Россия и Турция: как монетизировать культурную дипломатию?

10 марта 2017 г. была подписана Декларация о намерениях по сотрудничеству между Министерством культуры Российской Федерации и Министерством культуры и туризма Турецкой Республики в проведении «перекрестного» Года культуры и туризма в 2019 г. Торжественная церемония открытия российско-турецкого года состоялась 8 апреля 2019 г. в Москве при участии министров культуры с обеих сторон. Церемония прошла в Большом театре Москвы, где зрителям была представлена опера «Троя». Также сторонами был согласован План мероприятий на 2019 год в рамках российско-турецкого перекрестного года.

В том случае, если Россия не пересмотрит свою культурную политику в отношении Турции и не диверсифицирует свои предложения, культурная дипломатия продолжит оставаться чисто дотационным мероприятием, чей чисто политический эффект в качестве инструмента мягкой силы и влияния на принятие решений измерить крайне сложно и, вообще говоря, его эффективность довольно сомнительна.

Открытый 8 апреля 2019 г. российско-турецкий перекрестный Год культуры и туризма пока не предвещает прорывов и новаций, а лишь фиксирует сложившееся статус-кво, нуждающееся в постепенном изменении.

Важнейшими драйверами интереса в Турции к России, российской культуре и русскому языку является туристический поток из России в Турцию (в 2018 г. он достиг отметки в 6 млн человек), а также проживающая в Турции диаспора выходцев из Российской Федерации (в подавляющей массе женщин, вышедших замуж за граждан Турции). Такой тесный контакт вызывает как интерес к России, так и создает потребность в том, чтобы ряд услуг в стране был русифицирован.

Достоверных данных о численности диаспоры в распоряжении российской стороны нет, так как граждане России не встают на учет в Консульских учреждениях РФ по приезде на постоянное место жительства в Турции. По различным оценкам, численность смешанных семей в Турции может составлять порядка 100 тыс. человек.

Впрочем, наличествующий в Турции интерес к нашей стране пока мало конвертирован в обратный туристический поток — в 2018 г. Российскую Федерацию посетило лишь около 95 тыс. турецких граждан. Причем, можно утверждать, что заметная их часть прибывает в нашу страну по работе, будучи предпринимателями, квалифицированными специалистами или рабочими, но не туристами.

Кроме визовых формальностей существует и более серьезная проблема — неготовность в России, за исключением нескольких крупных городов, включая Москву, Санкт-Петербург и Сочи, к приему массового туристического потока из-за рубежа как в плане инфраструктуры, так и её адаптации под нужды иностранных гостей. Отсутствие массового туризма в Россию неизбежно сказывается и на ценах туристических поездок в сторону повышения.

Таким образом, следует констатировать: у российской культурной дипломатии (не только в Турции, но и в целом) пока существуют естественные ограничения по конвертации зарубежного интереса к России и к российской культуре в туристический поток.

В вопросах продвижения российской культуры в Турции Россия оказалась заперта в «классике» и представляется для стандартного турецкого потребителя «тяжеловесной». Современное искусство и современная эстрада России в Турцию практически не попадают. Если последняя и попадает, то в разгар курортного сезона в туристические центры, массово посещаемые именно нашими соотечественниками, а не турецкими гражданами.

Отметим, что предлагаемый сейчас ассортимент (и это в полной мере касается и наполнения российской части мероприятий российско-турецкого перекрестного 2019-го года культуры и туризма) рассчитан на того самого узкого потребителя-гурмана и не способен обеспечить больших охватов среди турецкой публики, в частности, среди турецкой молодежи, как потенциально целевой аудитории.

Автор сформулировал следующие предложения по продвижению российской культуры в Турцию на ближайшую перспективу:

• Сконцентрироваться на продвижении в Турцию регионов, готовых к приему искушенных турецких туристов — то есть, Москвы, Санкт-Петербурга, Казани и Сочи.
• Продвижение альтернативных туристических направлений вести с учетом уже сформированного у турок спроса — озеро Байкал и регион Алтая. Имея в виду, что эти направления пока не станут массовыми, а рассчитаны на платежеспособную публику.
• Продвигать в Турцию продукцию российских мультипликаторов и различную смежную продукцию, в частности, товары для детей.
• Провести селекцию тех образцов современной российской культуры с учетом культурных особенностей страны (кино и сериалов, книг, исполнителей), которые имеют потенциал стать популярными в Турции. Составить и регулярно обновлять их перечень.
• Создать интернет-портал по современной российской культуре и искусству, рассчитанный на зарубежного потребителя, включая и граждан Турции. При формировании дальнейших шагов по продвижению учитывать данные посещения указанной площадки и продемонстрированные предпочтения.

