Продвижение российских коммерческих брендов на зарубежных рынках как часть политики мягкой силы

Разрабатывая модальности продвижения коммерческих брендов на зарубежные рынки в рамках концепции мягкой силы, следует исходить из целого ряда аспектов: социально-экономического, торгово-экономического, политического, этнокультурного. С учетом данного перечня аспектов, как представляется, основные усилия должны быть сосредоточены на следующих направлениях. Первое — страны, ассоциируемые с так называемым русским миром: государства — члены СНГ, страны Балтии, Украина, Грузия.

Сегодня позиции отечественных коммерческих брендов на постсоветском пространстве остаются прочными. Если говорить о Евразийском экономической союзе, то, например, по итогам 2018 г. доля продовольственных товаров российского производства во взаимной торговле государств — членов ЕАЭС составляет порядка 8,5%.

Пример — бренд «Простоквашино», который производится, в том числе, на двух заводах в Беларуси и трех — на Украине.

Приобретая товары с изображением известных героев российской массовой культуры, белорусские и украинские потребители сохраняют устойчивую связь с Россией. Кроме того, на фоне отдельных непопулярных решений украинских властей эффект от применения мягкой силы возрастает.

Другое направление — развивающиеся страны, которые не отличаются исключительно высоким уровнем экономического развития и благосостояния населения, однако не относятся к беднейшим и заинтересованы в поставках товаров с наилучшим соотношением «цена — качество»; речь идет о государствах Балканского полуострова, отдельных странах Латинской Америки, Северной Африки, Ближнего Востока и Азии.

Не имея прямого отношения к «русскому миру» и русской культуре, данные страны в значительной степени самостоятельно обеспечивают свои потребности в товарах народного потребления без необходимости импортировать соответствующую российскую продукцию. Вместе с тем данные государства являются исторически ориентированными на российскую высокотехнологичную продукцию и соответствующие бренды.

Пример — коммерческие бренды российского машиностроения. В части автомобилестроения  это, в том числе, Лада и КАМАЗ, в части сельскохозяйственного машиностроения — Ростсельмаш и Кировец. Так, по данным корпоративной статистики, на сегодняшний день ПАО «АвтоВАЗ» осуществляет экспорт в 34 страны (исторически — более чем в 100 стран). В 2018 г. начались поставки в Турцию, Тунис, Чили и на Кубу.

Третье потенциальное направление — страны с многочисленной русской (русскоязычной) диаспорой: США, Канада, Германия, Израиль. Подходы к работе по линии стран данной категории могли бы отчасти повторять таковые в отношении постсоветского пространства. Весьма перспективным остается продвижение коммерческих брендов продукции широкого потребления: пищевых товаров, одежды, социально-значимых товаров (народные художественные промыслы, детская продукция). Интересным аспектом мягкой силы является продвижение за рубеж российских брендов общественного питания.

Безусловно, необходимо продвигать российские бренды в странах, которые традиционно развивают с Россией интенсивный политический и экономический диалог, а также взаимодействие по линии деловых кругов — в Китае, Франции, Италии. Кроме того, существует определенное количество активно развивающихся рынков с большим количеством свободных ниш (например, страны Персидского залива, страны АСЕАН, страны Южной Африки), и в рамках политики мягкой силы российские бренды могли бы их занять.

В настоящее время в структуре торговли России со странами первой группы преобладают углеводороды. Поскольку не существует коммерческих брендов сырьевой продукции, для продвижения мягкой силы предстоит попутно решить задачу дальнейшей диверсификации товарооборота с данными государствами и в дальнейшем опираться на технологичные товары, способные выдержать конкуренцию на развитых рынках.

Мягкая сила как комплексное понятие, не ограниченное теоретическими или научно-практическими рамками

В соответствии с принятыми в науке определениями, мягкая сила — это совокупность специфических инструментов, которые позволяют государству достигать своих внешнеполитических целей, в частности, за счет средств массовой информации, экспорта образовательных услуг, произведений культуры, а также собственной оригинальной системы ценностей. По сути, перечень инструментов мягкой силы неограничен, однако зачастую экономический аспект данного понятия незаслуженно оказывается на периферии, уступая гуманитарному.

