Лучше, чем «глобальный игрок». Интервью с директором по маркетингу сервисов «Яндекса»

Во времена экономического кризиса многие говорят о необходимости диверсификации экономики России и стимулирования развития наукоемких технологий. Редактор рубрики «Свой взгляд» Мария Смекалова обсудила с Андреем Себрантом, директором по маркетингу сервисов «Яндекса», международное направление работы компании, принципы работы за рубежом и наукоемкость российской экономики.

Во времена экономического кризиса многие говорят о необходимости диверсификации экономики России и стимулирования развития наукоемких технологий. Редактор рубрики «Свой взгляд» Мария Смекалова обсудила с Андреем Себрантом, директором по маркетингу сервисов «Яндекса», международное направление работы компании, принципы работы за рубежом и наукоемкость российской экономики.

Яндекс — глобальная компания. Как это отражается на структуре персонала компании? Работают ли сейчас в российском офисе экспаты?

Прежде всего нам очень не нравится термин «глобальный». «Яндекс» отличается от глобальных компаний, которые делают продукт сразу на все рынки, а затем декорируют его местными элементами. Мы стараемся развиваться шаг за шагом. Аркадий Волож называет такой подход «транслокальным»: мы используем те же технологии, что и западные компании, но осознаем важность понимания российской культуры и языка. Например, мы знаем, что маршрутные такси важны для горожан, пользующихся общественным транспортом. Поэтому при разработке мобильного приложения «Яндекс.Транспорт» мы не могли не добавить данные о движении маршруток. Знание местных особенностей позволяет нам делать сервис лучше, чем глобальный игрок, который пришел и, грубо говоря, знает только про автобусы, потому что автобусы есть везде. В силу этих причин я бы не стал употреблять слово «глобальный» по отношению к «Яндексу». Что касается экспатов, то из трех с половиной тысяч сотрудников нашего офиса в Москве я сходу вспомню меньше десятка человек.

По какому принципу формируются зарубежные представительства компании?

Facebook / Vasiliy Starostin
Андрей Себрант, директор по маркетингу
сервисов «Яндекса»

Здесь в полной мере работает принцип локальности. Например, на Украине или в Беларуси у нас есть большие офисы разработки, которые создают корневые технологии не только под эти две страны. В Беларуси могут применяться особые технологии предоставления информации местным пользователям, но сама технология поиска носит универсальный характер. Такие офисы укомплектовываются жителями и России, и Беларуси. Иначе дело обстоит с теми сотрудниками местных офисов, которые отвечают за продукт страны, за его локализацию и маркетинг. Это всегда люди из данной конкретной страны. В турецком офисе, разумеется, работают турки — они понимают рынок, формируют требования к продукту для Турции, взаимодействуют с командами разработки в других странах. Ведь определенные продукты для Турции могут создаваться в Беларуси, России или на Украине.

Зачастую международные политические события влияют на эффективность работы многонациональных коллективов. Отразилась ли политическая напряженность, связанная с украинским кризисом, на эффективности работы штата компании?

К счастью, с точки зрения внутренних процессов не отразилась: культура внутри компании не позволяет людям смешивать рабочее и личное. Политические взгляды я отношу к личным вопросам.

Не так давно открылось китайское представительство «Яндекса». Какова миссия компании в Китае?

Наше представительство в Китае выполняет функцию офиса продаж, потому что «Яндекс» — это не только бесплатные сервисы, но и продажа рекламы на практически всю российскую аудиторию. Мы имеем такой же офис продаж в Швейцарии, который работает на Европу. Компании, у которых штаб-квартиры находятся в Европе, хотят не просто заказывать онлайн, а приехать и обсудить вопросы, не прилетая в Москву. Неудивительно, что сейчас, когда Китай становится важным партнером России, все больше китайских компаний проявляют интерес к рекламе на российском рынке. Они понимают, что реклама без Интернета не живет, понимают место «Яндекса» в российском Интернете и хотят купить у нас рекламу. При этом они тоже предпочли бы, чтобы с ними поговорили на китайском в Китае, и им не надо было бы переписываться с московским офисом или лететь в Москву.

Интернет-пространство Китая достаточно изолированное: у них есть свой поисковик, свои социальные сети и т.д. Входит ли в планы «Яндекса» предложить китайцам свои сервисы?

Мы не очень любим говорить о своих планах.

Примечание редактора

22 октября глава «Яндекса» Аркадий Волож на встрече IT-министров стран БРИКС в Москве заявил о готовности компании выйти на рынки стран БРИКС

Какова цель образовательных проектов «Яндекса»? Находятся ли они в центре внимания компании?