10 марта 2017 г. была подписана Декларация о намерениях по сотрудничеству между Министерством культуры Российской Федерации и Министерством культуры и туризма Турецкой Республики в проведении «перекрестного» Года культуры и туризма в 2019 г. Торжественная церемония открытия российско-турецкого года состоялась 8 апреля 2019 г. в Москве при участии министров культуры с обеих сторон. Церемония прошла в Большом театре Москвы, где зрителям была представлена опера «Троя». Также сторонами был согласован План мероприятий на 2019 год в рамках российско-турецкого перекрестного Года.

Ведомства, занимающиеся продвижением российской культуры в Турцию

Иван Стародубцев:
Авторский взгляд на имидж Турции в России

Прежде чем говорить о том, что следует ожидать от перекрестного Года, уместно сказать несколько слов о продвижении российской культуры в Турцию, начав, прежде всего, с «инфраструктуры» — тех ведомств и структур, в чьи непосредственные обязанности или чьей непосредственной сферой деятельности является продвижение российской культуры и российского образа в Турцию.

В Анкаре с февраля 2014 г. функционирует Российский центр науки и культуры (РЦНК в Анкаре), являющийся одновременно представительством Федерального агентства по делам Содружества Независимых Государств, соотечественников, проживающих за рубежом, и представительством по международному гуманитарному сотрудничеству (Россотрудничество).

Нормативно-правовой базой деятельности РЦНК в Анкаре является Межправительственное соглашение между Российской Федерацией и Турецкой Республикой, заключенное 3 декабря 2012 г. Деятельность РЦНК направлена на развитие культурных, образовательных, научно-технических и информационных связей Российской Федерации с Турецкой Республикой.

Кроме того, в Турции существует ряд негосударственных организаций, занимающихся продвижением в стране российской культуры и русского языка, которые условно можно разделить на два типа.

Первый тип — некоммерческие организации, в первую очередь, различные ассоциации и фонды, зарегистрированные в Турции в рамках местного законодательства выходцами из России, постоянно проживающими в стране при участии «коренных» граждан Турции. К их числу можно, к примеру, отнести Ассоциацию русской культуры, Ассоциацию русскоговорящей молодежи, Ассоциацию проектного развития (TUR RUS) и т.д.

Второй тип — коммерческие структуры. В их числе стоит отметить различные образовательные учреждения, в частности, средние школы и лицеи для русскоговорящих абитуриентов, а также курсы изучения русского языка. Имея в виду тот факт, что главной целью указанных структур является извлечение прибыли, то платные школы сконцентрированы в местах наибольшего спроса — компактного проживания российских соотечественников в Турции, в первую очередь, в Анталье. Курсы русского языка, открытые российскими соотечественниками, существуют практически во всех крупнейших городах страны, включая Стамбул, Анкару, Измир и Анталью.

В отдельную категорию следует выделить высшие учебные заведения Турции, в которых осуществляется преподавание русского языка и при которых существуют различные центры российских исследований. Хотя в стране существует немало мозговых центров широкого профиля, на их фоне выделяется Анкарский институт исследований России (RUSEN), существующий при столичном Университете им. Баязида Йылдырыма. Как следует из названия, деятельность этого центра сосредоточена именно на России.

Впрочем сама деятельность по подготовке турками своих специалистов русистов, если и связана с продвижением российской культуры и русского языка, то, разумеется, лишь косвенно и отдаленно. В государственных структурах страны существует достаточно острый дефицит кадров со знанием русского языка с целью обеспечения взаимодействия с российскими партнёрами. До сих пор эта задача в массе своей решалась с привлечением к работе в турецкие государственные структуры персонала — граждан бывших республик Советского Союза.

