Продвижение российских вузов в цифровом пространстве КНР

В последние годы российские вузы сталкиваются с возрастающей потребностью в продвижении в цифровом пространстве Китая. Привычные, хорошо зарекомендовавшие себя на российских и зарубежных площадках инструменты продвижения практически не применимы среди медиаресурсов Китая. На июнь 2025 г. число пользователей социальных сетей в Китае достигло 1,107 млрд человек, что составляет 98,6% от общего числа пользователей Интернета, а число потребителей видеоконтента составляет 1,085 млрд (96,7%) от общего числа интернет-пользователей.

Цифровая экосистема Китая представляет собой уникальную интегрированную экосистему, созданную под эгидой государственной стратегии при участии рыночных субъектов. Основу этой системы составляют цифровые суперплатформы Alibaba, Tencent и ByteDance, а также уникальные «суперприложения» типа WeChat и Alipay, которые давно вышли за рамки своих первоначальных функций и эволюционировали в сложные «операционные системы» цифровой жизни китайских граждан, объединяя социальные взаимодействия, государственные и бытовые услуги, финансы.

Цифровая экосистема КНР охватывает все уголки современного цифрового пространства, полностью заменяя и вымещая западные аналоги. Китайский потребитель пользуется отечественными сервисами не из чистого патриотизма, а руководствуясь классическим эгоистическим потребительским поведением — это удобно, быстро, понятно, близко по культуре. Поэтому стратегия развития бренда российского университета на китайских онлайн-ресурсах нуждается в кросс-культурной адаптации, понимании поведения потребителей из КНР, знаниях специфики экосистемы цифровых медиа Китая, особенностей дизайна, сайтостроения и пр.

Российским вузам необходимо осуществить фундаментальное изменение стратегии и рассматривать китайские платформы как пространство для совместного создания ценности. Предлагаемый контент должен напрямую отвечать глубинным потребностям китайской аудитории в академическом развитии, карьерных перспективах, жизненном опыте и возврате инвестиций. На высококонкурентном рынке высшего образования вузам необходимо выявлять и усиливать свои уникальные преимущества. Например, делать акцент на научно-исследовательском потенциале в передовых дисциплинах, богатой истории сотрудничества с Китаем и разветвленной сети выпускников, предложении элитного образовательного опыта с высокой рентабельностью. Четко дифференцированный нарратив выступает ключом к преодолению линейной конкуренции.

Российским вузам следует полноценно использовать весь потенциал богатой экосистемы медиа КНР, создавая синергетически функциональную комбинацию платформ с четкой иерархией. Официальный аккаунт WeChat может стать ядром приватного пространства, играющего роль надежного официального консультанта, сопровождающего абитуриента и студента на всем пути. Платформы Douyin/Kuaishou представляют собой ключевой трамплин для прорыва бренда за пределы узкой аудитории и привлечения широких масс. Xiaohongshu/Bilibili используются для влияния на лица, принимающие решения, и углубления содержания бренда. На Bilibili можно публиковать полноценные лекции, записи курсов, документальные фильмы о кампусе, формируя образ «храма науки». Weibo позволяет сформировать публичный имидж, управлять репутацией университета, анонсировать важные события.

Одна из ключевых задач предполагает переложение историй российского вуза в ценностные рамки китайской аудитории с одновременной адаптацией: изложить сложные правила приема простым языком, трансформировать знание о специальностях в легко потребляемые и распространяемые информационные продукты. Российским вузам следует построить регулярные механизмы взаимодействия: онлайн-сессии вопросов и ответов с представителями приемной комиссии и/или китайскими студентами, конкурсы сочинений или видеороликов, эмотивная, поддерживающая обратная связь в комментариях. Также будет полезно рассмотреть сотрудничество с KOL (ключевыми лидерами мнений) и KOC (ключевыми потребителями-пропагандистами): аутентичные отзывы и рекомендации влиятельных образовательных блогеров в сфере обучения за рубежом в Китае и успешных китайскими студентов, которые уже обучаются в России, обладают большей достоверностью и силой воздействия, чем официальная реклама.

