Израиль в борьбе за свой имидж

Автор: Филиппова Наталья Ивановна, сотрудник отдела изучения Израиля и еврейских общин в Институте Востоковедения РАН

Война, терроризм, оккупация – в 2006 г. именно с этими понятиями ассоциировался Израиль у участников опроса, проведенного среди американцев и европейцев[1]. Укреплению такого имиджа способствовали две завершившиеся к тому моменту интифады и неудавшийся процесс дипломатического урегулирования палестино-израильского конфликта. Осознание негативного восприятия государства за рубежом, подтолкнуло правительство Израиля к выработке программы «мягкой силы», которая позволила бы сбросить ярлык милитаризованного государства или хотя бы заклеить его сверху другими ярлыками: привлекательный для туризма, место трех религий.

Источник: timesofisrael.com

Одним из первых шагов в рамках данной программы стал проект «Бренд Израиля», который заключался в том, чтобы «прорекламировать» страну без привязки к вооруженным конфликтам. В итоге фокус кампании был сделан на красоте: привлекательность израильских женщин наряду с достопримечательностями Израиля.

В 2007 г. в рамках проекта «Бренд Израиля» мужском журнале Maxim публикуются фотографии женщин-военнослужащих ЦАХАЛ в. Подпись к фотографиям гласила: «Сногшибательно красивы и могут разобрать УЗИ за секунды»[2]. Проект финансировался Министерствами иностранных дел и туризма, и получил неоднозначную оценку относительно использования sex-appeal для привлечения туристов. Однако маркетологи данной кампании, вероятно, обратили внимание на то, что такой провокационный проект имел определенный успех, так как в дальнейшем израильские модели стали главным лицом рекламных роликов об Израиле.

Так, наиболее известными стали ролики в рамках кампании «Два города – один перерыв»[3], посвященные туристической привлекательности Тель-Авива и Иерусалима. Их героиней стала модель Шир Элмалиях. Видео было нацелено непосредственно на молодую аудиторию и снято исходя из популярных молодежных трендов, например, в виде «историй» фотохостинга Instagram[4]. Отдельный ролик был снят на базе модного в то время сюжета «follow me»: зритель видит только девушку, которая ведет молодого человека за руку к морю, в музей и т.п. Серия этих рекламных видео была представлена непосредственно перед организацией международного музыкального конкурса «Евровидение», который проходил в Тель-Авиве в 2019 году. Об успехе данного проекта говорит то, что в период с 2016 по 2019 гг. количество туристов, прибывающих в Израиль, возросло с 2,9 до 4,5 млн.[5] Безусловно, рост заинтересованности в Израиле произошел также благодаря и другим рекламным роликам, которые показывали потенциальным туристам различные места для отдыха: Красное море Эйлата, Мертвое море, средиземное побережье и т.д., а также благодаря другим инициативам израильского правительства, таким как подписание с ЕС соглашения об открытом небе в 2013 году, что упростило воздушное сообщение с Израилем.

Международные проекты, направленные на улучшение имиджа, сопровождаются и различными культурными проектами, проводимыми при поддержке дипломатических представительств на местах. Важно подчеркнуть, что особая ориентация Израиля на европейскую и американскую аудиторию связана с наличием в США и странах ЕС большого количества штабов Движения «Бойкот, изоляции, санкции», чьи члены проводят акции, направленные на увеличение политического давления на Израиль для прекращения оккупации. Действия по улучшению имиджа, таким образом, носят порой оборонительный характер.

В последнее время Израиль стремится опровергнуть любые нападки, связанные с неуважением прав верующих в еврейском государстве. Израильские дипломатические представительства активно публикуют поздравления с мусульманскими праздниками: начало священного месяца Рамадан, Ид-аль-Фитр[6]. В социальных сетях освещаются встречи израильских дипломатов с представителями мусульманского духовенства.

Инструменты мягкой силы становятся важными и в контексте оспаривания громких обвинений в совершении властями Израиля преступления апартеида. Освещая результаты матчей Чемпионата мира по футболу среди молодежных команд (2023) израильский журналист Давид Бенаим в шутливой манере подчеркнул, что Израиль плохо преуспевает в апартеиде: трое израильских футболистов забивших гол в ½ финала – это еврей, араб и бедуин. Сообщение журналиста было опубликовано в социальной сети Twitter[7] и в дальнейшем получило распространение в материалах официальных аккаунтов израильских диппредставительств[8].

Создание положительного и привлекательного образа для Израиля представляет именно борьбу, так как продвижение такого образа сталкивается с большой волной обвинений в нарушениях прав человека и совершении военных преступлений, которые исходят как от официальных лиц ООН (регулярные обвинения в апартеиде со стороны специальных докладчиков по вопросу о положении в области прав человека на палестинских территориях, оккупируемых с 1967 года), так и со стороны известных международных правозащитных организаций[9]. Несмотря на то, что данная волна зачастую превращается в настоящее цунами, Израилю удается с переменным успехом применять информационный «Железный купол», для того, чтобы предотвратить окончательный подрыв имиджа государства. Официальные опровержения обвинений сопровождаются реализацией культурных проектов столь необходимых для восстановления и поддержания привлекательного образа. Вместе с тем, очевидным остается одно: борьба за имидж так и останется борьбой до тех пор, пока не будет достигнуто решение палестино-израильского конфликта.

[1] Hassman R. The Israel brand: Nation marketing under constant conflict. Tel Aviv: Tel Aviv University Press. 2008. Pp. 20-22.

[2] Israel’s bikini diplomacy // Foreign Policy. 19.06.2007. URL: https://foreignpolicy.com/2007/06/19/israels-bikini-diplomacy

[3] “Two Cities One Break” campaign // Allenby. URL: https://allenby.co.il/?p=723&lang=en

[4] Компания Meta признана в РФ экстремистской организацией и запрещена (прим. авт.).

[5] International visitors in Israel from 2016 to 2021 // Statista. 11.07.22. URL: https://www.statista.com/statistics/1268088/international-visitors-in-israel (дата обращения: 19.03.2023).

[6] См., например, официальный аккаунт посольства Израиля во Франции. URL: https://www.instagram.com/p/CqFmNACLafJ/?igshid=NTc4MTIwNjQ2YQ==

[7] Роскомнадзор ограничил доступ к сайту Twitter на территории Российской Федерации на основании статьи 15.3 федерального закона «Об информации, информационных технологиях и о защите информации».

[8] См., например: URL: https://www.instagram.com/p/CtG98xnMf1g/?igshid=NTc4MTIwNjQ2YQ==

[9] См.,например, последний отчет Amnesty International от 2022 г.: Israel's Apartheid Against Palestinians: Cruel System of Domination and Crime Against Humanity.