Борщ, вино и тропический рай

Национальная кухня — это уже давно не просто совокупность блюд и напитков, которые веками готовят в конкретной местности. Сегодня кухня стала инструментом трансляции культуры и настоящим дипломатическим инструментом — гастродипломатией. В статье рассмотрены теоретические подходы к изучению гастродипломатии, исторические примеры и анализ реализации этого концепта в российско-итальянских отношениях.

Гастродипломатия входит в научный и медийный дискурсы, а также постепенно становится неотъемлемой частью внешней политики государства. Использование гастрономических реалий становится одним из инструментов для формирования внешнего образа государства как самими гражданами данного государства, так и представителями других государств. Культура питания, в том числе выращивание ингредиентов (сохранение традиций культивирования растений позволяет иногда сохранить экосистему), приготовление блюд и традиции, связанные с практикой употребления блюд, являются источником культурного наследия и фактором устойчивого развития стран. Это формирует огромный потенциал для объединения людей разных культур и формирования межкультурного диалога.

Италия все более активно использует «гастрономическое» направление мягкой силы, и мы видим, что даже в респектабельных политических изданиях зачастую гастрономические реалии употребляются для создания определенного политического дискурса, придания эмоциональной экспрессивности и манипулирования мнением читателя. В России, напротив, гастрономическая тема вообще находится вне политического и дипломатического дискурса, тем более, не проявляется в медиа.

Активное распространение и популяризация публичной дипломатии привели к появлению широкого круга людей, так или иначе влияющих на формирование внешнеполитического имиджа государства. В настоящее время мы можем говорить о таких самостоятельных направлениях публичной дипломатии как культурная дипломатия и эногастродипломатия (поясним, что приставка эно- используется при необходимости подчеркнуть значимость вина для определенного типа национальных гастрономических культур), общей целью которых остается продвижение культуры, обычаев страны. Наиболее распространенным каналом такой «культурной пропаганды» являются средства массовой информации и социальные сети. Отметим, что, продвигая собственную культуру, идеи и ценности через публикации, авторы создают неосознанно привлекательный образ страны. Однако обратной стороной такого культурного влияния является враждебное отношение к таким реалиям во время ухудшения отношений между государствами или политического конфликта. В качестве примера можно привести такие «кулинарные конфликты», как спор между израильтянами и палестинцами из-за хумуса и фалафеля; между греками и киприотами — из-за лукума. Одновременно национальная политика государства по защите языка (достаточно вспомнить французскую языковую политику) является с точки зрения мягкой силы особым инструментом противостояния излишнему заимствованию реалий, что, с одной стороны, позволяет сохранять уникальность национального языка, а с другой — предлагает свой аналог заимствованию, заставляет более вдумчиво относиться к объекту номинации, и, как следствие, чужой культуре.

В этой статье мы кратко рассмотрим, что такое «гастродипломатия» и как описание продуктов питания влияет на внешнеполитический образ государства (на примере России).

Кулинарная дипломатия

Flickr / EU2017EE Estonian Presidency
Эстонский президент Керсти Кальюлайд дарит Эмманюэлю Макрону розовый мед

«Возрождение» кулинарной дипломатии произошло в 2002–2003 гг., когда правительство Таиланда запустило программу под названием «Глобальный тайский язык». Напомним, что основной целью гастродипломатии является укрепление национального имиджа страны на мировом уровне. В научном дискурсе можно встретить разграничение кулинарной и гастрономической дипломатии. Последняя рассматривается как обмен культурой питания на бытовом повседневном уровне. Однако, на наш взгляд, на настоящий момент в исследовательском поле гастродипломатии данное разграничение размывается и стирается.