Для успеха в конкурентной борьбе за китайского абитуриента работа в социальных медиа КНР должна характеризоваться стратегической направленностью, экосистемностью, продуктовым подходом к контенту и партнерским уровнем отношений. Таким образом, взаимодействие с китайскими цифровыми ресурсами становится не просто дополнительным маркетинговым инструментом, а одной из ключевых стратегических компетенций, необходимых университету для эффективного международного развития.

В последние годы российские вузы сталкиваются с возрастающей потребностью в продвижении в цифровом пространстве Китая. Привычные, хорошо зарекомендовавшие себя на российских и зарубежных площадках инструменты продвижения практически не применимы среди медиаресурсов Китая. Стратегия развития бренда российского университета на китайских онлайн-ресурсах нуждается в кросс-культурной адаптации, понимании поведения потребителей из КНР, знаниях специфики экосистемы цифровых медиа Китая, особенностей дизайна, сайтостроения и пр.

Согласно «Статистическому отчету о развитии Интернета в Китае», опубликованному Китайским центром интернет-информации (CNNIC), по состоянию на июнь 2025 г. число пользователей социальных сетей в Китае достигло 1,107 млрд человек, что составляет 98,6% от общего числа пользователей. Это означает, что практически каждый пользователь Интернета в КНР использует социальные сети. Число потребителей видеоконтента составляет 1,085 млрд (96,7%) от общего числа интернет-пользователей.

Цифровая экосистема Китая представляет собой уникальную интегрированную экосистему, созданную под эгидой государственной стратегии при участии рыночных субъектов. Основу этой системы составляют цифровые суперплатформы — Alibaba, Tencent и ByteDance, а также уникальные «суперприложения» типа WeChat и Alipay. В деловой и научной литературе даже закрепилась аббревиатура BAT, описывающая этих трех монополистов цифрового рынка КНР. Суперприложения давно вышли за рамки своих первоначальных функций и эволюционировали в сложные «операционные системы» цифровой жизни китайских граждан, объединяя социальные взаимодействия, государственные и бытовые услуги, финансы и т.д.

Отдельные сегменты общей цифровой экосистемы специализировались. Так, платформы коротких видеороликов Douyin и Kuaishou стали основным способом получения видеоинформации и развлекательного контента; iQiyi, Tencent Video и Youku составляют ядро рынка стриминговых сервисов; Bilibili играет роль видеосообщества, ориентированного на молодое поколение, сочетающего культуру комментариев в реальном времени (danmu) и разнообразный пользовательский контент. В сфере социальных сетей Weibo продолжает оказывать влияние как открытая площадка для публичных дискуссий, а Xiaohongshu создает сообщества, ориентированные на обмен идеями по стилю жизни и потребительским решениям.

Таким образом, цифровая экосистема КНР охватывает все уголки современного цифрового пространства, полностью заменяя и вымещая западные аналоги. Китайский потребитель пользуется отечественными сервисами не из чистого патриотизма, а руководствуясь классическим эгоистическим потребительским поведением — это удобно, быстро, понятно, близко по культуре.

Елена Карпинская:
Эффективность позиционирования российского образования на рынках Китая и Индии

Специализация соцсетей КНР

Суперприложение WeChat охватывает 94,3% всех интернет-пользователей КНР, объединяя четыре основных функциональных модуля: официальные аккаунты (публикация контента и подписка в закрытой среде), видеоканалы (короткие видеотрансляции), мини-программы (сервисы) и группы (мгновенная коммуникация и управление сообществами). Douyin (Доуинь) — доминирующая платформа в области коротких видео. Это важнейшая площадка для создания молодежного имиджа бренда вуза, позволяющая демонстрировать динамику жизни кампуса, студенческую среду, мини-лекции и пр.

Xiaohongshu (Сяохоншу, Little Red Book) позиционируется как лайфстайл-платформа, некий аналог запрещенной в России и Китае сети. Это сообщество для демонстрации стиля жизни, обсуждения покупок и так называемого «посева травы» (китайский термин, метафорично описывающий триггерный механизм для захвата интереса аудитории). В отчете особо отмечается, что благодаря развитому функционалу обмена реальными впечатлениями Xiaohongshu привлекает все больше международных пользователей. Соцсеть уже внедрила функцию перевода одним кликом, облегчая таким образом потребление контента зарубежными пользователями. Для университетов это идеальное пространство, чтобы продемонстрировать реальный опыт обучения, молодежную политику, культуру кампуса и стратегии поступления.

