Социальные медиа в контексте политических технологий в Бразилии

Статья освещает ряд аспектов политических процессов в Бразилии, прежде всего, динамику развития политических технологий и инструментов в эпоху "информационного общества". Исследуются особенности развития сети Интернет в Бразилии, в частности, социальных сетей как коммуникационных полей, используемых различными политическими силами Бразилии в качестве инструментов информационных кампаний и политического PR. Изучение специфических черт политических кампаний опирается на примеры недавних выборов президента Бразилии и региональных выборов в штатах страны. Особое внимание в статье уделяется рассмотрению применения в президентской кампании 2018 в Бразилии наиболее передовых технологий информационно-психологических кампаний, разработанных исследовательской группой Cambridge Analytica, чьим разработкам, во многом, своей победой на президентских выборах 2016 в США обязана администрация Дональда Трампа

Ключевые слова: SMM, political marketing, political technologies, Big Data, Brazil, elections, information-psychological operations, Facebook, WhatsApp, fake news, bots, propaganda

Новый формат взаимодействия с электоратом

Два громких политических события недавнего времени, а именно победа Дональда Трампа на президентских выборах в США и результат референдума «Brexit», явились полной неожиданностью, как для профессиональных исследователей и аналитиков, так и для рядовых граждан. Помимо объективных экономических и социально-политических факторов, данные события в значительной мере явились результатом применения передовых информационно-психологических технологий, автором которых явилась малоизвестная до того момента компания Cambridge Analytica.

Скандал, связанный с британской исследовательской группой Cambridge Analytica, вскрыл новую тенденцию, характерную для современной политики, а именно формирования нового социально-политического формата взаимодействия электората и политического истэблишмента. Напомним, что Cambridge Analytica оказалась в центре внимания, с явной негативной окраской, после заявлений об участии исследовательской группы в PR кампаниях Дональда Трампа, сторонников Brexit и в ряде других политических событиях, ставших резонансными. По заверениям Cambridge Analytica, именно в их новом формате работы с электоратом скрыта основная причина вышеназванных политических побед тех, кто по мнению абсолютного большинства аналитиков не должен был победить ни при каких обстоятельствах. Основным обвинением, направленным в сторону исследовательской компании, является использование личных данных 87 миллионов профилей в Facebook. При всем политическом резонансе, вызванном «саморазоблачением» Cambridge Analytica, никаких противоправных действий с их стороны совершено не было (данные пользователей Facebook, которые использовались в кампании, находились в открытом доступе, прежде всего, это «лайки», репосты и прочие «информационные следы» пользователей) Причина заключена в том шоке, который был вызван осознанием непонимания, в полной мере, всей серьезности перехода к новому формату информационного общества и значения Интернет и социальных сетей в политических процессах

Динамика и специфика Интернет в Бразилии

Бразилию, как одно из крупнейших в мире и ведущее государство Латинской Америки, не обошли тенденции в политических процессах и технологиях, что отчетливо показали последние выборы президента страны и региональные выборы в штатах Бразилии. Это обусловлено, прежде всего, теми возможностями, которые предоставляет Интернет-охват бразильского электората. Являясь государством, четвертым в мире по количеству пользователей всемирной сети (более 140 млн человек)[1] Бразилия демонстрирует один из наиболее высоких показателей темпов роста проникновения Интернет в мире – 5,1%[2] в год. Кроме этого, 87%[3] бразильских интернет-пользователей имеют активные аккаунты в социальных сетях, что обеспечивает Бразилии ведущее место в списке стран-лидеров по доли пользователей в мировых социальных сетях Facebook и Google+, занимая третье место в мире. Помимо них, в стране представлены большинство международных онлайн-площадок, относящихся к социальным сетям:

• WhatsApp: 56% (от 122 млн аудитории пользователей социальных сетей)
• Twitter: 27% (шестое место в мире по количеству пользователей)
• YouTube: 79%
• Instagram: 40%
• Pinterest: 21%
• Tumblr: 13%[4]

Помимо этого, в Бразилии популярны различные блоги (108 млн) и social gaming, общение в чатах онлайн игр. Также, немаловажным фактором явились ряд ограничений, вызванных изменением в законодательстве касающиеся организации и проведения избирательных кампаний (Lei n.13.488)[5]. В первую очередь, это сокращение возможностей использования финансирования кампаний и уменьшение времени в радио и телеэфире с 45 дней до 35 дней до даты выборов. Учитывая то, что при парламентских выборах партии получают эфирное время в соответствии с их долей в парламенте, для многих политических сил в Бразилии Интернет и социальные сети стали реальной рабочей альтернативной.