Как отмечает П. Рокауэр (директор по коммуникации Голоса Америки, работал в Тайваньском фонде за демократию, изучал общественную дипломатию Тайваня, один из первых исследователей гастродипломатии), многочисленные «средние» державы (например, Южная Корея, Таиланд, Тайвань) инвестировали значительные ресурсы в проекты кулинарной дипломатии, чтобы повысить глобальную осведомленность об их национальных культурах и, как следствие, статус бренда собственной страны, и увеличить эффективность мягкой силы [3]. Кулинарная дипломатия широко используется в информационно-пропагандистских целях для укрепления позитивного имиджа страны в мире. Правительство США создало программу «Государственное дипломатическое кулинарное партнерство» в 2012 г., когда Х. Клинтон набрала 80 специалистов по продуктам питания со всей страны для приготовления пищи для иностранных дипломатов в поездках за границу. Таким образом страны используют кулинарию как некий инструмент по продвижению своих культур, идей, самобытности и ценностей. Стоит отметить, что гастродипломатия трактуется несколько шире, чем продвижение кулинарных деликатесов и национальных блюд на международном рынке через всевозможные ярмарки и выставки. Это своего рода способ транслирования национальной культуры и культурного наследия своей страны (достаточно вспомнить, что итальянская пицца вошла в список нематериального культурного наследия ЮНЕСКО). Как пишет Ф. Соллех, сотрудник факультета исследований медиа и информации Малайзийского университета, гастродипломатия устанавливает связь с целевой аудиторией на уровне «ощутимых сенсорных отношений и культурных связей, которые в будущем будут существовать в рамках целевого стратегического общения» [2]. Поэтому гастродипломатия может быть инструментом внешней политики, с помощью которого можно укрепить национальный бренд и расширить культурные контакты.

Большая часть литературы о гастродипломатии существует в форме тематических исследований. Различные авторы представляют анализ гастродипломатических программ и политик национальных государств. Например, исследования о программах гастродипломатии Перу (Р. Уилсон, 2013), Южная Корея (М. Фам, 2013), Индонезия (Р. Рашида, 2015), Малайзия, Таиланд, Тайвань и Япония. Как отмечает Дж. Чжан, (профессор кафедры коммуникации и содействия UTSA Центра общественной дипломатии USC) Япония, например, акцентирует внимание на полезности их пищи, истории и давних кулинарных традициях; подход Кореи в реализации гастродипломатии схож с японским, но добавляется акцент на глубокую связь с природой; Перу подчеркивает богатое биоразнообразие продуктов питания, а также активно использует «мистическую» (связанную с различными верованиями и обрядами) характеристику еды; Малайзия позиционирует себя как «тропический рай», говоря об экзотических продуктах и пропагандируя открытость для мусульманских путешественников. Тайвань представляет себя как место встречи между Востоком и Западом, в то время как Таиланд полагается на экстравагантные стили приготовления пищи [1]. В результате таких исследований выделяются определенные стратегии гастродипломатии, базирующихся на следующих категориях: 1) здоровье; 2) разнообразие; 3) мистицизм и экзотика; 4) неотъемлемая часть истории и культуры; 5) естественность и экологичность; 6) эстетичность блюда.

Российско-итальянское взаимодействие в сфере гастродипломатии в медиа

kremlin.ru

Существующая с 2014 г. геополитическая ситуация (украинский кризис, санкции, миграционный кризис в Европе, мировой экономический кризис) спровоцировала рост интереса к изучению и активному использованию инструментов мягкой силы государства. Для России она заключается в продвижении русского языка и культуры через Россотрудничество и Фонд «Русский мир»; для Итальянской республики — соответственно, в популяризации итальянского языка и культуры через продвижение деятельности Института итальянской культуры, Общества Данте Алигьери и отделов по образованию при посольствах. Таким образом язык и культура становятся одними из наиболее востребованных инструментов продвижения культуры государства и механизмами влияния на другую культуру. В те исторические периоды, когда другие способы взаимодействия (экономика, политика) государств становятся затруднительными, культура остается фактически единственным способом реализации внешней политики. Соответственно язык (лексический фонд) начинает испытывать политическое воздействие, то есть появляются или исчезают те или иные слова, связанные с политическим контекстом. Так, в 2014 г., согласно данным РИА Новости, некоторые кафе Крыма изменили название кофе «американо» на «крымский». А в одном из кофе-автоматов название кнопки «американо» (Americano) изменили на «россияно» (Russiano). В 2016 г. Д. Медведев во время проведения Евразийского межправительственного совета предложил «американо» называть «русиано». Вскоре в Роспатент было подано три заявки на регистрацию товарного знака «русиано». При этом любопытным является тот факт, что люди негативно воспринимают отсылку к американской культуре, не осознавая, что это слово пришло из другой культуры; и при этом новое наименование грамматически строится по правилам итальянского языка, а не русского, что еще раз свидетельствует о глубоком проникновении итальянской гастрономической традиции в русскую культуру.

