The Last Three Feet: Case Studies in Public Diplomacy

Издательство: CreateSpace Independent Publishing Platform

ISBN: 978-1-4781-1295-2

Сборник проектов в области публичной дипломатии «The Last Three Feet: Case Studies in Public Diplomacy» в первую очередь, заинтересует тех, кто активно работает в этой области, а также будет интересен широкому кругу читателей.

Это издание уникально по своему содержанию, поскольку представляет в форме кейсов наиболее актуальные тенденции публичной дипломатии. В их основу легли особенности современных международных отношений и предшествующий опыт реализации проектов в публичной дипломатии.

Рецензия

Рецензия на книгу "The Last Three Feet: Case Studies in Public Diplomacy"

Последние три фута

Китай, Бахрейн, Турция, Индонезия, Бразилия, Ирак и Пакистан – это страны, в которых осуществлялись проекты, описанные в книге. Авторы – специалисты в области публичной дипломатии – принимали непосредственное участие в реализации этих проектов. Каждый кейс по-своему уникален и представляет собой краткое описание исходной ситуации, задание, методологию, результаты, выводы и рекомендации.

Книга «The Last Three Feet» может быть использована в качестве вспомогательного материала в процессе преподавания таких дисциплин, как дипломатия и публичная дипломатия.

«Мне всегда казалось, что подлинное мастерство в этом деле заключается не в объяснении политического курса или распространении информации на расстояние пяти или десяти тысяч миль. Отдайте этот вопрос на откуп электронике. Истинное искусство заключается в том, чтобы преодолеть на этом пути последние три фута и начать диалог лицом к лицу с целевой аудиторией».

Высказывание Эдварда Мюрроу, выдающегося деятеля публичной дипломатии, эксперта в области массовых коммуникаций стало эпиграфом к книге. О публичной дипломатии сказано немало речей и написано множество трудов. Однако, при их близком рассмотрении обнаруживается отсутствие конкретных примеров взаимодействия с целевой аудиторией, нехватка описания решений практических задач, которые приходится решать практикам публичной дипломатии в их повседневной деятельности. То есть, все они, как правило, рассказывают о том самом «пути в десять тысяч миль», но в них нет ни слова о самых важных «последних трех футах», которые являются решающими в деле публичной дипломатии. В связи с этим, хочется подчеркнуть, что издание «The Last Three Feet» не просто восполняет существующий пробел, но и, в целом, вносит значительный вклад в понимание феномена публичной дипломатии и её места в современных международных отношениях.

Кейсы, рассмотренные в издании, представляют практические примеры реализации проектов публичной дипломатии. Безусловно, все они уникальны и по-своему интересны, однако, на некоторые из них хотелось бы обратить особое внимание.

Так, например, кейс Рэйчел Лесли «Две истории Земли двух морей» («Two Narratives in the Land of the Two Seas» с.19 – 40) затрагивает глубинные проблемы взаимосвязи основного внешнеполитического курса и публичной дипломатии. В нем описаны меры, предпринятые посольством США в Бахрейне во время событий «арабской весны». Автор дает краткое описание предшествующей ситуации, согласно которому Вашингтон «требовал» от своих посольств использовать социальные медиа в повседневной работе. Согласно данному требованию был предпринят ряд мер по его реализации. Однако, как показала практика, не всегда то, что кажется приемлемым для всех подходит для каждого. Автор ставит под сомнение целесообразность использования социальных медиа в таком небольшом государстве, как Бахрейн, в ситуации волнений, развернувшихся на Ближнем Востоке весной 2011 г. Практические примеры, приведенные в кейсе, показывают, что безоговорочное исполнение директив направленных «сверху» иногда может принести эффект прямо противоположный ожидаемому. Вместе с тем, полный отказ от такого рода деятельности, как использование социальных медиа, в современных условиях не представляется возможным. «Если практикам публичной дипломатии удастся сделать использование социальных медиа частью общего политического курса, это будут те самые три фута, но уже в цифровом формате, который, в конечном итоге, усилит позитивный эффект коммуникации с целевой аудиторией» – утверждает Р. Лесли (с. 38). Как конкретная реализация внешней политики государства влияет на организацию работы посольства в целом? Какие проекты публичной дипломатии могут стать залогом успеха в подобной ситуации? Ответ ждет читателя в главе «Two Narratives in the Land of the Two Seas».

С точки зрения успешного использования тех же социальных медиа стоит также обратить внимание на кейс Аарона Снайпа «U.S. Embassy Baghdad Social Media Outreach», с. 93–107. В данном случае речь идет о работе с целевой аудиторией посольства США в Багдаде. Как расширить аудиторию посольства в Facebook, традиционно состоящую из англоговорящей элиты? Как организовать работу в социальных медиа таким образом, чтобы аудитория была активным участником диалога, а именно: реагировала на сообщения, активно откликалась на поставленные вопросы, в конце концов, самостоятельно инициировала этот диалог, поддерживала обратную связь? Автор кейса не только отвечает на эти вопросы, анализирует ситуацию с прицелом на будущее, но и дает рекомендации тем, кто находится в начале пути, чтобы помочь новичкам, осваивающим работу с онлайн аудиторией, избежать ошибок.