Также, стоит отметить, что с учетом того количества пользователей и той роли, которую играет Интернет в современной экономике и политике страны, Бразилия обладает развитой и актуальной юридической базой, регулирующей Интернет. Прежде всего, это два законодательных документа:

-Кодекс Marco Civil[6], который разрабатывался начиная с 2009 года и был окончательно принят в 2014. В общих чертах, это рамочный законопроект по защите гражданских прав и свобод в сети Интернет

-Lei 13.709 «О защите персональных данных» принятый в 2018 году[7]

Несмотря на наличие регулирующего законодательства, все же остается много спорных вопросов, касающихся, прежде всего, использования персональных данных пользователей, находящихся в открытом доступе в сети Интернет

Структура информационных кампаний на современном этапе

Несмотря на тот достаточно короткий промежуток времени, который прошел с момента возникновения социальных сетей как феномена, до становления, как уникального формата коммуникации с колоссальным охватом пользователей, на данный момент, уже существует базовая структура работы с соц. сетями как инструментами маркетинга, в том числе политического:

1. Определение задач кампании

Маркетинговые и PR компании, создающие стратегию информационной кампании

2. Сбор данных

Исследовательские центры, работающие с Big Data и занимающиеся сбором персональных данных 3. Таргетирование и имплементация Маркетинговые и PR компании Наиболее активно используемыми в политических целях социальными сетями Бразилии являются Facebook и WhatsApp. Также, с прошедших президентских выборов 2018 года, начинает активно использоваться Instragram. При аналогичной общей структуре работы с данными ресурсами, существует ряд особенностей, связанных с их интерфейсом и функционалом.

Facebook: психометрика и микротаргетинг

Являясь одной из наиболее популярных и массовых социальных сетей, Facebook представляет собой один из наиболее содержательных форматов. Анализируя пользователей можно не только найти персональные данные владельца аккаунта и элементы его биографии, но также и сформировать понимание о его психических характеристиках, посредством оценки его предпочтений контента, участия в обсуждениях и тд. Именно с использованием этой информации связан вышеупомянутый скандал с Cambridge Analytica, которые первыми использовали разработки The Psychometrics Centre Кембриджского университета[8] в области психометрики. Суть подхода заключается в проведении психодиагностики референтной выборки пользователей социальной сети используя опросники типа IPIP NEO PI-R, и затем проведение корреляции показателей теста (открытость-экстраверсия-невротизм-осознанность-компромисность) с данными активности пользователя в Facebook. Далее, данные корреляции, при помощи искусственного интеллекта, соотносят со всей целевой аудиторией. В результате появляется возможность определить пол, ориентацию, этническую принадлежность и полную психическую структуру личности по 60-100 лайкам в Facebook[9]. Именно участие в разработке такой схемы стало причиной обвинения Cambridge Analytica и их партнера в период выборов президента Бразилии 2018 года, ведущей бразильской исследовательской компании Pónte Estatratégia[10], в нарушении прав пользователей. По версии следствия, будучи в то время партнерами, компании совместно незаконно использовали персональные данные более 443 тысяч граждан Бразилии[11] для целей политического маркетинга и PR. Но, найти состав преступления в этих действиях достаточно сложно, так как пользователи по своей воли выкладывают персональную информацию, проводят много времени в социальной сети, оставляя множество «цифровых следов». Искусственный интеллект в кампаниях Cambridge Analytica просто «каталогизирует» и обобщает открытые данные для аналитической корреляции. Поэтому, факт использования этой информации в политических технологиях видится достаточно предсказуемым, учитывая то, что в коммерческом маркетинге социальные сети, таргетинг по социально-демографическим показателям и геотаргетинг уже давно являются неотъемлемой частью любой маркетинговой и PR кампании.

Еще одним форматом работы с Facebook в информационной политической кампании, легальность которого под вопросом, является применение «ботов» - поддельных профилей, которые представлены двумя видами:

1. Запрограммированные на несложные действия роботы (добавление в друзья и отсылка определенной цепочки сообщений, отправка приглашений, комментариев и тд)

2. Непосредственно созданные людьми «фэйковые» аккаунты, с которых осуществляются все аналогичные реальному пользователю действия.