С другой стороны, контрсанкции, введенные Россией в качестве ответа на европейские и американские ограничения, привлекли особое внимание части населения к запрещенным продуктам, в частности, например, итальянским сырам. В то же время важную для Италии сферу вина они не задели, и то же «Сан Джовезе» (Сорт винограда и название одного из популярных вин Италии) не вошло в медиадискурс, и не стало объектом публикаций, шуток и обсуждений; в то время итальянские СМИ писали: «In crisi veritas, oltre che in vino» («Истина не только в вине, но и в кризисе» — статья была посвящена убыткам итальянских винодельческих компаний, вызванных введением санкций против России со стороны Европейского союза).

Исследовав на основе сплошной выборки и контент-анализа электронных ресурсов La Repubblica, La Stampa, Corriere della sera, Il Sole 24 (издания являются самыми известными и покупаемыми ежедневными газетами в Италии и имеют электронную версию) за последние 10 лет (нижняя граница — 2008 г. — обусловлена началом глобального экономического и миграционного кризисов) и проанализировав различные части статьи (обусловлено тем, что они по-разному представлены в интерфейсе — разный шрифт, цвет, объем текста): заголовки, подзаголовки, лиды и сами тексты, мы пришли к выводу, что самые известные и распространенные культуремы: blinis, vatrushki, borsch, pelmeni, paska, pirozhki, manzo Stroganoff, kvas. Борщ и блины (если брать именно лексемы, связанные с кулинарией) — одни из наиболее репрезентативных (популярных) образов российской кухни во внешнем мире.

В последние 5–6 лет отмечается увеличение количества итальянских статей, посвященных русской кухне; на порталах электронных журналов для женщин появляются целые статьи про русскую кухню. Еще одна тенденция — это размещение информации про русскую гастрономию не только на сайтах русских общин в Италии, но и на аутентичных итальянских сайтах. Стоит отметить, что анализ заголовков электронных ресурсов La Repubblica, La Stampa, Corriere della sera, Il Sole 24 за последние 10 лет не выявил заголовки статей с негативным использованием или отрицательным контекстом. Изучаемые реалии также не используются для названия политических или экономических статей. Это позволяет сделать вывод о том, что традиционная бытовая культура не является средством создания внешнеполитического образа или неким орудием манипуляции, направленным на формирование отрицательного настроения у читателя. Однако контент-анализ самих материалов этих же электронных ресурсов позволил выявить из общего массива проанализированных текстов всего пять статей, имеющих политический характер: две заметки посвящены описанию встреч на высшем уровне В. Путина и одна касается новогоднего меню чиновников после введения санкций.

Pool photo/Kyodo

В ходе исследования было выявлено, что борщ и блины в итальянских СМИ используются как некая икона-образ славянской культуры; знаменитые же стереотипы о русских кулинарных пристрастиях — водке и красной икре — уже не несут национального колорита, а воспринимаются как атрибут праздника и роскоши для описания событий, не относящихся только к России; в текстах без особых пояснений описывают русскую кухню.

Анализ текстов, представленных в La Repubblica, позволяет сделать следующие выводы. В статьях после 2014 г. внимание акцентируется на том, что борщ — это не русский суп, а украинский (в тексте присутствует скрытая отсылка к событиям в Крыму). Упоминание борща как «особого» характерного блюда также встречается в описании торжественных приемов: царские времена и советские времена. Лексема «bliny» встречается в восьми статьях, посвященных описанию религиозных обрядов, быта и истории (дореволюционной России).

