Patricia E. Dowden and Philip M. Nichols Column

Доверие стейкхолдеров. Предлагаем свое видение глобального этического принципа ведения бизнеса

2 Марта 2015
Распечатать

Read in English

Какими должны быть стандарты ведения как национального, так и зарубежного бизнеса? Современные предприятия обладают такими ресурсами и влиянием, которые сопоставимы и даже превосходят ресурсы и влияние государства. Решения бизнеса способны оказывать глубокое влияние на жизнь каждого человека на планете. Компании, правительства и общественность признают, что предприятия должно заботить нечто большее, чем простое соблюдение законодательства. Тем не менее, выявление и согласование на глобальном уровне правил ведения бизнеса оказалось трудноразрешимой задачей, вызывающей споры среди ученых и лидеров бизнеса .

Мы предлагаем наше видение универсального глобального принципа ведения бизнеса:

Основная обязанность любой организации - заслужить доверие своих стейкхолдеров

Этот принцип призван заменить более известный, но внутренне порочный императив, который заключается в том, что основная обязанность любого бизнес-лидера – «достигать максимальную акционерную стоимость». Такая обязанность никогда не была явно установлена в корпоративном праве, но часто практиковалась руководителями компаний как способ избежать недовольства акционеров и увольнения так же недовольным Советом директоров. Однако, нацеленность на увеличении прибыли, особенно в краткосрочной перспективе, имеет серьезные ограничения и риски для предприятия. Мы объясним, почему завоевание и поддержание доверия стейкхолдеров, в том числе акционеров, может не только в конечном итоге привести к увеличению показателей прибыли, но и сделать те рыночные экономики, где они работают, гораздо более устойчивыми.

Заявление о том, что предприятия должны завоевывать и поддерживать доверие стейкхолдеров, подразумевает учет интересов не только владельцев, но и малых и больших заинтересованных групп, связанных с бизнесом , к которым относятся клиенты, сотрудники, кредиторы, поставщики, и даже правительства. Понятие "стейкхолдеры" гораздо шире, чем термин "инвесторы". Инвесторами в корпорации являются ее акционеры, в партнерстве - партнеры, в частном бизнесе - бенефициары. Эти термины, особенно «акционеры», чаще всего используются, когда речь идет о тех, кто зависим от бизнеса. Тем не менее, хотя инвесторы важны, они не являются единственными группами, с которыми взаимодействует бизнес. В компаниях есть рабочие, клиенты, поставщики и другие люди, с которыми компании непосредственно взаимодействуют. Бизнес может иметь кредиты в банках, быть должником держателей облигаций, или иных финансовых учреждений. Бизнес может взаимодействовать с людьми и группами не напрямую. Например, бизнес может быть центром сообщества, или проводить исследования, важные для больных людей, или разрабатывать технологии для помощи людям. Все эти группы, и все эти люди заинтересованы в этом бизнесе. Все эти группы и люди также являются частью более широкой экономической и социальной сферы, в которых эти предприятия работают.

Таким образом, дело каждого бизнеса, - завоевать доверие стейкхолдеров. Но "доверие" – это еще более сложное понятие, чем "стейкхолдеры". Для любого бизнеса доверие часто выражается в стоимости его бренда и репутации. Для экономики страны, которая в значительной степени подпитывается от бизнеса, ценность всеобщего доверия среди предприятий и учреждений очевидна: надежные рыночные экономики нуждаются в высокой степени доверия для процветания. Доверие вносит неоценимый вклад в функционирование экономики; относительный недостаток доверия ухудшает и ослабляет экономику страны. Нет лучшего примера этого, чем глобальный экономический кризис 2008 года, который мы будем обсуждать в следующей статье.

Таким образом, очевидна логика установления доверия в качестве универсального принципа. Предприятия функционируют в экономической и в более широкой социальной и природной среде. Каждый бизнес достигает успеха, когда демонстрирует последовательные и положительные экономические показатели. Так как доверие является важным фактором в создании надежной экономики, предприятия должны действовать таким образом, чтобы вызывать доверие ко всей их деятельности, и не только при взаимодействии с акционерами, но и со всеми стейкхолдерами. Иной подход грозит ухудшением экономической среды и, в конечном счете, провалом бизнеса. Когда инвесторы бизнеса достигают успеха, это приносит пользу стейкхолдерам и обществу.