Для тех читателей, которые интересуются использованием передовых технологий в проектах публичной дипломатии, будет полезен кейс М. Андерсона «The Story of ‘@America’», с. 54–72. Он раскрывает особенности работы с молодежной аудиторией, внимание которой особенно непросто привлечь в наши дни. Как же сделать так, чтобы молодые люди пришли в культурный центр, чтобы они заинтересовались тем, какие программы подготавливает и реализует посольство? Как выбрать место нахождения такого центра, куда молодежь придет с удовольствием и по собственному желанию? По принципу «если Магомед не идет к горе, то гора идет к Магомеду», таким местом стал один из крупнейших торговых центров в Джакарте. В торговом центре молодые люди общаются, делают покупки, смотрят кино, обедают. В конце концов, это ли не лучшее место для привлечения их внимания? Именно четкое понимание образа целевой аудитории в совокупности с ориентацией на ее потребности позволила экспертам, отвечающим за подготовку и реализацию данного проекта, успешно преодолеть последние три фута, о которых идет речь в эпиграфе к книге.

Развивая тему трендов современной публичной дипломатии и не ограничиваясь описанием кейсов, составители издания предлагают читателям портрет публичного дипломата будущего, который написал Брюс Уартон, заместитель помощника Государственного секретаря США по вопросам реализации проектов публичной дипломатии в Африке, а ныне посол США в Зимбабве. Впрочем, его работа – это скорее набросок к портрету, поскольку автор обрисовывает только общие черты этого персонажа. К ним он относит лидерские качества, менеджерские навыки, активную общественную позицию, искусное использование современных технологий и социальных медиа, стратегическое мышление и планирование, и – что тоже немаловажно – умение никогда не отступать перед препятствиями.

Заключительная статья Уильяма Киеля, редактора издания, ставит в книге не точку, а скорее многоточие. Автор обобщает опыт, представленный в кейсах, и говорит о том, что проекты публичной дипломатии должны инициироваться, в первую очередь, исходя из интересов целевой аудитории, а не по указу управляющего ведомства. В связи с недостаточным финансированием необходимо использовать такие формы работы, как государственно-частное партнерство, и подобные ему формы взаимодействия с местным сообществом. Киель приводит формулу успешной программы публичной дипломатии: привлечение ресурсов на месте реализации программы + ориентация на интересы мастного сообщества + принятие во внимание общности интересов того, кто создает программу и для кого создается программа + минимальное вмешательство руководства в ход реализации программы = положительные результаты для всех заинтересованных сторон. «Если мы усвоили какой-то урок из всего множества кейсов, приведенных в книге, то вот его суть», – говорит в заключении Киель.

В приложениях к изданию собраны выступления и интервью с дипломатами, курирующими вопросы публичной дипломатии в Нигерии, Кубе, Мексике, Афганистане, России, Египте, Франции, Бразилии.

В завершении рецензии, обобщая опыт, изложенный всеми авторами, можно выделить следующие тренды в современной публичной дипломатии.

Молодежь – основная аудитория публичной дипломатии XXI века.

Во всех кейсах описана активная работа с молодежной аудиторией. Как показано в кейсе М. Андерсона, креативный подход к решению поставленной задачи и использование новейших информационных технологий обеспечили культурному центру в Джакарте в первый год его работы явку более 100.000 посетителей в возрасте 15–30 лет. В кейсах о Бразильской программе молодых послов («The Brazil Youth Ambassador Model», с. 73–92) и о программе для молодых предпринимателей в Турции («Recapturing the Narrative in Turkey», с. 40–53) главной целевой аудиторией являются старшеклассники. Зарубежные коллеги ориентируют свои программы на молодежь, понимая, что для выстраивания успешных долгосрочных отношений, защиты целей национальной внешней политики и лучшего понимания ценностей и институтов собственного государства за рубежом уже сейчас необходимо привлекать и формировать мнение молодежной зарубежной аудитории. Такой подход чрезвычайно прагматичен, если рассматривать позитивный имидж государства как уникальный бренд, который публичная дипломатия предлагает зарубежному потребителю. Любой маркетолог подтвердит, что целевую аудиторию важно заполучить в как можно более раннем возрасте.

Социальные медиа пришли всерьез и надолго и с ними необходимо работать.

Практически в каждом кейсе прямо или косвенно упоминаются такие социальные медиа, как Facebook и Twitter, это означает, что современная публичная дипломатия не обходится без данной составляющей. Это пространство активно осваивается, вырабатываются «правила игры» на этом поле. Необходимо осваивать эту территорию, иначе, придется «играть» по чужим правилам.

Язык твой – друг мой.

Авторы всех кейсов особенно подчеркивают важность знания языка страны пребывания. В целях повышения эффективности работы с целевой аудиторией в социальных медиа на первый план выходит онлайн-коммуникация и умение ее инициировать, развивать, поддерживать, и управлять ею. Зачастую требуются уникальные навыки письма в своеобразной лаконичной форме. Например, умение написать сообщение уместив его в 140 знаков, как того требует формат Twitter. Впрочем, ограниченный формат – это не всегда недостаток. В сообщении на китайском языке в 140 знаков можно уместить гораздо больше информации, чем на русском или английском.

Ахиллесова пята проектов публичной дипломатии – интерпретация результатов.

В XXI веке публичная дипломатия все чаще использует в качестве инструментов социальные медиа, и это приносит положительные результаты. В частности, в книге приведены следующие данные: 50000 посетителей павильона США на Шанхайской всемирной выставке в день (c. 15), 40000 участников онлайн-дискуссии по программе молодых послов в Бразилии (с. 73–93), более 100000 посетителей выставки «@America» в Джакарте за год (с. 68). Такой масштаб не может не впечатлять. Использование новых технологии действительно позволяет добиться таких показателей. Однако их наличие не дает представления о том, какое воздействие было оказано (и оказывалось ли вообще) на конечного пользователя, повлияло ли это воздействие на изменение отношения целевой аудитории к обозначенной проблеме. Все это также имеет отношение к оценке результатов работы публичной дипломатии, которые по-прежнему весьма сложно «упаковать» в простые качественно-количественные показатели.