Открытость и широта перечня инструментов «мягкой силы» подтверждается Концепцией внешней политики Российской Федерации, утвержденной Указом Президента Российской Федерации от 30 ноября 2016 г. № 640. В соответствии с этим документом, использование инструментов мягкой силы является неотъемлемой частью современной международной политики, прежде всего возможностей гражданского общества, информационно-коммуникационных, гуманитарных и других методов и технологий, в дополнение к традиционным дипломатическим методам.

Иван Тимофеев:
«Мягкая сила», диверсификация экономики и дилеммы российских университетов

Глобальное продвижение российских коммерческих брендов: основные цели

В настоящее время консенсусным является тезис о взаимосвязанности идентичности потребителя и индивидуальности коммерческого бренда. В частности, по мнению Н. Антоновой и Д. Морозовой [1], чем сильнее связь идентичности потребителя с индивидуальностью предпочитаемого им бренда, тем сильнее приверженность этому бренду. Таким образом, результатом продвижения на зарубежные рынки отечественных брендов является ассоциирование потребителями себя не только с российскими товарами, но и с Россией.

Разрабатывая модальности продвижения коммерческих брендов на зарубежные рынки в рамках концепции мягкой силы, следует исходить из целого ряда аспектов: социально-экономического, торгово-экономического, политического, этнокультурного. С учетом данного перечня аспектов, как представляется, основные усилия должны быть сосредоточены на следующих направлениях. Первое — страны, ассоциируемые с так называемым русским миром: государства — члены СНГ, страны Балтии, Украина, Грузия.

Даже на фоне известных политических трудностей с некоторыми из указанных государств Россию объединяет общее историческое пространство и связи на самых разных уровнях — от межгосударственного до отдельных домашних хозяйств и индивидуумов. Сегодня позиции отечественных коммерческих брендов на постсоветском пространстве остаются прочными. Если говорить о Евразийском экономической союзе, то, например, по итогам 2018 г. доля продовольственных товаров российского производства во взаимной торговле государств — членов ЕАЭС составляет порядка 8,5%.

Пример — бренд «Простоквашино», который производится, в том числе, на двух заводах в Беларуси и трех — на Украине. В Республике Беларусь производство молочной продукции этой марки организовано на мощностях Пружанского молочного комбината и Шкловского маслодельного завода (оператор — компания «Данон Беларусь», дочернее предприятие российско-французского акционерного общества «Данон Россия»). По имеющимся данным, в 2017 г. компания «Данон Беларусь» вошла в число пяти крупнейших белорусских производителей молочной продукции по объему выручки, которая составила 180 млн долл. Мощность переработки — 450 т молока в сутки.

Приобретая товары с изображением известных героев российской массовой культуры, белорусские и украинские потребители сохраняют устойчивую связь с Россией. Кроме того, на фоне отдельных непопулярных решений украинских властей (в частности — о запрете российской кинематографической и анимационной продукции) эффект от применения мягкой силы возрастает.

Второе направление — развивающиеся страны, которые не отличаются исключительно высоким уровнем экономического развития и благосостояния населения, однако не относятся к беднейшим и заинтересованы в поставках товаров с наилучшим соотношением «цена — качество»; речь идет о государствах Балканского полуострова, отдельных странах Латинской Америки, Северной Африки, Ближнего Востока и Азии.

Не имея прямого отношения к «русскому миру» и русской культуре, данные страны в значительной степени самостоятельно обеспечивают свои потребности в товарах народного потребления без необходимости импортировать соответствующую российскую продукцию. Вместе с тем данные государства являются исторически ориентированными на российскую высокотехнологичную продукцию и соответствующие бренды.

soyuzmash.ru
КАМАЗ-5490 NЕО на выставке FIHAV-2018 (Куба)

Пример — коммерческие бренды российского машиностроения. В части автомобилестроения это, в том числе, Лада и КАМАЗ, в части сельскохозяйственного машиностроения — Ростсельмаш и Кировец. Так, по данным корпоративной статистики, на сегодняшний день ПАО «АвтоВАЗ» осуществляет экспорт в 34 страны (исторически — более чем в 100 стран). В 2018 г. начались поставки в Турцию, Тунис, Чили и на Кубу.

