность в развитии telegram-канала может заключаться лишь в продвижении. Таргетированная реклама требует огромных вложений. Поэтому продвижение каналов строится либо на внешнем трафике (упоминание на сайте, журналах и т.д.), либо за счет покупки рекламы у других авторов Telegram.

YouTube

YouTube на сегодняшний день свободно продолжает функционировать как в России, так и за рубежом. Потенциальная блокировка обсуждается с начала марта 2022 г., но до сих пор не была реализована.

Это самая дорогая по себестоимости производства контента социальная сеть, и она также потенциально подвержена блокировкам в будущем, поэтому рекомендуется ее рассматривать лишь как дополнительную меру продвижения на сегодняшний день.

Подкасты

Ольга Бакуменко:
Международные цифровые коммуникации университетов: вызовы 2022

В сложные времена необходимо перестраиваться первыми, чтобы иметь возможность занять пустующую нишу. В настоящее время аналитики прогнозируют, что американский рынок подкастов уже в 2024 г. достигнет рекордного объема в 4 млрд долл.

Для привлечения зарубежных абитуриентов или расширения нетворкинга стоит обратить внимание на участие в подкастах. Продвигать свой вуз можно прямой рекламой, непосредственным платным упоминанием в эфире. Но гораздо эффективнее будет действовать через участников-представителей вуза в дискуссии на заданную тему. С помощью данного инструмента можно продемонстрировать свои компетенции, прорекламировать программы по обмену или повысить репутацию университета.

В собственном канале подкастов можно создавать круглые столы, приглашать известных специалистов, а также давать возможность проявить творческий потенциал студентам. При этом производственная стоимость контента остается невысокой. Примером удачного проекта в данном формате может служить The University of Manchester Podcasts.

***

Социальные сети не перестают быть значимой частью коммуникации среди активных и молодых людей. Несмотря на усложнения в работе с приложениями на территории РФ, российским университетам не стоит совсем отказываться от продвижения в социальных сетях. Зарубежная аудитория продолжает искать полезный контент и знакомиться с брендами посредством данного инструмента.

В 2022 г. стоит пересмотреть свою стратегию продвижения и выбрать оптимальные каналы, которые будут согласованы с руководством вуза.

1. * Данные социальные сети принадлежат Meta — организации, признанной экстремистской, деятельность которой запрещена на территории России.