Завоевание доверия

Доверие стейкхолдеров завоевывается таким поведением организации, которое отвечает их ценностям. Наша гипотеза заключается в том, что такое поведение соответствует принципам деловой этики, и, следовательно, уровень доверия может служить точным барометром оценки состояния деловой этики в компании.

Доверие к контрагенту можно определить как уверенность в его надлежащем поведении в сложной ситуации. Успешность рыночной экономики зависит от доверия, потому что её фундаментальные понятия -- торговля и инвестиции – зависят от добросовестности контрагента.

Доверие к контрагенту основывается на уверенности в его безупречной репутации и высокой компетентности. Например, поведение – является однимин из 5 критериев кредитоспособности в банковском секторе. Пирсон и Малхотра считают, что "внутренние стейкхолдеры, такие как сотрудники и инвесторы, прежде всего требуют подтверждения управленческой компетентности .... Внешние стейкхолдеры, такие как клиенты и поставщики, как правило, заботятся больше о технической компетентности". Доверие отражает реакцию от личного опыта взаимодействия с представителями организации (коллегами, маркетинговыми представителями) и организационной культурой, политикой, репутацией.

Анализ того, какое поведение лучше всего помогает завоевать доверие, является сложной задачей для любой организации, и приоритеты, скорее всего, будут зависеть от отрасли, национальной культуры, институциональной стратегии и т.д. Исследования в области доверия сотрудников и заказчиков, выявили следующие основные элементы:

  • Неподкупность, честность.
  • Надежность, постоянство.
  • Справедливость, ответственность.
  • Компетентность, способности: необходимые навыки, ресурсы, полномочия имеются в наличии.
  • Доброжелательность, общие ценности, сочувствие: неподдельный интерес к благосостоянию партнера и поиску взаимной выгоды.
  • Почтительность.
  • Коммуникабельность, прозрачность: своевременная, полная, понятная информация; умение как слушать, так и говорить.
  • Оперативность: своевременные, конструктивные ответы на вопросы.

Исследования также показывают, что существует сильная корреляция между доверием сотрудников и доверием клиентов; и что доверие сотрудников и доверие клиентов влияют на акционерную стоимость.

Доверие стейкхолдеров и акционерная стоимость

Милтон Фридман, экономист, лауреат Нобелевской премии, в 1970 году написал знаменитую фразу о том, что "социальная ответственность бизнеса заключается в увеличении своей прибыли". Это привело в 80-х годах к следующей мантре рыночной экономики: "Целью корпорации является максимальное увеличение акционерной стоимости", где под "стоимостью" почти всегда предполагается "финансовая стоимость". Деньги быстро стали самоцелью: так, термины «рынки капитала», «рыночная экономика», «акционерная стоимость», которых не было в статьях по экономике в 70-е годы, на сегодняшний день стали доминирующими во всех дискуссиях о бизнесе и экономике. Однако, в современном мире, максимальное увеличение акционерной стоимости может быть особенно неуместно в качестве руководства для бизнеса в странах с развивающейся экономикой.

Прибыль служит в качестве подмены ценности. Широко распространено мнение о том, что прибыль выражает общее суждение рынка, наделяя наибольшими ресурсами «лучшие» компании. Но это предположение подрывается значительным сдвигом в поведении инвесторов: в большинстве компаний, многие акционеры больше не занимают долгосрочные позиции; они, скорее, приобретают финансовую заинтересованность на временной основе, покупая ценные бумаги. Это привело к ориентации на краткосрочную прибыльность, и невольно способствовало увеличению риска использования заемных средств. Одним из многих факторов, приведших к ипотечному кризису в 2008 году, являлось мышление перегруженных займами финансовых фирм в рамках краткосрочной перспективы. Игнорируя ценность интересов всех стейкхолдеров, некоторые фирмы потеряли также и свою экономическую ценность.

