Почему российским вузам трудно общаться с миром

Задачи по цифровой трансформации и укреплению конкурентных позиций на глобальном рынке образовательных услуг уже давно в повестке российских университетов. Ускорению процессов цифровизации и электронной интернационализации образования способствовали ограничения, связанные с предотвращением распространения COVID-19. Последствия пандемии заставили университеты по-другому взглянуть на способы коммуникации с зарубежными студентами, институциональными партнерами, учеными и пересмотреть свои подходы к международному цифровому маркетингу.

Надежды на быстрый выход из пандемии не оправдались, и, очевидно, все аспекты международной деятельности вузов будут развиваться с учетом имеющихся требований и ограничений. В этом контексте актуальной становится задача полноценной адаптации российских университетов под новые реалии. В том числе задача по развитию механизмов управления процессами электронной интернационализации в вузах и повышению эффективности владения современными инструментами международного маркетинга образовательных и научных услуг университета на зарубежные рынки.

Как бы там ни было, но сегодня стало очевидным, что электронная интернационализация университетов — это не просто инструмент коммуникации с иностранными абитуриентами, но инструмент позиционирования международного бренда университета в зарубежном пространстве. Результат международного цифрового брендинга российских университетов — общий имидж системы российского высшего образования за рубежом.

Задачи по цифровой трансформации и укреплению конкурентных позиций на глобальном рынке образовательных услуг уже давно в повестке российских университетов. Ускорению процессов цифровизации и электронной интернационализации образования способствовали ограничения, связанные с предотвращением распространения COVID-19. Последствия пандемии заставили университеты по-другому взглянуть на способы коммуникации с зарубежными студентами, институциональными партнерами, учеными и пересмотреть свои подходы к международному цифровому маркетингу.

Учитывая все возрастающее значение электронных ресурсов в целях международного позиционирования, Российский совет по международным делам продолжил в 2021 году проводить исследование англоязычных порталов российских университетов и выпустил новый доклад. В нем, в частности, был представлен рейтинг англоязычных сайтов российских вузов.

Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» остается бесспорным лидером отечественных университетов и сохраняет значительный отрыв от остальных университетов. Второе и третье место в этом году удерживают Уральский федеральный университет и Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий, механики и оптики (ИТМО). В группу лидеров впервые вошел Южно-Уральский государственный университет (ЮУрГУ, Челябинск).

Отмечается общий тренд на улучшение показателей большого количества вузов (58,2% от общего числа). Значительные результаты в совершенствовании своих англоязычных интернет-ресурсов показали Академия музыки имени Гнесиных, СПбГУ, МГПУ, РГГУ, МФТИ, Московский Политех и МГУ им. М.В. Ломоносова.

Электронная интернационализация: англоязычные интернет-ресурсы российских университетов (2021 г.). Доклад РСМДн

При этом потенциал развития порталов большого количества университетов остается нереализованным. Всего 11,9% интернет-порталов заполнены более чем на 67%. Самое слабое место порталов российских университетов — разделы «Карьера», «Выпускники университета» и «Библиотека». В этом они значительно отстают от своих зарубежных конкурентов. И это, несомненно, негативно сказывается на привлечении иностранных студентов, поскольку данные разделы, по результатам многочисленных экспертных оценок и опросов, остаются ключевыми при выборе студентами места обучения.

Контент-анализ англоязычных сайтов вузов — участников проекта «Экспорт образования» позволяет сделать вывод о том, что только 15,3% университетов справляются с продвижением исследовательских услуг, привлечением зарубежных студентов и молодых научно-педагогических кадров.

При поддержке Российской академии народного хозяйства и госслужбы был проведен опрос для выявления стимулирующих и сдерживающих факторов развития электронной интернационализации в университетах России. По оценке экспертов, ни одна из поставленных университетами целей электронной интернационализации не реализуется в полной мере. 40% респондентов признают необходимость приложить усилия по оптимизации целого ряда функций и инструментов электронной интернационализации.

Основные проблемы — децентрализованное управление данным процессом, когда функционал размыт между несколькими подразделениями с нечеткими границами ответственности; эпизодический характер усилий; минимальное участие маркетинговых служб и служб информационных технологий; слабая вовлеченность учебных и научных подразделений; недостаток квалифицированных кадров и финансовые ограничения. Притом что в большинстве университетов работа по ведению цифровых медиа осуществляется сотрудниками профильного подразделения самостоятельно, сотрудникам недостает компетенций по разработке стратегий цифрового маркетинга, а также в области владения инструментами веб-аналитики, основами контент- и SMM-маркетинга, иностранными языками и основами копирайтинга.

Надежды на быстрый выход из пандемии не оправдались, и, очевидно, все аспекты международной деятельности вузов будут развиваться с учетом имеющихся требований и ограничений. В этом контексте актуальной становится задача полноценной адаптации российских университетов под новые реалии. В том числе задача по развитию механизмов управления процессами электронной интернационализации в вузах и повышению эффективности владения современными инструментами международного маркетинга образовательных и научных услуг университета на зарубежные рынки.

Как бы там ни было, но сегодня стало очевидным, что электронная интернационализация университетов — это не просто инструмент коммуникации с иностранными абитуриентами, но инструмент позиционирования международного бренда университета в зарубежном пространстве. Результат международного цифрового брендинга российских университетов — общий имидж системы российского высшего образования за рубежом.

Так, влияние российских университетов в англоязычном SMM-пространстве крайне низкое по сравнению с лидерами мирового образовательного рынка. Это можно рассматривать как издержки упущенных возможностей реализации инструментов «мягкой силы». Некоторая обособленность функций и задач международных служб университетов приводит к недостаточно эффективному позиционированию международного бренда, чрезмерные усилия прикладываются к продвижению образовательных услуг с использованием типовых инструментов охвата. Такая практика не способствует формированию долгосрочной цифровой репутации и доверия к бренду университета со стороны разных целевых аудиторий.

Учитывая большой разрыв в уровне международного цифрового маркетинга между университетами развитых стран мира и российскими университетами, требуются системные усилия по повышению конкурентоспособности последних в зарубежном интернет-пространстве.

Впервые опубликовано в Независимой газете.