Креативным индустриям — креативную дипломатию

Если подходить к формированию имиджа страны через призму распространения ее гуманитарного влияния, то креативные индустрии, наряду с иными сферами, косвенно влияющими на восприятие страны за рубежом, закономерно попадают в контур этой деятельности. Прослеживается связь между культурой (творчеством), креативными индустриями, культурной дипломатией, гуманитарной политикой и гуманитарный влиянием (публичной дипломатией).

Возможно, пришло время признать, что продвижение креативных индустрий как сегмента публичной дипломатии страны требует создания отдельной экосистемы государственных и неправительственных организаций. Внутри России драйвером этого процесса выступает Агентство стратегических инициатив (АСИ), на базе которого в 2023 г. был создан Центр развития креативной экономики, позиционируемый как «точка сборки российской и международной экспертизы» по креативной экономике.

На внешнем направлении работают пока единичные игроки. Ключевую роль играет Российский экспортный центр (РЭЦ), оказывающий поддержку несырьевому экспорту, в том числе через программу продвижения под брендом «Сделано в России». Однако системного участия в этой работе российских посольств, Россотрудничества или четких установок по продвижению КИ как элемента гуманитарного влияния пока нет. Многие творческие проекты на международной арене (за исключением крупных игроков, как «Союзмультфильм») остаются уделом энтузиастов.

Осознание необходимости включения креативных индустрий в гуманитарную политику России только формируется. Как отметила директор Центра развития креативной экономики АСИ Екатерина Черкес-заде, для глобальной конкурентоспособности необходим комплексный подход, сочетающий внутреннюю поддержку и эффективное продвижение за рубежом. Если государство сформулирует задачу продвижения КИ как часть своего гуманитарного влияния (чего пока не было сделано), потребуется не просто новый подход, но и новый тип дипломатии. Ее задача будет заключаться не только в помощи по продвижению конкретных продуктов, но и в содействии превращению творческих проектов в устойчивый «предмет международного экономического оборота», приносящий финансовую и репутационную прибыль как компаниям, так и стране в целом. Для этого российской дипломатии предстоит освоить язык креативных индустрий, положив его в основу формирующейся креативной дипломатии.

Творческие проекты всегда были основой культурной дипломатии России. В 1920-е гг. формирование имиджа молодого советского государства начиналось именно через культурные инициативы [1]. Сегодня творческие и культурные проекты все чаще увязывают с понятием креативных индустрий, которые, в свою очередь, лежат в основе новой экономической отрасли — креативной. Она становится не только значимой частью национальной экономики, но и важным элементом формирования имиджа страны в международных отношениях. Но какое место креативные индустрии (КИ) на самом деле занимают в процессе формирования образа страны, и могут ли они в действительности играть роль инструмента публичной дипломатии (ПД)?

Российская публичная дипломатия: региональный срез некоммерческих структур. Доклад РСМД

В 2025 г. под эгидой Российского совета по международным делам группа экспертов Центра «Креативная дипломатия» провела исследование о состоянии и восприятии публичной дипломатии в российских регионах. Во все субъекты федерации были направлены письма с просьбой предоставить информацию о проектах, которые региональные власти относят к этой сфере и рассматривают как часть международного сотрудничества.

На этапе анализа поступивших ответов был выявлен примечательный факт: многие регионы включили в отчеты проекты, которые формально соответствуют КИ и, на первый взгляд, не связаны напрямую с ПД. Однако сами субъекты России классифицируют эти инициативы как международные. К таким проектам, например, отнесли: участие Адыгейского отделения Союза фотохудожников в международных фотоконкурсах (Республика Адыгея); проведение международного кинофестиваля Arctic Open (Архангельская область); организацию фольклорно-гастрономического фестиваля национальных кухонь (Ивановская область); проведение Международного фестиваля дизайна «Китеж градъ» (Омская область).

Этот факт поставил перед исследователями ряд вопросов. Почему регионы отнесли к публичной дипломатии проекты, на первый взгляд далекие от внешней политики? Существует ли в их понимании разница между культурной дипломатией и креативными индустриями? И, наконец, могут ли креативные индустрии быть составной частью публичной дипломатии страны? Для ответа на эти сложные вопросы необходимо сопоставить сущность двух понятий — ПД и КИ.

С последними ситуация относительно ясна. В отличие от публичной дипломатии, сфера креативных индустрий в России в последние годы динамично развивается и имеет законодательно закрепленное определение. КИ понимается как «экономическая деятельность, непосредственно связанная с созданием, продвижением на внутреннем и внешнем рынках, распространением и (или) реализацией креативного продукта» в установленных законом сферах. Перечень этих сфер указывает, что государство воспринимает КИ прежде всего как творческую деятельность [2]. Это важно отметить, поскольку именно творческая основа креативных индустрий дает основание соотносить эту сферу с культурой нашей страны, — объектом продвижения российской культурной дипломатии в рамках системы публичной дипломатии. Эксперты называют КИ «полноценной экономической силой», «новым двигателем процесса» [3], способным серьезным образом менять структуру экономики страны. Это осознает и российское государство, формирующее соответствующую нормативную базу.

Наталья Бурлинова, Дарья Темарева:
Китайский экспертный доклад: анализ американской стратегии колонизации сознания

С публичной дипломатией ситуация сложнее. Официального определения этого термина в России нет, существует терминологическая множественность (например, «народная дипломатия», «общественная дипломатия»), и эта проблема неоднократно обсуждалась на экспертном уровне.