Необходимо отметить, что реализация политики мягкой силы через продвижение высокотехнологичных брендов выходит за рамки внешней политики или экспортной стратегии той или иной компании и имеет ряд особенностей. Широкий перечень задач здесь возлагается на Минпромторг России, а одним из условий успеха является продвижение по линии ведомства современных форм торгово-промышленной кооперации, создания производственных площадок и индустриальных зон.

В этом случае можно было бы обеспечить продвижение мягкой силы не только через продажи российской продукции, но и через создание рабочих мест на дочерних предприятиях одноименных брендов. Очевидно, что в этом случае приверженность местного населения российским торговым маркам усилится: лояльность бренду — работодателю априори является более высокой, чем потребительская лояльность.

Также следует отметить высокую распространенность отечественных брендов спецавтотранспорта в странах рассматриваемой группы. В частности, в подразделениях полиции и пожарной охраны Сербии, Болгарии, Кубы, Египта широко используются автомобили марок «КАМАЗ» и «Лада». Наряду с безусловным психологическим эффектом это означает возникновение у данных государств устойчивых связей с Россией (созданных с помощью мягкой силы); такая ситуация складывается во многом из-за необходимости обеспечить сервисное обслуживание техники и обучение технического персонала.

Третье потенциальное направление — страны с многочисленной русской (русскоязычной) диаспорой: США, Канада, Германия, Израиль. Эта категория стран отличается высоким уровнем экономического развития и, следовательно, отсутствием большого количества возможностей для продвижения мягкой силы через отечественные бренды. Вместе с тем значительное число этнических русских и русскоязычных иммигрантов представляют собой потенциальный объект применения мягкой силы России в части продвижения коммерческих брендов.

По данным национальной статистики, в настоящее время численность русского и русскоязычного населения в Израиле составляет порядка 1,8 млн человек, в США — более 3 млн человек, в Канаде — порядка 200 тыс. человек, в Германии — 6 млн человек. Итого только в указанных странах дальнего зарубежья более 11 млн человек имеют непосредственное отношение к «русскому миру». Это сопоставимо с численностью населения Бельгии и превышает численность населения Португалии.

Flickr/Phillip Pessar CC BY 2.0
Ресторан Novikov в Майами

В этой связи подходы к работе по линии стран данной категории могли бы отчасти повторять таковые в отношении постсоветского пространства. Весьма перспективным остается продвижение коммерческих брендов продукции широкого потребления: пищевых товаров, одежды, социально-значимых товаров (народные художественные промыслы, детская продукция).

Интересным аспектом мягкой силы является продвижение за рубеж российских брендов общественного питания. С 2016 г. в Нью-Йорке успешно работает ресторан «Кофемания», в Лондоне и Майями — рестораны «Новиков». Расширяя экспансию на данном направлении, следовало бы использовать ассоциируемые с Россией образы, ориентироваться на широкие массы потребителей, развивать франчайзинг и опираться на опыт США — именно американские сети ресторанов быстрого питания распространены во всем мире.

Перспективным проектом здесь могло бы стать развитие сети ресторанов русской кухни «Теремок» за пределами России. В 2016 г. в США было открыто два таких ресторана, однако в 2018 г. они прекратили работу. По информации собственников компании, закрытие предприятий общественного питания произошло в результате действий американских властей, когда в отношении «Теремка» по сути были введены нетарифные ограничения в виде агрессивных проверок контрольно-надзорных служб.

