Коммерческие бренды как инструмент мягкой силы

Международный имидж государства — главный атрибут его «мягкой силы». Развивая эту известную концепцию, страны создают инвестиционную привлекательность, а значит — капитал. Коммерческий сектор стимулирует экономику и привлекает инвестиции, культивируя потенциал той самой «мягкой силы» страны. Сегодня коммерческий бренд — это мощный инструмент в руках дипломатов, делающих ставку на идею «мягкой силы», оказывающую идеологическое влияние на государства и их общественность.

Сегодня в системе международных отношений часто используется концепция «мягкой силы» (англ. soft power) как инструмент публичной политики. Термин ввел американский исследователь Джозеф Най в 1990 г. в своей книге «Призвание к лидерству: меняющаяся природа американской власти» (Bound to Lead: The Changing Nature of American Power). По его словам, культура играет важную роль во внешней политике, что неудивительно, ведь если экономику и политический курс страны можно изменить, то культуру довольно сложно. Культурная природа конфликта вызывает глобальные противоречия, а известный политолог Сэмюэл Хантингтон в работе «Столкновение цивилизаций и преобразование мирового порядка» (The Clash of Civilizations and Remaking of the World Order) и вовсе заключает, что столкновение цивилизаций станет главной причиной международных конфронтаций, в основе которых лежат различия в культуре, религии и традиционных ценностях.

Концепция «мягкой сила» призывает сформировать «привлекательный» образ светского и процветающего государства с целью «тактического» воздействия на другие страны и их общественность. Простыми словами объяснил сам Джозеф Най: «сделать так, чтобы другие захотели того, что хочешь ты».

Общество с активной гражданской позицией, качественное образование и передовые технологии, развитая инфраструктура, культурное наследие, высокий уровень социальной поддержки государства и участие страны в решение глобальных вопросов повестки дня в области устойчивого развития выступают сильнейшими звеньями «мягкой силы» страны.

Развивая «мягкую силу», страны создают инвестиционную привлекательность, а значит — капитал. Коммерческий сектор находится под сильным влиянием «мягкой силы», а крупные бренды могут стать рычагом давления и управления массами в руках корпораций и государств.

visualcapitalist.com

Глобализация выгодна не всем

Феномен «глобализации» может использоваться правительствами некоторых страна как оправдание нарушения суверенитета других государств. Они вынимают эту карту и используют как аргумент, если какая-то из стран не готова сотрудничать по вопросу в сфере их однополярных интересов.

Глобализация и стирание культурных границ выгодны в первую очередь для стран, которые заинтересованы в распространении своего производства, не учитывая национальные нужды и ценности других культур, воспринимая мир как «единый безликий рынок». Поэтому многие страны ограничивают влияние на своих граждан, стараясь защитить их от навязанной системы ценностей, которые искореняют историческую память и культурную самоидентификацию, так упорно защищающуюся ЮНЕСКО как «живое наследие». Таким примером может стать политика Китая в сфере Интернета «Великий щит» (The Great Firewall of China). Учитывая неудобное для ряда стран технологическое совершенство, которое достиг Китай, это является в первую очередь вопросом безопасности.

Вместо длинных рекламных роликов коммерческой продукции национальное телевидение Китая уделяет внимание трансляции живописных пейзажей и красот великой культуры, поощряя заботу о природе и внутренний туризм. Китай — это единственная в мире цивилизация, которая не прерывалась в своем развитии и сегодня стремится бережно передавать мировоззренческие идеи через поколения, одна из которых āntǔ-zhòngqiān (любовь к родной земле и нежелание ее покидать).

Почти каждый сегодня покупатель

Крупные коммерческие бренды ориентированы на мировое сообщество, в котором почти у каждого человека сегодня есть покупательская способность. Год за годом, несмотря на огромное количество глобальных проблем, мировая популяция совершает колоссальный прогресс по уровню жизни.

В апреле 2022 г. Всемирный банк обновил данные глобальной оценки нищеты за 2018 г. перед пандемией Covid-19 на новой платформе по борьбе с бедностью и неравенством Poverty and Inequality Platform (PIP), согласно которым глобальный уровень бедности (при доходах в 1,90 долл. США в день) в 2018 г. составил 8,6% по сравнению с 9,1% в 2017 г., что эквивалентно снижению на 28 млн бедных людей за два года. Если взять для сравнения более ранний период, то с 2012 по 2018 гг. уровень мировой бедности сократился на 4,3%.

Люди сегодня живут лучше, значит, покупают больше. Но активность коммерческих брендов выходит далеко за пределы цифр.

Бренд с человеческим лицом

Сегодня мы наблюдаем очеловечивание бренда с круглосуточной обратной связью для клиентов. Цель крупных торговых компаний не просто вступить с нами в товарно-денежные отношения, но добиться нашей преданности и при необходимости изменить наши политические и социальные взгляды.

Согласно пирамиде потребностей американского психолога Абрахама Маслоу, люди нуждаются к принадлежности к социальной группе, через которую они могут почувствовать свою значимость. Этим пользуются коммерческие бренды.

Крупнейшие компании спортивной одежды предлагают бесплатное членство в сообществе адептов бренда, призывая стать частью мирового комьюнити, создающего будущее спорта. Но помимо благородной цели существует сугубо коммерческая: успешные продажи — это основа развития любой компании.

Но что важнее, каждый крупный бренд имеет цифровые площадки. Страницы брендов в социальных сетях превращаются в полноценные медиа, не уступающие по вовлеченности аудитории крупным журналам, которые выпускают новости и формируют повестку дня. Особое внимание коммерческие бренды стараются уделить острым глобальным вопросам в стремлении вызвать расположение разных социальных групп, от исключительно женской аудитории до защитников экологии.