WhatsApp: массовая рассылка и дубликаты профилей

Популярность WhatsApp обусловлена как самой архитектурой приложения и преимуществом его маркетинговой стратегии, позволившей обойти другие приложения-мессенджеры, так и бестарифным бесплатным форматом использования. Вследствие этого, WhatsApp активно используется для политической коммуникации: 36% пользователей регулярно читают новости, связанные с теми или иными политическими событиями, 21% делится увиденной и прочитанной информацией с друзьями[12],[13]

Основная легальная механика, применяемая в мессенджере, это рассылка информационных сообщений. Здесь можно выделить два формата работы:

1. «Чистые» методы – официальные рассылки в рамках той или иной агитационной кампании

2. «Грязные» - рассылка «fake news», распространение слухов, использование ботов (аналогично Facebook) создание дублей аккаунтов. Одни из наиболее известных примеров - распространение слухов о том, что Сержиу Мору, судья, занимающийся делом «Операция автомойка» призывал сдавать пустые избирательные бланки в 2017 как средство остановить коррупцию в политике, о причинах поездки Лула да Силвы в Эфиопию на заседание Африканского Союза как о планах сбежать от правосудия (между Эфиопией и Бразилией нет соглашения на экстрадицию подозреваемых) и др

WhatsApp активно используется всеми политическими силами Бразилии, в том числе, государственными органами. По свидетельствам бывших сотрудников АМ4, бразильской цифровой разведки, данное подразделение активно использует генераторы номеров для создания ботов в WhatsApp, создают дубликаты аккаунтов, распространяют дезинформацию и тд[14]

На прошедших президентских выборах Бразилии в 2018 года данный мессенджер стал одним из основных инструментов борьбы, в которой значительный перевес был у сторонников Жаира Болсонару. Безусловно, «Партия трудящихся», недооценила возможности WhatsApp, в отличие от социал-либеральной партии Болсонару, которая напротив, подошла основательно к организации кампании в месенджере. Только сеть магазинов «Havan», один из неофициальных спонсоров кампании, вложила более 12 млн реалов в организацию массовой рассылки сообщений, агитирующих за Болсонару. Непосредственно исполнителями кампании стали ведущие в Бразилии компании цифрового маркетинга: Quickmobile, SMS Market и Croc Services[15]

Instagram: «хэштэги» и «селфи»

Активное использование Instagram как инструмента в политических кампаниях стало наиболее заметно в период президентских выборов 2018 года. Основной составляющей является визуальный контент, чем и обусловлены особенности использования приложения. В первую очередь, это фотоконтент, в том числе, охват аудитории подписчиков аккаунтами политической кампании, включая личные профили кандидатов. В этом инструменте акцент делается на эмоциональную составляющую, с целью показать личные положительные качества кандидатов как отзывчивых, интересных, доброжелательных людей. В этом направлении наиболее активно работала кампания Болсонару, личный аккаунт которого насчитывает более 12,5 миллионов подписчиков[16], показатель, сравнимый с аккаунтами всемирно известных представителей шоу-бизнеса.

Еще одним инструментом, показавшим свою эффективность, явилось использование «хэштэгов» - кратких тематических описаний фото, призывающих присоединиться к кампании, добавив хэштэг, разделяя тем самым декларируемый лозунг. Наиболее известная кампания с использованием этого метода, это запущенный на президентских выборах «Партией трудящихся» хэштэг «#EleNão («Не он»)» -призывающий выразить несогласие с желанием Жаира Болсонару стать президентом, собравший в Instagram около 1 миллиона пользователей-сторонников[17]. С учетом развития приложения, возможностей таргетирования и роста числа пользователей, Instagram является одним из наиболее перспективных инструментов информационных кампаний в Бразилии.

После прошедших президентских выборов, в Бразилии возникло множество споров в отношении использования социальных сетей и пользовательских данных в политических кампаниях, заостривших внимание на самом феномене и его роли в современном мире. Но призывы к ужесточению законодательства в отношении защиты персональных данных, внесения регламентов в использование социальных сетей и другие подобные меры не принесут никаких заметных и значительных изменений. Стоит принять, что суть информационного общества, в котором мы существуем, подразумевает априорную транспарентность всей информации, в том числе, частной. И наличие этой информации в общем доступе, «информационных следов» пользователя, является следствием его свободного выбора. Любые спекуляции на тему защиты приватности в Интернет безосновательны, так как невозможно на 100% защитить даже банковские данные клиентов, не говоря уже о профилях в социальных сетях. Параллельно с развитием технологий информационной защиты, происходит развитие технологий их взлома. Даже технологии «блокчэейн», еще 5 лет назад считающиеся гарантированно безопасными, в наши дни успешно взламываются[18]. Исходя из этого, наиболее разумным является проявление ответственности за свои данные самими пользователями, осознание риска активности в социальных сетях, которая напрямую связанна с вероятностью стать объектом того или иного инструмента информационно-психологической кампании.

