В Екатеринбурге обсудили перспективы межвузовского сотрудничества России и Китая

22 мая 2026 г. в Екатеринбурге прошел совместный семинар Российского совета по международным делам (РСМД) и Уральского федерального университета имени первого Президента России Б.Н. Ельцина «Перспективы развития межвузовского сотрудничества России и Китая и международного маркетинга российского высшего образования».

Содержательной основой семинара стал доклад РСМД «Цифровой маркетинг российских университетов в Китае», авторами которого выступили руководитель программного отдела РСМД Елена Карпинская и руководитель консалтингового агентства «Университеты и маркетинг» Ольга Бакуменко. В работе семинара приняли участие ведущие российские специалисты в области международного маркетинга российского образования, межвузовского сотрудничества и интернационализации высшей школы.

С приветственным словом к участникам обратились ректор УрФУ Илья Обабков и генеральный директор РСМД Иван Тимофеев. Илья Обабков в своем выступлении отметил значимость развития международного образовательного сотрудничества и реализации соответствующих исследовательских проектов. Иван Тимофеев обратил внимание на актуальные вызовы, стоящие перед Россией с точки зрения укрепления позиций на международном рынке образовательных услуг, в том числе в контексте применения инструментов «мягкой силы».

22 мая 2026 г. в Екатеринбурге прошел совместный семинар Российского совета по международным делам (РСМД) и Уральского федерального университета имени первого Президента России Б.Н. Ельцина «Перспективы развития межвузовского сотрудничества России и Китая и международного маркетинга российского высшего образования».

Содержательной основой семинара стал доклад РСМД «Цифровой маркетинг российских университетов в Китае», авторами которого выступили руководитель программного отдела РСМД Елена Карпинская и руководитель консалтингового агентства «Университеты и маркетинг» Ольга Бакуменко. В работе семинара приняли участие ведущие российские специалисты в области международного маркетинга российского образования, межвузовского сотрудничества и интернационализации высшей школы.

С приветственным словом к участникам обратились ректор УрФУ Илья Обабков и генеральный директор РСМД Иван Тимофеев. Илья Обабков в своем выступлении отметил значимость развития международного образовательного сотрудничества и реализации соответствующих исследовательских проектов. Иван Тимофеев обратил внимание на актуальные вызовы, стоящие перед Россией с точки зрения укрепления позиций на международном рынке образовательных услуг, в том числе в контексте применения инструментов «мягкой силы».

В рамках экспертной сессии, посвященной текущему состоянию и перспективам развития межвузовского сотрудничества России и Китая, с докладами выступили исследователь Центра исследований Евразии Европейского университета в Санкт-Петербурге Полина Рысакова, начальник Управления экспорта образования Новосибирского государственного университета Евгений Сагайдак, руководитель Дирекции академического развития УрФУ Алена Неволина, проректор по международным связям ТГУ Артем Рыкун, исполнительный директор Центра изучения Китая и стран Азиатско-Тихоокеанского региона УрФУ Никита Корнев, директор Департамента международных отношений УрФУ Виктория Беляева. Модератором дискуссии выступил проректор по международным связям УрФУ Сергей Тушин.

Были рассмотрены особенности китайской академической мобильности и концептуальные основы интернационализации китайского образования, что оказывает самое непосредственное влияние на позицию Китая в отношении стратегии развития внешних связей китайских университетов. Особое внимание было уделено вопросам создания совместных образовательных программ (по различным форматам) с университетами КНР и развития совместных институтов. УрФУ и ТГУ поделились опытом сотрудничества с китайскими университетами, экспорта образовательных услуг и моделями взаимодействия с китайскими студентами и университетами. Отдельно внимание было уделено реализации совместных проектов с КНР в рамках Сетевого университета ШОС. Эксперты обратили внимание на то, что развитие академической среды и исследовательской инфраструктуры китайских университетов оказывает заметное влияние на международную академическую мобильность и профессиональные стратегии выпускников. Участники семинара отметили важность создания условий для профессиональной и карьерной траектории иностранных студентов.

В рамках сессии «Лучшие университетские практики цифрового продвижения на образовательном рынке Китая» руководитель программного отдела РСМД Елена Карпинская, руководитель консалтингового агентства «Университеты и маркетинг» Ольга Бакуменко, начальник Отдела развития международного партнерства и коммуникаций УрФУ Евгения Сабурова и руководитель образовательных программ «Китайский язык и китаистика» и «Восток в глобальных процессах современности» Департамента международных отношений УрФУ Юлия Иванова, директор Центра международного рекрутмента и коммуникаций Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого Мария Бочарова, начальник Управления международного сотрудничества Московского городского педагогического университета Дарья Миляева, эксперт Центра прикладного востоковедения Дальневосточного федерального университета Анна Комогорцева обсудили лучшие практики цифрового продвижения университетов на образовательном рынке КНР, актуальные тренды международного маркетинга и возможности их адаптации к китайской аудитории. Модератором сессии выступила руководитель программного отдела РСМД Елена Карпинская.