К примеру, американский бренд Dove развивает проект Self-Esteem Project с лозунгом Stop the beauty test, работающий с вопросами восприятия собственной внешности и уменьшения тревожности, что не может не найти поддержку у современных женщин.

Крупнейшие торговые сети создают линии одежды из переработанного пластика. Безусловно, некоторые компании стремятся внести вклад в сохранение экологии, но коммерческие бренды существуют за счет продаж и, создавая линию на основе переработанного пластика, они укрепляют в сознании покупателей убеждение о том, что те не просто потребляют, но спасают планету, пусть даже доля переработанного пластика составит 5% от общего состава вещи — этот вопрос уходит на второй план.

Коммерческие бренды шлифуют «мягкую силу» государств

Крупные коммерческие бренды захватывают аудиторию продажей не сколько товаров, сколько образа жизни, предлагая комфортные условия приобретения, мгновенные доставки и щедрые скидки, с чем сложно конкурировать локальному бизнесу и местному производителю, что сказывается на экономике страны. Аутентичная надпись Made in продукции сильного бренда положительно влияет на восприятие страны и наоборот. Покупая воду, еду, машину или одежду какой-то страны, мы создаем ассоциативный ряд со страной их производства.

Таким образом крупные торговые марки превращают в бренд и саму страну, привлекая инвесторов, бизнесменов, иммигрантов, среди которых перспективные ученые и молодые умы, чья деятельность формирует экономику страны и ее статус мирового активного лидера, желанного партнера и союзника.

Кроме того, сайты компаний собирают данные пользователей в тематических опросах, которые используются для анализа образа жизни и уровня покупательской способности людей других стран с целью последующий адаптации продукции. Общественный запрос влияет на импортную и экспортную политику государств, и коммерческие бренды этим манипулируют.

Международный имидж государства — главный атрибут его «мягкой силы». Компания в области маркетинговых исследований FutureBrand, занимающаяся бренд-трансформацией бизнеса, разработала индекс страновых брендов (The FutureBrand Country Index), измеряющий коэффициент «привлекательности» страны с точки зрения ее восприятия общественностью, изучая потребительские или корпоративные бренды с помощью опросов и научных методов анализа данных. В 2020 г. в первой тройке оказались Япония, Швейцария и Норвегия. Согласно ответам респондентов об ассоциации стран с брендами, лидирующими в Японии стали Toyota, Uniqlo; в Швейцарии — Tissot, Rolex, Swatch; в Норвегии — Neutrogena, Statoil.

Страна как бренд

В ежегодном Всемирном докладе о счастье ООН (World Happiness Report) за 2022 г. Дания находится на втором месте по индексу самых счастливых людей, на первом — Финляндия. Счастье человека не измеряется количественными методами, но датчанин Майк Викинг основал Институт исследования счастья (The Happiness Research Institute), который изучает качество жизни людей и степень их удовлетворенности своей повседневностью с помощью научных методов. Институт заявляет, что правительства разных стран и общественные организации охотно сотрудничают, чтобы применять полученные данные в государственной политике и делать жизнь своих граждан лучше.

Несколько лет назад в мире у всех на слуху была датская концепция Hygge (счастье по-датски), которая стала основой для бизнес-идей многих датских брендов декора, мебели и одежды, а страна стала привлекательным местом для потенциальной иммиграции. Это лишь один пример подтверждения того, что люди покупают не продукт, а стиль жизни.

Национальный брендинг может помочь экономике развивающихся стран

Пандемия особо сильно пошатнула экономику стран, где основной доход составляет туризм. Превращение страны в бренд может помочь странам с упадком экономического потенциала и сохранением рабочих мест в критический для них момент, а цифровые технологии позволяют странам создавать успешные пиар-кампании.

На Всемирной конференции по сотрудничеству и развитию туризма (World Conference on Tourism Cooperation and Development), организованной Всемирной федерацией туристических городов (World Tourism Cities Federation) в рамках форумов Китайской международной ярмарки торговли услугами (China International Fair for Trade in Services), которая прошла в сентябре 2022 г., представители Африки и Карибского бассейна рассказали о стратегиях восстановления сферы туризма после пандемии. Одним из успешных примеров удачного странового брендинга стали Сейшельские острова, которые во время локдауна создали платформу с девизом Dream now and experience later. Ресурс содержал высококачественные фотографии и видеоматериалы, которые знакомили со страной онлайн, а после окончания локдауна создатели приглашали посетить острова в реальности.

Сила, как любовь

Как выразился Джозеф Най, «сила, как любовь, легче почувствовать, чем определить и измерить». Сегодня коммерческий бренд — это мощный инструмент в руках дипломатов, делающих ставку на концепцию «мягкой силы», оказывающую идеологическое влияние на государства и их общество. Корпорации и бренды стимулируют экономику и привлекают инвестиции, культивируя потенциал той самой «мягкой силы», над которой страны будут продолжать активно работать и привлекать финансовые потоки и инициировать различные формы межкультурного сотрудничества.

Если мы слышим слово Швейцария, то даже у людей, которые никогда там не были, возникнет образ надежной страны с изумительной природой и крепкой экономикой, где можно хранить свои сбережения, что и привлекает состоятельные мировые элиты.

Правда, в современном мире санкции хорошо показывают, как хрупок и политизирован коммерческий сектор, а понятие «свободный рынок» — это сильно идеализированная концепция.