Так, анализ заголовков итальянской газеты «La Stampa» за последние 10 лет показал, что в 11 статьях используется лексема «борщ». Три статьи от 2016 г. относятся к политическим аспектам: санкции и украинский кризис; концепт «борщ» не вынесен в заголовок, но упоминается в тексте статьи, причем данное блюдо соотносится с категориями традиции, устои, славянская культура. Остальные статьи посвящены здоровью, кулинарии (в качестве примера блюда из свеклы). Чаще название блюд используется в заголовках статей, связанных с модой и туризмом). Реалия «bliny» найдена в двух статьях (в основном тексте статьи — не вынесено ни в заголовок, ни в подзаголовок, ни в лид). Первая статья посвящена обсуждению новогоднего меню в Кремле во время санкций; вторая — описывает советский быт. Использование в одном подзаголовке реалий, относящихся к царской и советской истории, непроизвольно формирует у читателя отрицательное отношение к обеим эпохам, а также могут сформировать дуальную связь царь — Сталин, эксплицируя одно и то же негативное отношение к двум персоналиям; при этом сама статья посвящена только советской эпохе. Примечательно, что сами заголовки и лиды содержат гастрономические реалии: бефстроганов, крымские вина. Заголовок второй статьи уже негативно настраивает читателя и формирует отрицательное отношение к советской эпохе.

Электронная версия Il Sole 24 содержит семь статей, где упоминается борщ. Только одна статья относится к политической сфере — встреча В. Путина и С. Абэ, при этом блюдо подавалось в школе, которую посетили политические лидеры. Остальные статьи описывают культурные мероприятия, проводимые в разное время. Реалия «блины» выявлена в двух статьях: первая описывает встречу В. Путина и Д. Трампа: в лиде представлен такой текст — unione di bliny russi e pancake (Il Sole 24, 2018) (союз русских блинов и американских панкейков); а вторая описывает гастрономический фестиваль.

Любопытным является факт, что анализ контента Corriere della sera за последние 10 лет не выявил наличие статей, содержащих исследуемые культуремы.

***

Русская кухня от Russa Beyond
Все материалы цикла

Италия все более активно использует «гастрономическое» направление мягкой силы, и мы видим, что даже в респектабельных политических изданиях зачастую гастрономические реалии употребляются для создания определенного политического дискурса, придания эмоциональной экспрессивности и манипулирования мнением читателя. В России, напротив, гастрономическая тема вообще находится вне политического и дипломатического дискурса, тем более, не проявляется в медиа. В этом смысле предложение о переименовании кофе Д. Медведева является скорее ситуативным исключением, нежели проявлением общего тренда; более того, идея переименования не была направлена на Италию, а относился к США, с которыми началось стремительное охлаждение политических и дипломатических отношений. Использование названия блюд и продуктов гастрономических реалий используется для поддержания и использования образа страны в медийном дискурсе. Постепенно даже ведущие издания используют их для задания того или иного настроения, особенно активно этот прием используется в кризисные моменты. В то же время, нельзя сказать, что подобная лексика становится определяющей или доминирующей в формировании образа России, тем не менее, она стабильно остается одним из инструментов его определения.

Таким образом, гастродипломатия входит в научный и медийный дискурсы, а также постепенно становится неотъемлемой частью внешней политики государства. Использование гастрономических реалий становится одним из инструментов для формирования внешнего образа государства как самими гражданами данного государства, так и представителями других государств. Культура питания, в том числе выращивание ингредиентов (сохранение традиций культивирования растений позволяет иногда сохранить экосистему), приготовление блюд и традиции, связанные с практикой употребления блюд, являются источником культурного наследия и фактором устойчивого развития стран. Это формирует огромный потенциал для объединения людей разных культур и формирования межкультурного диалога.

1. Zhang, J. The Foods of the Worlds: Mapping and Comparing Contemporary Gastrodiplomacy Campaigns // International Journal of Communication, 55. Vol. 6 - Nº 2. P. 568–591.

2. Solleh F.M. Gastrodiplomacy as a Soft Power Tool to Enhance Nation Brand // Journal of Media and Information Warfare Vol. 7, June 2015. P. 161-199.

3. Rockower, P. S. Recipes for gastrodiplomacy // Place Branding and Public Diplomacy, 8(3). P. 235–246. doi:10.1057/pb.2012.17.