Были представлены основные результаты исследования РСМД, включающего сравнение уровней цифрового продвижения российских и китайских вузов в зарубежном интернете, поведенческие особенности китайских студентов, обучающихся в России на разных уровнях высшего образования, ключевые точки контакта китайских абитуриентов с российскими университетами. Отдельное внимание уделено восприятию российских и китайских университетов различными ИИ-агентами и вопросам оптимизации ИИ-интернационализации высших учебных заведений России.

Тезисы участников дискуссии

Илья Обабков, ректор Уральского федерального университета имени первого Президента России Б.Н. Ельцина

• И для Китая, и для России актуален вопрос технологического суверенитета и, одновременно, достижения технологического лидерства. Вопрос состоит в том, как в условиях этих задач обе страны могут успешно жить и развиваться и какую роль играют образовательные модели в реализации повестки будущего. Важно понимать, какие из типов совместных программ наиболее эффективны, на какой результат можно рассчитывать, какие из них могут быть реализованы четко и прозрачно к взаимной выгоде. В связи с этим вопросы продвижения университета, бренда, исследований, образования являются сверхактуальными.

Иван Тимофеев, генеральный директор Российского совета по международным делам (РСМД)

• Китай за последние четыре года с учетом изменений политического ландшафта превратился в наиболее значимого партнера России в области интернационализации, международных связей. В развитии этих связей перед Россией стоят две основные задачи. Первая из них носит политический характер и заключается в реализации российской мягкой силы; роль университетов здесь сложно переоценить. Вторая задача связана одновременно с экономической стабильностью университетов и большими возможностями для развития, как в финансовом плане, так и с точки зрения доступа к знаниям, компетенциям, технологиям, промышленным наукам, перенимания опыта организации промышленности и пр.

• Важно определить, что конкретно мы продвигаем, что конкретно мы предлагаем китайским партнерам. Вопрос, требующий обсуждения, оптимальны ли для нас, например, русскоязычные программы, с предварительным обучением китайских абитуриентов русскому языку. Это та модель, которую мы знаем и хорошо освоили. Насколько целесообразно продвижение программ на английском языке? Они в принципе востребованы, когда китайцы приезжают уже со знанием английского. Нужно ли создавать китаеязычные программы, готовы ли мы их вытянуть? Это сложнейшая задача, связанная прежде всего с подготовкой кадров, которая, тем не менее, оправдана с точки зрения долгосрочной стратегии.

• При решении маркетинговых задач, нужно понимать, на какие аудитории и как мы продвигаем образовательные программы, как рекрутируем студентов. Наиболее оптимальным выглядит стратегия выращивания потенциальных абитуриентов еще на школьном уровне под задачи университета. Не менее важна в этом контексте работа с так называемыми стейкхолдерами промышленности. Если университет с высокой степенью вероятности гарантирует успешное трудоустройство в российской или китайской промышленности, это сказывается самым прямым образом на репутацию университета, привлекательность и коммерческую успешность университетских образовательных программ.

Экспертная сессия «Перспективы развития межвузовского сотрудничества России и Китая»

Полина Рысакова, исследователь Центра исследований Евразии Европейского университета в Санкт-Петербурге

• Последние годы прослеживаются изменения в траекториях китайской академической мобильности. На нее накладываются внешнеполитические факторы — изменение отношений с США, которые были основным центром притяжения для китайских выезжающих студентов. Сейчас Китай пытается диверсифицировать направление, куда выезжают студенты, что прослеживается, исходя из структуры партнерств, которые Китай продвигает.

• Если исходящий поток в США снижается, то в Европу (не только Западную, но и Восточную и Центральную) он увеличивается, также как и поток в Азию. Россия в этой ситуации оказывается в условиях серьезной конкуренции. Важными здесь становятся вопросы стоимости обучения и его привлекательности, комфорта обучения, перспектив дальнейшего обучения и трудоустройства с высоким уровнем зарплаты.

• Также важно учитывать внутренний фактор, связанный с изменениями в концепции интернационализации китайского образования, которая ставит приоритет на развитие внутреннего потока и внутреннего сегмента высшего образования так, чтобы Китай мог стать одной из лидирующих стран в сфере образования, научных исследований и новых актуальных для Китая технологий.

