Коммерческие бренды как инструмент «мягкой силы»

Коммерческие бренды как инструмент «мягкой силы»

Находясь в любом торговом центре невозможно не заметить бросающуюся в глаза схожесть их между собой: от логики внутренней структуры до оформления витрин и содержания магазинов. Одни и те же бренды, одни и те же товары. Одинаково «индивидуально» одетые посетители, которые говорят на одни и те же темы, смотрят одни и те же фильмы и сериалы, используют одни и те же социальные сети. И, как итог, в большинстве своем имеют идентичную систему ценностей. Такую картину мы можем наблюдать в любом крупном городе России, Германии, Франции, Бразилии, Китая, Японии и целого ряда других стран. Этот потребительский формат, возникший в США, как и ряд других элементов современной американской массовой культуры, стал почти повсеместным. На таком повседневном и бытовом уровне мы можем наблюдать в действии эффект «мягкой силы».

«Soft power» или «мягкая сила» - термин, введенный политологом, профессором Гарвардской Школы Управления Джозефом Наем. В самом общем виде - это совокупность информационно-психологических инструментов и методов непрямого воздействия, основными направлениями которой являются установка «повестки дня» и ценностных систем у социума, являющегося объектом влияния. Базовой составляющей «мягкой силы» является «экспорт культуры» - создание, распространение и прививание определенного образа жизни, который позиционируется наиболее «правильным» и прогрессивным. Стоит сразу сказать, что нет никакого «объективного», «универсального» и «исторически предопределенного» формата развития всего человечества в целом. И условный либерализм, и традиционализм, и ценностные системы племен дельты Амазонки есть лишь версии, которые являются абсолютно равноценными, в силу принятия их таковыми членами соответствующего социума. Преобладание же в мировом масштабе той или иной версии обусловлено в основном только ресурсами, экономическими и интеллектуальными, страны-инициатора (или группы стран). На сегодняшний момент безусловным лидером по «экспорту культуры» являются США. Этому способствовал ряд социально-политических и социально-экономических факторов. С технической точки зрения, основным фактором явился уровень развития психологии и социологии в этом государстве. В частности, социальная психология наибольшее развитие получила именно в США.

Стоит отметить, что данный формат культуры, называемый условно «западной», включает в себя не только США. Можно выделить группу стран, являющихся трансляторами второго порядка: прежде всего, это страны Западной и Южной Европы (отчасти Восточной), Южная Корея и Япония, которые теперь движутся в аналогичном идеолого-ценностном фарватере и транслируют его на государства-объекты.

В силу самой сути формата, экспортируемой США культуры, как культуры развлекательно-потребительской, основные инструменты «мягкой силы» были сосредоточены в коммерческих сферах B2C (business to customer) – направленных на конечного потребителя-индивида. И прежде всего это области:

-СМИ

-Массового искусства (кинематограф, музыка, литература, fashion индустрия)

-Компании потребительских товаров (одежда, косметика, напитки (алкогольные и безалкогольные) электроника и бытовая техника, автомобили и др)

-Компании «фаст-фуд» (McDonalds, KFC и др)

Следовательно, одну из ключевых ролей в проводимой политике «мягкой силы» играют потребительские бренды. Брэнды, в отличие от торговых марок, несут комплексное позиционирование. Они предлагают не только какие-то определенные физические качества товара (надежность, функциональность, эргономика и тд) но создают «социальную валюту» - вместе с продуктом приобретается определенный образ жизни, статус, приверженность тем или иным ценностным установкам. Наиболее яркий примеры соотношения торговой марки и брэнда, это конкуренция Apple (в период Стива Джобса) и Samsung. Apple позиционировали себя как компанию, создающую продукцию для наиболее прогрессивных людей, тех кто на передовой развития и инноваций. В связи с чем MacBook, iPhone были обязательным атрибутом любого стартапера или представителя «креативного класса». Они не только реализовывали смартфон или ноутбук, а позволяли (и позволяют) приобрести образ жизни и статус, вернее, очень правдоподобную иллюзию статуса. Samsung же, не уступая в качестве и даже превосходя по некоторым параметрам, проигрывал в конкурентной борьбе с точки зрения позиционирования и брэндинга.

Роль брэндов в структуре «мягкой силы»

Создание дискурса и конструирование новой социальной реальности, которое является основной сутью «мягкой силы», является многомерным и многоуровневым процессом. Коммерческие бренды играют в нем не единственную, но незаменимую роль. Место брендов в общей структуре «мягкой силы» представлено ниже:

АГЕНТ / СТАТУС АГЕНТА
Транслятор первого порядка	Транслятор второго порядка	Объект
СМИ	Локальные СМИ страны –объекта «лидеры мнений» (блоггеры, медийные личности и др) группы социализации (семья, школа, ВУЗ, место работы и др)	Массовая аудитория, разделенная по сегментам
Массовое искусство (кинематограф, музыка, литература и др)
Компании потребительских товаров
Компании «фаст-фуд»

Брэндам отведена роль трансляторов первого порядка – агентов, первыми вносящих в дискурс ту или иную информацию установку, модель поведения и т.д. Работая в синергии с остальными инструментами-агентами, трансляторы первого порядка вносят изменения в «повестку дня» и систему ценностей социума-объекта напрямую или через трансляторы второго порядка. Трансляторы второго порядка-это объекты, недирективно воспринявшие транслируемый дискурс от источника и самостоятельно ставшие ретранслятором данного дискурса идей установок.

