Доверие стейкхолдеров. Предлагаем свое видение глобального этического принципа ведения бизнеса

Read in English

Какими должны быть стандарты ведения как национального, так и зарубежного бизнеса? Современные предприятия обладают такими ресурсами и влиянием, которые сопоставимы и даже превосходят ресурсы и влияние государства. Решения бизнеса способны оказывать глубокое влияние на жизнь каждого человека на планете. Компании, правительства и общественность признают, что предприятия должно заботить нечто большее, чем простое соблюдение законодательства. Тем не менее, выявление и согласование на глобальном уровне правил ведения бизнеса оказалось трудноразрешимой задачей, вызывающей споры среди ученых и лидеров бизнеса .

Мы предлагаем наше видение универсального глобального принципа ведения бизнеса:

Основная обязанность любой организации - заслужить доверие своих стейкхолдеров

Этот принцип призван заменить более известный, но внутренне порочный императив, который заключается в том, что основная обязанность любого бизнес-лидера – «достигать максимальную акционерную стоимость». Такая обязанность никогда не была явно установлена в корпоративном праве, но часто практиковалась руководителями компаний как способ избежать недовольства акционеров и увольнения так же недовольным Советом директоров. Однако, нацеленность на увеличении прибыли, особенно в краткосрочной перспективе, имеет серьезные ограничения и риски для предприятия. Мы объясним, почему завоевание и поддержание доверия стейкхолдеров, в том числе акционеров, может не только в конечном итоге привести к увеличению показателей прибыли, но и сделать те рыночные экономики, где они работают, гораздо более устойчивыми.

Заявление о том, что предприятия должны завоевывать и поддерживать доверие стейкхолдеров, подразумевает учет интересов не только владельцев, но и малых и больших заинтересованных групп, связанных с бизнесом , к которым относятся клиенты, сотрудники, кредиторы, поставщики, и даже правительства. Понятие "стейкхолдеры" гораздо шире, чем термин "инвесторы". Инвесторами в корпорации являются ее акционеры, в партнерстве - партнеры, в частном бизнесе - бенефициары. Эти термины, особенно «акционеры», чаще всего используются, когда речь идет о тех, кто зависим от бизнеса. Тем не менее, хотя инвесторы важны, они не являются единственными группами, с которыми взаимодействует бизнес. В компаниях есть рабочие, клиенты, поставщики и другие люди, с которыми компании непосредственно взаимодействуют. Бизнес может иметь кредиты в банках, быть должником держателей облигаций, или иных финансовых учреждений. Бизнес может взаимодействовать с людьми и группами не напрямую. Например, бизнес может быть центром сообщества, или проводить исследования, важные для больных людей, или разрабатывать технологии для помощи людям. Все эти группы, и все эти люди заинтересованы в этом бизнесе. Все эти группы и люди также являются частью более широкой экономической и социальной сферы, в которых эти предприятия работают.

Таким образом, дело каждого бизнеса, - завоевать доверие стейкхолдеров. Но "доверие" – это еще более сложное понятие, чем "стейкхолдеры". Для любого бизнеса доверие часто выражается в стоимости его бренда и репутации. Для экономики страны, которая в значительной степени подпитывается от бизнеса, ценность всеобщего доверия среди предприятий и учреждений очевидна: надежные рыночные экономики нуждаются в высокой степени доверия для процветания. Доверие вносит неоценимый вклад в функционирование экономики; относительный недостаток доверия ухудшает и ослабляет экономику страны. Нет лучшего примера этого, чем глобальный экономический кризис 2008 года, который мы будем обсуждать в следующей статье.

Таким образом, очевидна логика установления доверия в качестве универсального принципа. Предприятия функционируют в экономической и в более широкой социальной и природной среде. Каждый бизнес достигает успеха, когда демонстрирует последовательные и положительные экономические показатели. Так как доверие является важным фактором в создании надежной экономики, предприятия должны действовать таким образом, чтобы вызывать доверие ко всей их деятельности, и не только при взаимодействии с акционерами, но и со всеми стейкхолдерами. Иной подход грозит ухудшением экономической среды и, в конечном счете, провалом бизнеса. Когда инвесторы бизнеса достигают успеха, это приносит пользу стейкхолдерам и обществу.

Завоевание доверия

Доверие стейкхолдеров завоевывается таким поведением организации, которое отвечает их ценностям. Наша гипотеза заключается в том, что такое поведение соответствует принципам деловой этики, и, следовательно, уровень доверия может служить точным барометром оценки состояния деловой этики в компании.

Доверие к контрагенту можно определить как уверенность в его надлежащем поведении в сложной ситуации. Успешность рыночной экономики зависит от доверия, потому что её фундаментальные понятия -- торговля и инвестиции – зависят от добросовестности контрагента.

Доверие к контрагенту основывается на уверенности в его безупречной репутации и высокой компетентности. Например, поведение – является однимин из 5 критериев кредитоспособности в банковском секторе. Пирсон и Малхотра считают, что "внутренние стейкхолдеры, такие как сотрудники и инвесторы, прежде всего требуют подтверждения управленческой компетентности .... Внешние стейкхолдеры, такие как клиенты и поставщики, как правило, заботятся больше о технической компетентности". Доверие отражает реакцию от личного опыта взаимодействия с представителями организации (коллегами, маркетинговыми представителями) и организационной культурой, политикой, репутацией.