Образовательные проекты «Яндекса», за некоторыми исключениями, нацелены на три аудитории.

officesnapshots.com
Офис Яндекса в Стамбуле

В отличие от телевидения, где десятки крупнейших рекламодателей обеспечивают основную часть бюджета, мы опираемся на очень широкие слои среднего и малого бизнеса.

Первая аудитория — это таланты, которые мы хотим однажды пригласить к себе на работу, чтобы у наших сотрудников была возможность общаться с себе подобными. «Яндекс» — наукоемкая компания, и к любому наукоемкому производству применимо то же, что к большой науке. Замечу, что именно поэтому у нас в России развалилась половина производственных мощностей. Если в стране нет научной школы, то ученый-одиночка выжить не может: он должен общаться с коллегами своего уровня, причем не раз в год на конференции, а ежедневно — в коридоре, за соседним рабочим столом, за обедом. Он должен ездить на семинары и встречаться с людьми из других компаний и институтов, не обязательно из других государств. Это правило существования любой эффективной, конкурентоспособной, большой науки. Если не взращивать такое сообщество внутри страны, нам не только неоткуда будет черпать кадры, но и те, которые у нас есть, уедут из-за отсутствия общения. Задача менеджеров по персоналу — не просто обучить и нанять какой-то процент желающих, но и убедиться, что они останутся здесь, в России. Наша первая образовательная задача направлена на наиболее продвинутые программы обучения. Самый яркий пример — Школа анализа данных, цель которой заключается в поддержании интернет-математики в России в целом и в «Яндексе» в частности. Если она умрет в стране, то и в «Яндексе» зачахнет. Образовательные программы помогут нам сохранить конкурентоспособность.

Вторая группа образовательных проектов нацелена на наших клиентов. Продукт, которым мы торгуем, реклама в Интернете, достаточно высокотехнологичен и изменчив, по нему еще нет учебников, о нем не могут рассказать в университетах из-за колоссальной дремучести всей нашей системы высшего образования, особенно в области маркетинга.

При создании продукта мы опираемся на десятки и сотни тысяч рекламодателей, поэтому нет смысла обучать людей работе с конкретным списком партнеров, по курсу на каждого, например. В отличие от телевидения, где десятки крупнейших рекламодателей обеспечивают основную часть бюджета, мы опираемся на очень широкие слои среднего и малого бизнеса. Речь идет о сотнях тысяч компаний, которые, так или иначе, покупают рекламу на «Яндексе». От их уровня владения нашими инструментами зависит их бизнес и наше дело. Получается, нам нужны грамотные покупатели, поскольку неосведомленный клиент купит не то, что ему нужно, расстроится и второй раз уже не придет.

Наконец, третий образовательный проект — это экосистема людей, без которой не сможет выжить ни один сервис. Например, ярким техническим воплощением служит API, открытые программные интерфейсы. Не каждый сайт может написать такую сложную поисковую систему, которую предоставляет «Яндекс» или «Google». Например, сайт, которому нужно держать на отдельной странице карту, как к нему проехать, а в идеале построить маршрут, не сможет разработать свой картографический сервис.

Это тяжелейшая технологическая история. Веб-мастер обычного магазина не может написать свой картографический сервис. Почти под любой наш сервис мы отдаем интерфейсы, которые могут использоваться авторами стартапов или корпоративных решений. В них задействованы наши технологии, недоступные компаниям более мелкого масштаба. Но надо учить, как этими инструментами пользоваться, чтобы люди понимали, чего ожидать, чего просить, на что надеяться, о чем договариваться с «Яндексом» и как правильно готовить то, что «Яндекс» предоставляет. Под экосистемой в данном случае я имею в виду очень широкий класс программистов, веб-мастеров, разработчиков и др.

«Яндекс» — самый крупный в России сборщик, обработчик и хранитель больших данных, касающихся частной жизни миллионов людей. Как Вы оцениваете это сокровище — как ответственность, тяжелую ношу или уникальную возможность? Реализует ли сейчас «Яндекс» научные проекты с использованием этого массива данных?

blog.yandex.ru / Станислав Сабиров
Школа дизайна Яндекса

Разумеется, мы чувствуем ответственность перед всеми людьми, которые с нами работают и доверяют нам свою информацию. Сейчас появился термин «пользовательские данные», при этом электронную почту мы открыли около пятнадцати лет назад. Тогда не было никаких законов о защите персональных данных, но это естественно — чувствовать максимальную ответственность за то, что человек тебе доверил и что он не хотел бы увидеть где-то еще.

Что касается научных исследований, то скорее нет. Такие исследования возможны были бы в соавторстве с социологами или экономистами. Но я с грустью должен сказать, что социологи и экономисты даже не подозревают, с каким объемом данных работает «Яндекс». Мы были готовы сотрудничать с внешними исследовательскими институтами, но они, к сожалению, настолько «дремучи», что это оказалось невозможным.