Weibo — открытая площадка для публичных дискуссий, центр формирования трендовых тем (китайский аналог Twitter). Это ключевая платформа для публикации официальной информации, авторитетных мнений, реагирования на общественные запросы. Используется как эффективный канал для ивент-маркетинга и управления репутацией бренда. Видеохостинг Bilibili полностью заменил Youtube — платформа подходит для публикации длинного видеоконтента (лекции, записи курсов, документальные фильмы) и выступает стратегически важной площадкой для построения академического бренда и влияния на будущее поколение студентов.

В отчете CNNIC отмечается, что основная цель пользователей социальных сетей — это прежде всего получение информации. Таким образом, информация в сфере образования сама по себе представляет собой востребованную нишу. Аудитория, интересующаяся новостями политики и экономики (около 33%), а также научно-технической и деловой информацией (около 33%) в значительной степени пересекается с потенциальной аудиторией программ высшего образования (студенты, родители, профессионалы). Соответственно, университетский контент ни в коем случае не должен быть просто рекламой, но ценным информационным продуктом, способным удовлетворить потребности пользователей в знаниях, трендах и планировании профессионального будущего.

Цифровая экосистема Китая представляет собой зрелый рынок с практически стопроцентным охватом, высокой функциональной специализацией платформ и активным спросом пользователей на информацию. Для российских университетов выход на этот рынок не может ограничиться просто открытием аккаунтов и переносом имеющегося русскоязычного контента. Потребуется системная стратегия мультиплатформенного интегрированного контента. Ключом к успеху становится трансформация брендового нарратива вуза в разнообразный контент, соответствующий логике каждой платформы и способный удовлетворить глубинные информационные потребности китайской аудитории.

Алексей Маслов:
Перспективы и возможности выхода российских университетов на китайский образовательный рынок

Российские вузы за «Великим китайским файрволом»

Ведущие вузы России активно осваивают интернет-пространство КНР. Рассмотрим кейсы двух крупных российских университетов с широкими международными связями. Вуз Х — федеральный столичный университет, входящий в мировые рейтинги THE, QS, RUR, обладатель максимальных пяти звезд в рейтинге QS Stars. В университете Х обучается более 25 тыс. студентов, в том числе иностранные студенты из более 150 стран. Вуз Y — также сильный федеральный университет в одном из городов-миллионников России. Университет Y объединяет более 40 тыс. студентов, занимает высокие позиции в международном рейтинге QS World University Rankings.

Вуз Х выбран как один из передовых российских университетов, успешно и масштабно осваивающих китайский Интернет. Этот кейс скорее исключительный пример. Вуз Y представляет собой более типичный случай присутствия российского университета в медиасистеме КНР. Университет Х имеет структурированную систему работы в социальных сетях с четким разделением функций, ядро которой включает кластер официальных аккаунтов в WeChat, Weibo и Douyin. Его основная роль заключается в глубокой локализации переводов информации о бренде, предоставлении консультационных услуг по вопросам приема и первичных попытках диверсификации контента, направленных на систематическое формирование имиджа бренда в Китае и обслуживание абитуриентов. В структуре официальных каналов в WeChat основным выступает аккаунт «Университет Х», который дополняет аккаунт «Представительство в Китае», усиливающий официальный канал и предоставляющий локальное обслуживание, а также специально созданный аккаунт «Цифровой подготовительный факультет», который распределяет трафик в соответствии с потребностями в онлайн-образовании.