Анализ того, какое поведение лучше всего помогает завоевать доверие, является сложной задачей для любой организации, и приоритеты, скорее всего, будут зависеть от отрасли, национальной культуры, институциональной стратегии и т.д. Исследования в области доверия сотрудников и заказчиков, выявили следующие основные элементы:

• Неподкупность, честность.
• Надежность, постоянство.
• Справедливость, ответственность.
• Компетентность, способности: необходимые навыки, ресурсы, полномочия имеются в наличии.
• Доброжелательность, общие ценности, сочувствие: неподдельный интерес к благосостоянию партнера и поиску взаимной выгоды.
• Почтительность.
• Коммуникабельность, прозрачность: своевременная, полная, понятная информация; умение как слушать, так и говорить.
• Оперативность: своевременные, конструктивные ответы на вопросы.

Исследования также показывают, что существует сильная корреляция между доверием сотрудников и доверием клиентов; и что доверие сотрудников и доверие клиентов влияют на акционерную стоимость.

Доверие стейкхолдеров и акционерная стоимость

Милтон Фридман, экономист, лауреат Нобелевской премии, в 1970 году написал знаменитую фразу о том, что "социальная ответственность бизнеса заключается в увеличении своей прибыли". Это привело в 80-х годах к следующей мантре рыночной экономики: "Целью корпорации является максимальное увеличение акционерной стоимости", где под "стоимостью" почти всегда предполагается "финансовая стоимость". Деньги быстро стали самоцелью: так, термины «рынки капитала», «рыночная экономика», «акционерная стоимость», которых не было в статьях по экономике в 70-е годы, на сегодняшний день стали доминирующими во всех дискуссиях о бизнесе и экономике. Однако, в современном мире, максимальное увеличение акционерной стоимости может быть особенно неуместно в качестве руководства для бизнеса в странах с развивающейся экономикой.

Прибыль служит в качестве подмены ценности. Широко распространено мнение о том, что прибыль выражает общее суждение рынка, наделяя наибольшими ресурсами «лучшие» компании. Но это предположение подрывается значительным сдвигом в поведении инвесторов: в большинстве компаний, многие акционеры больше не занимают долгосрочные позиции; они, скорее, приобретают финансовую заинтересованность на временной основе, покупая ценные бумаги. Это привело к ориентации на краткосрочную прибыльность, и невольно способствовало увеличению риска использования заемных средств. Одним из многих факторов, приведших к ипотечному кризису в 2008 году, являлось мышление перегруженных займами финансовых фирм в рамках краткосрочной перспективы. Игнорируя ценность интересов всех стейкхолдеров, некоторые фирмы потеряли также и свою экономическую ценность.

Один из самых успешных акционеров мира, Уоррен Баффет, дает другое определение «акционерной стоимости»: «Потеряйте деньги, и я прощу Вас. Потеряйте даже малейшую долю репутации, и я буду безжалостен». Баффет продолжает: «…Богатство всегда может быть воссоздано, но выстраивание репутации занимает всю жизнь, и занимает всего лишь миг, чтобы ее разрушить».

Опыт Уоррена Баффета научил его, что доверие стейкхолдеров превыше акционерной стоимости. Цена потери доверия может быть продемонстрирована следующим: спад прибыли, потеря доли рынка, потеря рыночной капитализации и т.д. Есть и другие примеры экономической выгоды доверия:

n В странах с развивающейся экономикой, исследования показывают, что самым важным элементом в экономическом развитии является доверие, в частности, "построение моста доверия", или готовность к сотрудничеству в разных группах.

n В странах с развитой экономикой, доверие акционеров может быть выражено количественным путем, а именно разницей между стоимостью активов компании и ее рыночной стоимостью.

o S&P 500 Price to Book Value показывает, что с 1999 по 2014 год, "премиум доверия" колебался от среднего значения половины компаний (в 2008 году после финансового кризиса) до почти 84%.

o В терминах бухгалтерского учета, разница между балансовой и рыночной стоимостью называется "гудвилл". Многие из компонентов гудвилла связаны с доверием. Недавние исследования в области покупной цены приобретаемых компаний показывает, что гудвилл может добавить треть стоимости этих компаний.

n В последние годы, парадигма "конкуренция" сдвигается к парадигме «сотрудничество», основанной на доверии, под названием «со-конкуренция»: в настоящее время распространена практика по оптимизации экономической эффективности и качества обслуживания клиентов за счет совместного использования ресурсов с конкурентами, для того, чтобы увеличить размер рынка, а не долю рынка. Примеры включают авиакомпании, которые обмениваются маршрутами с другими авиакомпаниями; университеты, которые расширяют свои учебные программы путем обмена занятиями с другими университетами; банки делают свои банкоматы доступными для клиентов других банков. Intel, Nintendo, American Express, NutraSweet среди многих других компаний, использующих эту стратегию.

Запад, как мы полагаем, допустил серьезную несправедливость по отношению к развивающимся экономикам - в том числе к России, когда экспортировал в эти страны версию капитализма, который измеряет успех только деньгами. Наступило время исправить эту ошибку.

В будущих статьях мы хотели бы обсудить следующие темы, представляющие интерес для наших читателей:

• роль доверия в сокращении коррупции;
• роль доверия клиентов и сотрудников в повышении рентабельности;
• роль доверия в странах с развивающейся экономикой;
• уникальная роль доверия в мировой финансовой системе и кризис 2008 года;
• роль вежливости в создании доверия

Рассматривая бизнес, мы предполагаем, что завоевание доверия стейкхолдеров является обязанностью не только коммерческих предприятий, но и всех организаций. Мы с нетерпением ждем вашего обсуждения этого предложения.

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~

Мы благодарны профессору Дональду Майеру, который щедро делится своими обширными знаниями и опытом в области деловой этики, что является ценным вкладом в эту статью.