Такая модификация дискурса осуществляется поэтапно путем использования техники «окна дискурса»[1] и теории этапов легитимации Бергера и Лукмана[2], с целью минимизировать риск отторжения и неприятия вносимых изменений в систему ценностей и паттерны поведения социума-объекта.

Основные инструменты коммерческих брендов, посредством которых ими выполняется роль элемента «мягкой силы»:

Мета-сообщения

Использование мета-сообщений - суммы невербальных сигналов, передаваемых как информационное сообщение. Наиболее ярко данный инструмент представлен в создании видеорекламы, где, обычно, вербальная часть отсутствует в принципе. Примерами могут служить сотни рекламных кампаний, в частности, кaмпании Levi's 2019 года с Takuya Kimura и Leah Dou [3] для азиатского рынка, проецирующая посредством мета-сообщений: через одежду, мимику, танец, структуру и контекст диалога модель поведения, абсолютно атипичную для азиатского общества; рекламные кампании Unilever, в частности, марки Axe, ставшей объектом критики за сексизм [4]и оскорбление чувств верующих[5] ; кампания Dior The One[6], KFC Mother’s Day[7] и др

Установка поведенческих паттернов и моделей социального ролевого поведения

Посредством мета-сообщений в социуме-объекте устанавливаются поведенческие паттерны – ситуационные модели, определяющие нормы поведения в той или иной ситуации, атрибутирование социальных ролей, самоидентификация и категоризация объекта в предлагаемой транслятором модели и тд. Примерами могу послужить кампания Levi’s 90-х годов[8], где предлагается новое атрибутирование мужчины с изменением понятия «маскулинности», Предлагается роль, где девиантное, и зачастую делинквентное поведение позиционируется положительно, можно видеть превалирование паттерна индивидуалистического поведения; комплексные рекламные кампании Pepsi Cola, Coca Cola, Unilever, Starbucks в Китае полностью трансформируют социум, его поведение и социальные роли, по сути, ликвидируя китайскую культурную самоидентичность. Особенно ярко это заметно на целевой категории китайских девушек и женщин 14-30 лет, для которых, благодаря влиянию ряда компаний, таких как L’Oreal, Zara, Procter & Gamble, Nike и др сформирован тренд на комплексное изменение внешности в сторону европейского типажа, начиная от визуальной коррекции лица и тела косметикой и пластическими операциями, и заканчивая полным копированием ролевых поведенческих паттернов «западного» формата.

Использование «лидеров мнений»

Один из классических инструментов, впервые описанный Эвадардом Бернейсом в его работе «Пропаганда»[9]. «Лидеры мнений» - субъекты социума, обладающие наибольшим влиянием и авторитетом среди своей группы в силу социального статуса или личных качеств. Коммерческие бренды активно используют «лидеров мнений» в двух форматах:

-как директивный инструмент влияния, когда привлекаемые субъекты сознательно продают свой авторитет и эмоциональное доверие к себе. Наиболее типичным примером является использование актеров, музыкантов и прочих медийных личностей в рекламных кампаниях.

-как трансляторов второго порядка. В данном формате «лидеры мнений» становятся объектами информационно-психологической кампании, под воздействием которой становятся лояльными к тому позиционированию, которое транслирует бренд, вследствие чего, сами добровольно становятся распространителем передаваемой информации. Пример: блоггер, попавший как объект под информационную кампанию, под влиянием которой он сформировал ту или иную точку зрения, в дальнейшем начинает проецировать ее уже как субъект кампании на свою аудиторию.

Использование ассоциативных цепочек, «якорей» и метафор

Данный инструмент также, как и мета-сообщения, позволяет воздействовать на аудиторию социума-объекта недирективно, в обход сознания. Прежде всего, это вызвано тем, что метафоры своей семиотической структурой отвлекают сознание, давая возможность проникновению напрямую в подсознательную часть, которая не имеет критической решетки и крайне восприимчива к аффектации. Схожую модель с обходом сознательных барьеров использует и механизм использования ассоциаций.

Суть данного метода проста: использование положительного эмоционального фона объекта, ассоциативно связанного с каким-то стимулом или триггером, и замена этого стимула или триггера собственным. Для иллюстрации можно привести кампанию Coca Cola, активно использующую эмоциональный фон, связанный с новогодними праздниками[10], в том числе, такие триггеры как: свет и цвета, образы и персонажи, звуки и тд. Таким образом, создается «якорь» - комплексный триггер. Посредством этого инструмента, у социума-объекта возникает подсознательное доверие к бренду, которое генерируется вызванным положительным эмоциональным фоном, что, в свою очередь, позволяет бренду вносить те или иные установки и ценности сразу на подсознательный уровень безусловного доверия.

Как итог, данные механизмы позволяют использовать коммерческие бренды как крайне эффективный инструмент комплексной стратегии «мягкой силы», меняя ценностные установки социума-объекта, создавая новые паттерны поведения и социальные роли, управлять мировоззрением и тд.

Это далеко не исчерпывающий список того информационно-психологического инструментария, который используется посредством коммерческих брендов, в рамках стратегии «мягкой силы». Но даже вышеприведенных механизмов вполне достаточно для понимания, что многое из того, что нам кажется естественным и не имеющим никакого отношения к политике, на самом деле является частью комплексной внешнеполитической стратегии.

Сам инструмент «мягкой силы», как и входящие в него информационно-психологические технологии, не является априорно положительным или отрицательным явлением. Это лишь инструмент. И коммерческие бренды, как составная часть в структуре «мягкой силы», могут как разрушать локальные культурные идентичности, так и созидать их. Все зависит от того, в чьих руках эти инструменты и какую перед ними ставят цель.