Драйверы интереса в Турции к русскому языку и к российской культуре

Руслан Мамедов, Ольга Пылова:
На пути к «стратегической глубине» в Причерноморье

Важнейшими драйверами интереса в Турции к России, российской культуре и русскому языку являются туристический поток из России в Турцию (в 2018 г. он достиг отметки в 6 млн человек), а также проживающая в Турции диаспора выходцев из Российской Федерации (в подавляющей массе женщин, вышедших замуж за граждан Турции). Такой тесный контакт вызывает как интерес к России, так и создает потребность в том, чтобы ряд услуг в стране был русифицирован.

Достоверных данных о численности диаспоры в распоряжении российской стороны нет, так как граждане России не встают на учет в Консульских учреждениях РФ по приезде на постоянное место жительства в Турции. По различным оценкам, численность смешанных семей в Турции может составлять порядка 100 тыс. человек.

Впрочем, наличествующий в Турции интерес к нашей стране пока мало конвертирован в обратный туристический поток — в 2018 г. Российскую Федерацию посетило лишь около 95 тыс. турецких граждан. Причем, можно утверждать, что заметная их часть прибывает в нашу страну по работе, будучи предпринимателями, квалифицированными специалистами или рабочими, но не туристами.

Ограничители на продвижение России в Турцию

Сдерживающим фактором для посещения России турками является наличие въездных виз для держателей обычных паспортов, поскольку полного возврата к условиям Соглашения между правительством Российской Федерации и правительством Турецкой Республики об условиях взаимных поездок граждан от 2011 года пока не произошло. Отметим, что это является предметом постоянного диалога между сторонами, в том числе тема затрагивалась и в ходе встречи между президентами В. Путиным и Р.Т. Эрдоганом в Москве 8 апреля текущего года.

Напомним, что упомянутое Соглашение предусматривало безвизовый въезд в Россию для граждан Турецкой Республики, но было приостановлено после того, как между странами в 2015 г. разразился так называемый «самолетный кризис».

Впрочем, кроме визовых формальностей существует и более серьезная проблема — неготовность в России, за исключением нескольких крупных городов, включая Москву, Санкт-Петербург и Сочи, к приему массового туристического потока из-за рубежа как в плане инфраструктуры, так и её адаптации под нужды иностранных гостей. Отсутствие массового туризма в Россию неизбежно сказывается и на ценах туристических поездок в сторону повышения.

Таким образом, следует констатировать: у российской культурной дипломатии (не только в Турции, но и в целом) пока существуют естественные ограничения по конвертации зарубежного интереса к России и к российской культуре в туристический поток.

Как монетизирует свою культуру Турция?

Петр Стегний:
Российско-турецкий интерфейс для Европы

Министерство культуры и туризма Турции провозгласило задачу по увеличению в ближайшей перспективе числа иностранных гостей страны с 38 до 50 млн человек в год.

Турецкой стороной ведется большая аналитическая работа для того, чтобы повышать «средний чек» иностранного туриста в Турции. В этом смысле стоит отметить проект, который реализуется совместно Министерством культуры и турецкими отельерами с платежной системой «MasterCard» для того чтобы определить, как тратят деньги граждане зарубежных стран за границей и как Турция смотрится на этом фоне, допустим, по сравнению с США и европейскими странами. Это позволяет осуществлять «точную настройку» политики по своему продвижению за рубежом в зависимости от результатов, полученных применительно к каждой стране.

Также Турция постепенно переходит от участия в общих туристических выставках к проведению собственных фестивалей культуры — два из которых уже состоялись в Москве в 2017 и в 2018 гг., а на 14–16 июня 2019 г. запланировано проведение третьего по счету фестиваля.

Возможные акценты в продвижении России в Турции в существующих реалиях

Попытка проведения аналогичных мероприятий в Турции — масштабных российских туристических фестивалей с участием турагентств, авиакомпаний и отельеров — пока не нашла отклика. Российские частные компании пока не пожелали вкладывать значительные средства в масштабный фестиваль туристической России, рассчитанный на дальнее зарубежье в условиях, когда они не могут быть чисто физически конвертированы в туристический поток (иными словами — обеспечить вложенные средства и генерировать прибыль).

Продвижение российской культуры в Турцию на текущем этапе не может иметь коммерческой выгоды. Впрочем, всегда есть место для дискуссий о том, что первично: туристический поток толкает к развитию инфраструктуры или же наоборот?

Таким образом, имело бы смысл на текущем этапе развития российской туристической инфраструктуры говорить лишь о продвижении отдельных туристических направлений в России, постепенно расширяя географию и наращивая ассортимент услуг.