Какую роль в работе «Яндекса» играют рейтинги?

По сути, любое ранжирование — это рейтинг. Когда человек задает «Яндексу» вопрос, мы пытаемся выдать страницу результатов поиска, где сайты расположены, как представляется алгоритму, по рейтингу интересности для конкретного человека.

Почти любой поисковый запрос — это не один ответ, а ответ списком, который мы должны как-то упорядочить. Это означает, что где-то внутри он может быть не показан звездочками, как у отелей, но кто-то получает номер один, кто-то — десять, а кто-то — место на пятой странице.

Наши алгоритмы непрерывно заняты рейтингованием всего на свете: сайтов — в ответ на конкретный вопрос, товаров — в ответ на поиск чего-то на «Маркете», даже автомобилей, которые к вам приедут при вызове в приложении «Такси». Поэтому сама по себе логика рейтингования — составная часть почти каждого продукта «Яндекса».

Люди своими действиями непрерывно оценивают сайты. Очевидно, что человек, который перешел из поиска на сайт и больше не вернулся к запросу, удовлетворился полученным ответом. Тем самым он проголосовал за то, что этот сайт предлагает нужную информацию.

Иногда человек кликает на ссылку, возвращается обратно, сразу же переходит на следующую и думает: «Это, наверное, не совсем то, что я искал». Однако для другого пользователя именно данная информация может оказаться нужной. На умном языке это называется «клик-факторы», т.е. факторы кликов людей для поисковой выдачи и их поведения. Это один из факторов, который, строго говоря, представляет собой некий элемент народного голосования за сайты. И таких пользовательских факторов, связывающих, например, авторитетность издания и его цитируемость в других источниках, сотни.

AP Photo/Wong Maye-E
Мария Гурова:
И у стен есть глаза — мир, где государство
следит за гражданами

Наши рейтинги отличаются от простых экспертных, когда собираются люди и выставляют свои оценки, хотя у нас существуют и такие. Например, пользовательские оценки учитываются при анализе произведений искусства (фильмов, музыки), в рейтингах кафе и ресторанов. Мы не отдаем предпочтение явно выраженной оценке, когда человек сам ставит звездочки, так как она очень часто импульсивна. Известно, что люди нередко ставят либо максимум, либо минимум, потому что им лень. Вспомните свои действия в социальных сетях: лайк, не лайк — это импульсивное действие. Есть редкие исключения. Скажем, на «КиноПоиске» люди серьезно задумываются, что поставить, три или четыре звезды.

Именно поэтому мы предпочитаем неявные действия, примеры которых я привел: человек долго читал эту страницу или сразу, ужаснувшись, закрыл и ушел на другую. Такое неявное голосование говорит гораздо больше, чем поставленные лайки. Мы используем очень много факторов, которые далеко не всегда выражаются в звездах на фюзеляже. Ранжирование всего на свете — одно из основных занятий «Яндекса».

Есть ли шанс повысить долю информационно-коммуникационных технологий в российском экспорте?

У нас огромное количество талантливейших по мировым меркам людей, которых мы видим в своих школах, на семинарах и конференциях. Нам есть с чем сравнивать, так как большинство серьезных сотрудников «Яндекса» выступают на крупных международных конференциях и в Европе, и в Америке. В Европе нам, по сути, нечему учиться, как бы это нагло ни звучало. «Яндекс» — крупнейшая интернет-компания Европы, а вторая крупнейшая находится в Москве, в районе метро Аэропорт, и называется «Mail.Ru». Дальше в Европе — выжженная степь: в свое время американские интернет-компании либо скупили, либо выбили с рынка все, что существовало в Европе. Если говорить о крупнейших европейских интернет-сервисах (только не надо вспоминать европейский «Google» или европейский «Amazon»), то там остался лишь браузер «Opera», который уже меньше «Яндекс.Браузера». Да, в Европе есть несколько стартапов, но это не то, что называется пейзажем большой страны, где есть национальный поисковик, национальная социальная сеть, наш «ВКонтактик», своя могучая электронная торговля. В России же никто не умрет, если вдруг что-то случится с «Amazon» и «eBay».

Наш опыт в Турции показывает, что мы, придя в страну, где кроме «Google» не знали ничего, смогли отвоевать уже около 7% рынка настольных, и продолжаем развиваться. Этот пример — явный тест на конкурентоспособность. Мы можем — и может не только «Яндекс», но и почта «Mail.ru», и мессенджер Павла Дурова «Telegram». С точки зрения мозгов у нас все очень хорошо, а вот удобство функционирования бизнеса в России я, пожалуй, комментировать не буду.