Наконец, еще одно направление — другие государства. Выделяя наиболее перспективные с точки зрения российской мягкой силы и продвижения отечественных коммерческих брендов страны, следует отметить, что совершенно неперспективных в данном отношении государств не существует. Вместе с тем достижение результатов мягкой силы на других направлениях может быть связано с приложением гораздо больших усилий.

Безусловно, необходимо продвигать российские бренды в странах, которые традиционно развивают с Россией интенсивный политический и экономический диалог, а также взаимодействие по линии деловых кругов — в Китае, Франции, Италии. Кроме того, существует определенное количество активно развивающихся рынков с большим количеством свободных ниш (например, страны Персидского залива, страны АСЕАН, страны Южной Африки), и в рамках политики мягкой силы российские бренды могли бы их занять.

В настоящее время в структуре торговли России со странами первой группы преобладают углеводороды. Поскольку не существует коммерческих брендов сырьевой продукции, для продвижения мягкой силы предстоит попутно решить задачу дальнейшей диверсификации товарооборота с данными государствами и в дальнейшем опираться на технологичные товары, способные выдержать конкуренцию на развитых рынках.

Примером здесь является также продукция автомобильной промышленности и специальный автомобильный транспорт. В частности, внедорожник Лада 4x4 («Нива»), грузовые автомобили и вахтовые автобусы «КАМАЗ» и «Урал» поставляются во многие страны мира, включая экономически развитые.

Так, с 1977 г. произведено порядка 1,8 млн автомобилей «Нива». При этом на экспорт к настоящему моменту отправлено свыше 500 тыс. экземпляров более чем в 100 стран мира. Автомобили этой модели были проданы в страны Латинской Америки, Африки, Ближнего Востока, Восточной и Западной Европы, в том числе в Германию, Францию, Италию, Великобританию, Испанию, страны Бенилюкса и Грецию. Кроме того, ограниченные партии поступили на рынки Австралии, Канады, Японии.

Отмечаем, что во многих развитых странах существуют клубы любителей автомобиля «Нива». Изучение связи между принадлежностью к данным объединениям, приверженностью указанной марке и лояльностью к России не проводились. Однако, исходя из ранее озвученного тезиса об ассоциировании потребителями себя не только и даже не столько с российскими товарами, сколько с Россией, указанная связь представляется устойчивой и очевидной.

В данной ситуации было бы целесообразно рассматривать сообщества потребителей российской продукции как группы интересов и взаимодействовать с ними по линии торговых представительств и посольств.

Дарья Андреева:
Конец эпохи «полезных идиотов»

Институциональный аспект продвижения российских коммерческих брендов на зарубежных рынках. Резюме

В России созданы все необходимые институты для продвижения отечественных коммерческих брендов на зарубежные рынки в рамках политики мягкой силы. Проводится «перезагрузка» переданной Минпромторгу России системы торговых представительств Российской Федерации за рубежом, выстраивается комплекс поддержки несырьевого экспорта по линии Российской экспортного центра.

Отмечаем, что в любом случае проведение политики мягкой силы представляется возможным по линии органов государственной власти (их загранучреждений), а не государственных корпораций. Причина — необходимость выполнения поступающих поручений президента и правительства России, взаимодействие и разработка соответствующих документов совместно с МИД России и Россотрудничеством. Вместе с тем коммерческий характер такой деятельности предполагает наличие определенных, коммерческих компетенций.

Очевидно, что загранаппарат Минпромторга России, безусловно, подходит для продвижения российской мягкой силы через коммерческие бренды и соответствует вышеуказанным требованиям. Успех этой работы во многом будет зависеть от установления эффективного диалога между должностными лицами Минпромторга России, российским и зарубежным деловым сообществом; а также от понимания специфики конкретного зарубежного рынка, наличия устойчивой обратной связи от местных потребителей и понимания их потребностей.

1. Антонова Н.В., Морозова Д.В. Взаимосвязь идентичности потребителя и индивидуальности бренда как фактор приверженности бренду // Социальная психология и общество. – 2015. – Т.6. – № 4. – С.123-138.