Один из самых успешных акционеров мира, Уоррен Баффет, дает другое определение «акционерной стоимости»: «Потеряйте деньги, и я прощу Вас. Потеряйте даже малейшую долю репутации, и я буду безжалостен». Баффет продолжает: «…Богатство всегда может быть воссоздано, но выстраивание репутации занимает всю жизнь, и занимает всего лишь миг, чтобы ее разрушить».

Опыт Уоррена Баффета научил его, что доверие стейкхолдеров превыше акционерной стоимости. Цена потери доверия может быть продемонстрирована следующим: спад прибыли, потеря доли рынка, потеря рыночной капитализации и т.д. Есть и другие примеры экономической выгоды доверия:

n В странах с развивающейся экономикой, исследования показывают, что самым важным элементом в экономическом развитии является доверие, в частности, "построение моста доверия", или готовность к сотрудничеству в разных группах.

n В странах с развитой экономикой, доверие акционеров может быть выражено количественным путем, а именно разницей между стоимостью активов компании и ее рыночной стоимостью.

o S&P 500 Price to Book Value показывает, что с 1999 по 2014 год, "премиум доверия" колебался от среднего значения половины компаний (в 2008 году после финансового кризиса) до почти 84%.

o В терминах бухгалтерского учета, разница между балансовой и рыночной стоимостью называется "гудвилл". Многие из компонентов гудвилла связаны с доверием. Недавние исследования в области покупной цены приобретаемых компаний показывает, что гудвилл может добавить треть стоимости этих компаний.

n В последние годы, парадигма "конкуренция" сдвигается к парадигме «сотрудничество», основанной на доверии, под названием «со-конкуренция»: в настоящее время распространена практика по оптимизации экономической эффективности и качества обслуживания клиентов за счет совместного использования ресурсов с конкурентами, для того, чтобы увеличить размер рынка, а не долю рынка. Примеры включают авиакомпании, которые обмениваются маршрутами с другими авиакомпаниями; университеты, которые расширяют свои учебные программы путем обмена занятиями с другими университетами; банки делают свои банкоматы доступными для клиентов других банков. Intel, Nintendo, American Express, NutraSweet среди многих других компаний, использующих эту стратегию.

Запад, как мы полагаем, допустил серьезную несправедливость по отношению к развивающимся экономикам - в том числе к России, когда экспортировал в эти страны версию капитализма, который измеряет успех только деньгами. Наступило время исправить эту ошибку.

В будущих статьях мы хотели бы обсудить следующие темы, представляющие интерес для наших читателей:

  • роль доверия в сокращении коррупции;
  • роль доверия клиентов и сотрудников в повышении рентабельности;
  • роль доверия в странах с развивающейся экономикой;
  • уникальная роль доверия в мировой финансовой системе и кризис 2008 года;
  • роль вежливости в создании доверия

Рассматривая бизнес, мы предполагаем, что завоевание доверия стейкхолдеров является обязанностью не только коммерческих предприятий, но и всех организаций. Мы с нетерпением ждем вашего обсуждения этого предложения.

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~

Мы благодарны профессору Дональду Майеру, который щедро делится своими обширными знаниями и опытом в области деловой этики, что является ценным вкладом в эту статью.

Поделиться статьей

Прошедший опрос

  1. Какие угрозы для окружающей среды, на ваш взгляд, являются наиболее важными для России сегодня? Отметьте не более трех пунктов
    Увеличение количества мусора  
     228 (66.67%)
    Вырубка лесов  
     214 (62.57%)
    Загрязнение воды  
     186 (54.39%)
    Загрязнение воздуха  
     153 (44.74%)
    Проблема захоронения ядерных отходов  
     106 (30.99%)
    Истощение полезных ископаемых  
     90 (26.32%)
    Глобальное потепление  
     83 (24.27%)
    Сокращение биоразнообразия  
     77 (22.51%)
    Звуковое загрязнение  
     25 (7.31%)
Бизнесу
Исследователям
Учащимся