Ключевым преимуществом контент-стратегии оказывается глубокая адаптация к локальному рынку. Очевидно, что администраторы являются носителями китайского языка или высокопрофессиональной местной командой, что обеспечивает устранение культурных барьеров. Планирование контента точно попадает в «болевые точки» китайской аудитории: такие посты, как «Раскрываем тайны подготовительного корпуса, где учились герои космоса» и «В Х одни африканские студенты? Ректор лично опровергает слухи», развеивают стереотипы и формируют дружелюбный и заслуживающий доверия образ бренда. Во время приемной кампании систематически публикуются правила приема и советы по поступлению. Официальный аккаунт служит не только новостным окном, но и выполняет функции «онлайн-поддержки» и «гида по кампусу», эффективно отвечая на вопросы, наиболее волнующие потенциальных китайских студентов: учеба, быт и культурная адаптация.

Однако, несмотря на высокое качество контента и развитую сервисную систему, показатели просмотров и взаимодействия всех аккаунтов в целом остаются низкими (при почти миллионном количестве подписчиков большинство публикаций набирают от нескольких десятков до нескольких сотен просмотров). Это указывает на то, что текущая работа по-прежнему сильно зависит от «высокомотивированной аудитории», активно ищущей информацию об университете, и демонстрирует очевидные слабые стороны в привлечении широкого круга потенциальной аудитории и использовании алгоритмов социальных сетей для масштабного привлечения трафика. Его продвижение напоминает «центр премиального обслуживания» с полной информацией, но расположенный в отдаленном месте: хотя он может предоставить качественный опыт посетителям, ему не удается эффективно повысить узнаваемость бренда.

Аккаунт университета Х в Weibo представляет собой базу официальных новостей, что значительно снижает широту охвата и глубину взаимодействия. Контент практически полностью представляет собой переведенные русскоязычные материалы, не используется функция тегов, редки интерактивные активности. Как уже отмечалось, значительный плюс в том, что Х успешно избегает распространенной проблемы российских организаций, связанной с неточной передачей информации через машинный перевод на китайский язык.

На аккаунте в Douyin начальная локализация сосуществует с несоответствием специфике платформы: аккаунт прошел базовую настройку, добавлены качественные переводы на китайский язык, в описании выделена ключевая информация, но видеоматериалы, очевидно, представляют собой нарезки официальных промороликов, что не соответствует логике распространения Douyin — «коротко, просто, быстро, ярко». Стратегия прямого переноса контента с других платформ приводит к неспособности вызвать интерес и взаимодействие у пользователей Douyin.

Социальные медиа университета Y в китайском Интернете имеют относительно простую структуру: официальный аккаунт WeChat публикует графический и текстовый контент, а аккаунт Douyin — видеоконтент. Основной функционал заключается в поддержании существующего студенческого сообщества, сфокусированного вокруг «Китайско-российского института», и демонстрации результатов межвузовского сотрудничества, но не в активном продвижении для привлечения широкого круга потенциальных новых студентов. На платформе Douyin вуз Y предпринимает первоначальные шаги в сфере визуальной коммуникации. Большая часть контента заимствована с российских ресурсов, фокусируется на темах студенческой жизни в кампусе и представлена в легкой молодежной стилистике. Однако здесь не наблюдается системности, постинг спонтанный, привязанный к внутренним мероприятиям.

Электронная интернационализация: англоязычные интернет-ресурсы российских университетов (2023 г.). Доклад РСМД

Выводы: от доски объявлений к созданию ценности

Российским вузам необходимо осуществить фундаментальное изменение стратегии и рассматривать китайские платформы как пространство для совместного создания ценности. Предлагаемый контент должен напрямую отвечать глубинным потребностям китайской аудитории в академическом развитии, карьерных перспективах, жизненном опыте и возврате инвестиций. На высококонкурентном рынке высшего образования вузам необходимо выявлять и усиливать свои уникальные преимущества. Например, делать акцент на научно-исследовательском потенциале в передовых дисциплинах (таких как фундаментальная физика), богатой истории сотрудничества с Китаем и разветвленной сети выпускников, предложении элитного образовательного опыта с высокой рентабельностью. Четко дифференцированный нарратив выступает ключом к преодолению линейной конкуренции.