Другим аспектом, которого хотелось бы коснуться, является киноиндустрия.

Российская кино- и сериальная продукция практически не представлена ни в турецком прокате, ни на телевидении, ни на полках магазинов, продающих DVD-диски (впрочем, последние отмирают с развитием онлайн-кинотеатров). Турецкие пиратские сайты большого интереса к российской продукции, в отличие от западной, не проявляют. Надо ли говорить о том, что ситуация с турецкой продукцией в России обстоит с точностью до наоборот.

Доклад РСМД и SAM «Углубление российско-турецких отношений»

Допустим, на полках турецких магазинов с дисками можно увидеть следующие фильмы: «Броненосец Потемкин», «Сибирский цирюльник» и «Адмирал». Вряд ли ассортимент стандартного турецкого магазина превысит десяток фильмов отечественного производства. Впрочем, интересным кейсом является успех в Турции мультипликационного фильма «Маша и медведи», который наводит на мысль об имеющемся потенциале в этой и смежных сферах (продажа брендовых товаров с символикой). Вообще турецкая мультипликация развита слабо и это создает определенные возможности для России.

Классическая русская литература представлена в Турции достаточно полно, однако, современная российская литература на турецкий язык практически не переводится и на полки турецких магазинов не попадает. Современные российские писатели в Турции, за исключением специалистов, практически не известны.

Можно расширить этот тезис, сказав о том, что у России в Турции есть сложившиеся культурные бренды, такие как Большой театр, Хор Александрова и «Эрмитаж», которые неизменно собирают на свои мероприятия большую публику.

К сожалению, Россия оказалась заперта в «классике» и представляется для стандартного турецкого потребителя «тяжеловесной». Современное искусство и современная эстрада России в Турцию практически не попадают. Если последняя и попадает, то в разгар курортного сезона в туристические центры, массово посещаемые именно нашими соотечественниками, а не турецкими гражданами.

Отметим, что предлагаемый сейчас ассортимент (и это в полной мере касается и наполнения российской части мероприятий российско-турецкого перекрестного 2019-го Года культуры и туризма) рассчитан на того самого узкого потребителя-гурмана и не способен обеспечить больших охватов среди турецкой публики, в частности, среди турецкой молодежи, как потенциально целевой аудитории.

Предложения по составу мероприятий

С учетом вышеизложенного, можно сформулировать следующие предложения по продвижению российской культуры в Турцию как на текущий год, так и на ближайшую перспективу:

• Продвижение в Турции традиционных российских туристических направлений, готовых для искушенных турецких туристов — Москва, Санкт-Петербург, Казань и Сочи.
• Продвижение альтернативных туристических направлений (вести с учетом уже сформированного у турецких граждан спроса) — озеро Байкал и регион Алтая. Эти направления пока не станут массовыми, и они рассчитаны на платежеспособную публику.
• Популяризация в Турции продукции российских мультипликаторов и различной смежной продукции, в частности, товары для детей.
• Проведение с учетом культурных особенностей страны селекции тех образцов современной российской культуры (кино и сериалов, книг, исполнителей), которые имеют потенциал стать популярными в Турции. Составить и регулярно обновлять их перечень.
• Создание интернет-портала по современной российской культуре и искусству, который будет рассчитан на зарубежного потребителя, включая и граждан Турции. При формировании дальнейших шагов по продвижению необходимо учитывать данные посещения указанной площадки и продемонстрированные предпочтения.

Полагаем, что проведение в том или ином объеме приведенных выше мероприятий будет способствовать возрастанию интереса среди турецких граждан к русскому языку как к средству коммуникации, а также как к языку непосредственного восприятия оригинального, яркого и современного контента в оригинале.

Верно и обратное: в том случае, если Россия не пересмотрит свою культурную политику в отношении Турции и не диверсифицирует свои предложения, культурная дипломатия продолжит оставаться чисто дотационным мероприятием, чей чисто политический эффект в качестве инструмента мягкой силы и влияния на принятие решений измерить крайне сложно и, вообще говоря, его эффективность довольно сомнительна.

Открытый 8 апреля 2019 г. российско-турецкий перекрестный Год культуры и туризма пока не предвещает прорывов и новаций, а лишь фиксирует сложившееся статус-кво, нуждающееся в постепенном изменении.