Бразилия, как региональная держава и ведущее государство Латинской Америки, «обречена» быть вовлеченной в процессы, вызванные изменением коммуникационного поля, обусловленным развитием Интернет технологий. Как мы можем наблюдать сейчас, все ведущие политические силы Бразилии начинают активно использовать новые технологии как политический инструмент. Вероятнее всего, эта тенденция продолжится и в будущем, в силу крайне ограниченной возможности контроля Интернет, что возможно только при создании локальной закрытой сети, что, в свою очередь, сопряжено с социально-политическими рисками и серьезными экономическими издержками.

Источники:

1. Folha: “Businessmen Fund WhatsApp Campaign Against PT” https://www1.folha.uol.com.br/internacional/en/brazil/2018/10/businessmen-fund-whatsapp-campaign-against-pt.shtml

2. Folha: “WhatsApp Habítos de uso de aplicativos” http://media.folha.uol.com.br/datafolha/2017/01/27/da39a3ee5e6b4b0d3255bfef95601890afd80709

3. Folha: “Empresários bancam campanha contra o PT pelo WhatsApp”

https://www1.folha.uol.com.br/poder/2018/10/empresarios-bancam-campanha-contra-o-pt-pelo-whatsapp.shtml

4. Statista.com: “Internet usage in Brazil - Statistics & Facts”

https://www.statista.com/topics/2045/internet-usage-in-brazil/

5. PWC Report: Brazil is leading digital media revolution in

Latin America https://www.pwc.com/gx/en/global-entertainment-media-outlook/assets/brazil-summary.pdf

6. Portal do Governo Brasilieiro http://www2.planalto.gov.br/

7. Reuters.com: “Brazil prosecutors open investigation into Cambridge Analytica” https://uk.reuters.com/article/uk-facebook-cambridge-analytica-brazil/brazil-prosecutors-open-investigation-into-cambridge-analytica-idUKKBN1GX35G

8. TranslateMedia: Brazil Social Media https://www.translatemedia.com/us/translation-service/social-media/brazil-social-media/

9. The Psychometrics Centre Cambridge Judge Business School https://www.psychometrics.cam.ac.uk/research

10. The Guardian: “Cambridge Analytica: how did it turn clicks into votes?” https://www.theguardian.com/news/2018/may/06/cambridge-analytica-how-turn-clicks-into-votes-christop...

11. Jair M. Bolsonaro https://www.instagram.com/jairmessiasbolsonaro/

12. #elenão https://www.instagram.com/explore/tags/elenão/

13. Security Newspaper: “ACCORDING TO RESEARCHERS, BLOCKCHAIN IS NOT SAFE ANYMORE” https://www.securitynewspaper.com/2019/02/19/according-to-mit-blockchain-is-not-safe-anymore/

---

[1] Internet usage in Brazil - Statistics & Facts

https://www.statista.com/topics/2045/internet-usage-in-brazil/

[2]PWC Report: Brazil is leading digital media revolution in

Latin America https://www.pwc.com/gx/en/global-entertainment-media-outlook/assets/brazil-summary.pdf

[3] Там же

[4] TranslateMedia: Brazil Social Media https://www.translatemedia.com/us/translation-service/social-media/brazil-social-media/

[5] Portal do Governo Brasilieiro http://www2.planalto.gov.br/

[6] Там же

[7] Там же

[8] The Psychometrics Centre

Cambridge Judge Business Schoo https://www.psychometrics.cam.ac.uk/research

[9] Cambridge Analytica: how did it turn clicks into votes? https://www.theguardian.com/news/2018/may/06/cambridge-analytica-how-turn-clicks-into-votes-christop...

[10]Brazil prosecutors open investigation into Cambridge Analytica https://uk.reuters.com/article/uk-facebook-cambridge-analytica-brazil/brazil-prosecutors-open-invest...

[11] Там же

[12] Businessmen Fund WhatsApp Campaign Against PT https://www1.folha.uol.com.br/internacional/en/brazil/2018/10/businessmen-fund-whatsapp-campaign-aga...

[13] WhatsApp Habítos de uso de aplicativos http://media.folha.uol.com.br/datafolha/2017/01/27/da39a3ee5e6b4b0d3255bfef95601890afd80709

[14] Empresários bancam campanha contra o PT pelo WhatsApp

https://www1.folha.uol.com.br/poder/2018/10/empresarios-bancam-campanha-contra-o-pt-pelo-whatsapp.sh...

[15] там же

[16] Jair M. Bolsonaro https://www.instagram.com/jairmessiasbolsonaro/

[17] #elenão https://www.instagram.com/explore/tags/elenão/

[18] ACCORDING TO RESEARCHERS, BLOCKCHAIN IS NOT SAFE ANYMORE https://www.securitynewspaper.com/2019/02/19/according-to-mit-blockchain-is-not-safe-anymore/