Российским вузам следует полноценно использовать весь потенциал богатой экосистемы медиа КНР, создавая синергетически функциональную комбинацию платформ с четкой иерархией. Официальный аккаунт WeChat может стать ядром приватного пространства, играющего роль надежного официального консультанта, сопровождающего абитуриента и студента на всем пути. Рекомендуется построить матрицу аккаунтов с бесшовным сервисным циклом, где ядром будет связка «основной аккаунт + сервисный аккаунт для приема», а вокруг него интегрированы сервисы с такими услугами, как VR-тур по кампусу, поиск специальностей, оценка соответствия требованиям, онлайн-подача заявлений, а также прочие тематические сообщества.

Платформы Douyin/Kuaishou представляют собой ключевой трамплин для прорыва бренда за пределы узкой аудитории и привлечения широких масс. Контент должен полностью соответствовать нарративной логике платформ коротких видео, сместившись с официальных промороликов к иммерсивным дневникам опыта. Следует уделить внимание планированию серий влогов, таких как «24 часа из жизни кампуса», «Занимательная наука от профессора», «Интервью с китайскими студентами», используя популярную музыку, спецэффекты и челленджи. Ключевая роль — эмоциональный резонанс, «омоложение» бренда, окно в мир впечатлений.

Xiaohongshu/Bilibili используются для влияния на лица, принимающие решения, и углубления содержания бренда. На Xiaohongshu можно детально демонстрировать аспекты, связанные с проживанием, питанием, транспортом, учебой, навыками обучения, межкультурной адаптации и т.д. На Bilibili можно публиковать полноценные лекции, записи курсов, документальные фильмы о кампусе, формируя образ академического авторитета. Его роль — показать вуз через сообщество надежных опытных экспертов и представить его как храм знаний.

Weibo позволяет сформировать публичный имидж, управлять репутацией университета, анонсировать важные события. Помимо перевода и адаптации собственной информации, здесь следует активно создавать темы и разделы, актуальные для Китая (например, хештеги наподобие #Китайско-российское_технологическое_сотрудничество, #Молодые_ученые_«Одного_пояса,_одного_пути»), участвовать в обсуждениях, связанных с социальной ответственностью, демонстрируя роль университета в обществе.

Одна из ключевых задач предполагает переложение историй российского вуза в ценностные рамки китайской аудитории с одновременной адаптацией: изложить сложные правила приема простым языком, трансформировать знание о специальностях в легко потребляемые и распространяемые информационные продукты. Примером может послужить серия коротких видеороликов «Как понять процесс поступления в университет за одну минуту», инфографика «Карта данных о трудоустройстве выпускников по специальностям» или «Письмо ректора или старшекурсников китайским абитуриентам».

Российским вузам следует построить регулярные механизмы взаимодействия: онлайн-сессии вопросов и ответов с представителями приемной комиссии и/или китайскими студентами, конкурсы сочинений или видеороликов «История моей заявки на учебу за границей», эмотивная, поддерживающая обратная связь в комментариях. Также будет полезно рассмотреть сотрудничество с KOL (ключевыми лидерами мнений) и KOC (ключевыми потребителями-пропагандистами): партнерство с влиятельными образовательными блогерами в сфере обучения за рубежом в Китае и с успешными китайскими студентами, которые уже обучаются в России. Их аутентичные отзывы и рекомендации обладают большей достоверностью и силой воздействия, чем официальная реклама.

Чаще всего российские вузы сталкиваются с разноуровневыми проблемами при адаптации к сложной китайской цифровой экосистеме. Во-первых, университеты не всегда имеют возможность достичь нужного уровня качества перевода, привлечь к работе профессиональные китаеязычные команды. Во-вторых, уже имея аутентичный китайский текст, обеспечив точную передачу информации и предоставление базовых услуг, вузы далее испытывают сложности в осуществлении стратегического перехода от «информационного окна» к «платформе влияния».

Для успеха в конкурентной борьбе за китайского абитуриента работа в социальных медиа КНР должна характеризоваться стратегической направленностью, экосистемностью, продуктовым подходом к контенту и партнерским уровнем отношений. Таким образом, взаимодействие с китайскими цифровыми ресурсами становится не просто дополнительным маркетинговым инструментом, а одной из ключевых стратегических компетенций, необходимых университету для эффективного международного развития.