Если рассматривать публичную дипломатию в классической интерпретации как сферу внешнеполитической деятельности, в рамках которой стоит задача налаживать диалог с целевыми зарубежными аудиториями, то креативным индустриям в этой конструкции места практически нет. Во-первых, КИ по своей сути — экономическая деятельность, ориентированная на создание и потенциально экспорт продукта для извлечения прибыли, а не на решение внешнеполитических задач. Во-вторых, для креативных индустрий сложно определить целевые аудитории, как это можно сделать для публичной дипломатии (например, молодые политики, молодые лидеры, эксперты и т.д.). Продукт креативных индустрий предназначен массовому потребителю, в том числе зарубежному. Например, мультфильм «Маша и Медведь» как продукт креативных индустрий России направлен на самую широкую аудиторию детей и их родителей по всему миру.

Однако если взглянуть шире и рассматривать КИ как элемент гуманитарного влияния, то их интеграция в систему внешнеполитического сопровождения, в частности в культурную дипломатию, становится логичной. Сознательно избегая устаревшего и не используемого в российских концептуальных документах термина «мягкая сила» (чья эпоха символически завершилась вместе с уходом ее автора Джозефа Ная в 2025 г.), можно опереться на актуальное для России рамочное понятие — «гуманитарная политика». Она понимается как политика, в которой культура играет «особую роль… как эффективный инструмент сглаживания противоречий между государствами и формирования объединительной международной повестки дня». От нее происходит «гуманитарное влияние» — термин, способный заменить дискредитированную «мягкую силу». Если подходить к формированию имиджа страны через призму распространения ее гуманитарного влияния, то креативные индустрии, наряду с иными сферами, косвенно влияющими на восприятие страны за рубежом, закономерно попадают в контур этой деятельности. Таким образом, прослеживается связь между культурой (творчеством), КИ, культурной дипломатией, гуманитарной политикой и гуманитарный влиянием (публичной дипломатией).

Алексей Борисов:
Проблемы гуманитарной политики

Однако ключевые вопросы остаются открытыми. Возможно ли продвижение креативных индустрий за рубежом с помощью инструментов публичной дипломатии? Если да, то каких именно? Соответствуют ли классические методы дипломатии динамичным потребностям творческого сектора в освоении внешних рынков?

Представляется, что таких инструментов явно будет недостаточно. Классическая дипломатия с ее устоявшимися методами и процедурами не всегда способна оперативно реагировать на быстроменяющиеся цифровые и рыночные реалии, находить новые ниши и каналы сбыта. Более того, эта задача изначально лежит не в фокусе традиционных дипломатических ведомств, а скорее в зоне ответственности экономического блока, включая Минэкономразвития и профильные институты развития.

Возможно, пришло время признать, что продвижение креативных индустрий как сегмента публичной дипломатии страны требует создания отдельной экосистемы государственных и неправительственных организаций. Внутри России драйвером этого процесса выступает Агентство стратегических инициатив (АСИ), на базе которого в 2023 г. был создан Центр развития креативной экономики, позиционируемый как «точка сборки российской и международной экспертизы» по креативной экономике.

На внешнем направлении работают пока единичные игроки. Ключевую роль играет Российский экспортный центр (РЭЦ), оказывающий поддержку несырьевому экспорту, в том числе через программу продвижения под брендом «Сделано в России». Она включает участие в выставках, бизнес-миссии и помощь в выходе на маркетплейсы. Поддержку экспорту локальных товаров оказывает и Москва в рамках собственного Московского экспортного центра (МЭЦ). Существуют и другие региональные структуры, которые заинтересованы в продвижении своих локальных продуктов КИ.

Анна Крупина:
Что общего у Мистера Биста, Рокфеллеров и Госдепа США? Союз Beast Philanthropy и Фонда Рокфеллера

Однако системного участия в этой работе российских посольств, Россотрудничества или четких установок по продвижению КИ как элемента гуманитарного влияния пока нет. Многие творческие проекты на международной арене (за исключением крупных игроков, как «Союзмультфильм») остаются уделом энтузиастов, которые, как нижневартовский художник и дизайнер Андрей Ольховский, участвующий в фестивале Daking Jam в Чили, выходят на огромную аудиторию при минимальной институциональной и финансовой поддержке.

Осознание необходимости включения креативных индустрий в гуманитарную политику России только формируется. Как отметила директор Центра развития креативной экономики АСИ Екатерина Черкес-заде, для глобальной конкурентоспособности необходим комплексный подход, сочетающий внутреннюю поддержку и эффективное продвижение за рубежом. Если государство сформулирует задачу продвижения КИ как часть своего гуманитарного влияния (чего пока не было сделано), потребуется не просто новый подход, но и новый тип дипломатии. Ее задача будет заключаться не только в помощи по продвижению конкретных продуктов, но и в содействии превращению творческих проектов в устойчивый «предмет международного экономического оборота» [4] , приносящий финансовую и репутационную прибыль как компаниям, так и стране в целом. Для этого российской дипломатии предстоит освоить язык креативных индустрий, положив его в основу формирующейся креативной дипломатии.

[1] Голубев А. В., Невежин В. А. Формирование образа Советской России в окружающем мире средствами культурной дипломатии, 1920-е – первая половина 1940-х гг. // Институт российской истории Российской академии наук. Центр гуманитарных инициатив, 2016. 238 с.

[2] Корнилова Л.Л., Абдурашидова З. А., Мясникова К. А. Введение в креативные индустрии: учебное пособие // Издательский дом «Дело» РАНХиГС, 2025. С. 8.

[3] Там же. С. 5–6.

[4] Азуан А.А. Культурные коды экономики: Как ценности влияют на конкуренцию, демократию и благосостояние народа // Издательство АСТ, 2025. С. 87.