• Это обуславливает несколько вводных, которые определяют вектор развития академических партнерств в том числе. Во-первых, Китай заинтересован максимально в развитии отношений в тех отраслях, которые важны для его экономики. А во-вторых, Китай стремится использовать ресурс внешних партнерств для повышения качества внутреннего образования. Один из слоганов, который Китай сейчас продвигает, это «обучаться за рубежом, не выезжая из Китая». В русле реализации этой стратегии Китай старается открывать больше совместных с университетами зарубежными стран кампусов непосредственно в Китае. Одна из целей — увеличение количества иностранных студентов до 8 млн чел. Также можно отметить либерализацию подходов к сотрудничеству. Если на территории континентального Китая открытие совместных программ, либо филиала зарубежного вуза возможно только при наличии китайского партнера, то на острове Хайнань продвигается новая свободная зона, в которой возможно создание кампусов иностранных вузов без участия китайского партнера и, следовательно, без долгих согласований.

• Показатели студенческой мобильности говорят о том, что Россия для Китая более привлекательна, чем, наоборот, Китай для россиян. Что касается межинституционального сотрудничества, Россия в последние годы занимает одну из лидирующих позиций в Китае — третье место по количеству совместных проектов. Если посмотреть по динамике заключения новых партнерств, то Россия сейчас занимает второе место после Великобритании. Это дает возможность, с одной стороны, упрочить свое влияние, а с другой стороны, его корректировать в зависимости от интересов нашей страны.

• Опираясь на китайские данные, можно констатировать, что количество совместных бакалаврских программ находится на высоком уровне. Здесь стоит учитывать, что Китай сейчас уделяет приоритетное внимание развитию профессионального образования, старается развивать технические специальности. И Россия имеет очень неплохие показатели. В будущем России стоит развивать не только гуманитарное направление и классический академический бакалавриат, но и профильно-технический бакалавриат. А что касается магистратуры, здесь у нас отставание от других зарубежных партнеров Китая — всего 7%, в случае других стран магистратура в среднем занимает около 15%. Такое направление как аспирантские партнерские программы полностью отсутствует. Это то направление, о котором России стоит задуматься.

• Географически активно развивается партнерство с регионами северо-восточного Китая, практически отсутствуют программы с топ-университетами, отсутствуют программы (или их очень мало) с Пекином, Шанхаем, Чунцином и Тяньцзинем. Еще одно ограничение кроется в сроках действия программ. Большая часть программ с Россией — это краткосрочные программы до 5 лет, т.е., по сути, один цикл. Среди небольшого числа исключений — университет МГУ-ППИ в Шэньчжэне (соглашение до 2062 г.) и сотрудничество Тяньцзиньской консерватории музыки с Московской консерваторией (соглашение до 2042 г.) Во всех остальных случаях сотрудничество, по крайней мере формально, истекает в 2026–2027 гг.

• С одной стороны, нужно усиливать магистратуру и аспирантуру, нужно сохранять профиль, который у нас есть, но при этом иметь в виду, что китайском партнерам преимущественно интересны фундаментальные технические специальности, что накладывается на проблему сохранения технологического суверенитета и соображений безопасности.

• Среди сдерживающих факторов развития сотрудничества: 1) региональная ограниченность (сотрудничество преимущественно с приграничными вузами); 2) специфика российских программ (подготовка русистов или на русском языке), предполагающих подготовку кадров для работы с Россией и странами СНГ, что ограничивает китайскую аудиторию, на которую рассчитаны программы; 3) ориентация китайской стороны на внутреннюю интернационализацию и реализацию программ на своей территорией, что противоречит интересам России; 4) неактуальность для китайской аудитории классических гуманитарных программ, которые предлагают российские вузы (для китайцев сейчас приоритетная модель обучения «язык плюс специальность», что предполагает приоритет профильного содержания программы над языковой подготовкой); 5) работа китайских партнеров над качеством реализуемых совместных программ (в процессе реализации совместных программ регулярно проводят мониторинг и закрывают программы, которые, по их оценкам, не соответствуют качеству).

Евгений Сагайдак, начальник Управления экспорта образования Новосибирского государственного университета

• Совместная образовательная программа — высший уровень доверия и одна из самых важных и углубленных направлений сотрудничества в сфере образования.

• Создание совместных образовательных программ очень жестко контролируется Министерством образования Китая или рядом департаментов образования провинций. Среди требований к таким программам: 30% учебной нагрузки осуществляет партнер, онлайн-обучение не приветствуется. Китайская сторона подает заявку в Министерство образования (в ряде случаев). Заявка состоит из большого количества документов, одним из основных является согласованная учебная программа и соглашение, формат которого также жестко регламентирован. Министерство осуществляет жесткий мониторинг и имеет право закрывать программы, если вовремя не представлены документы или если посчитает, что программа не представляет интереса для Китая. Программы и критерии оценки программ регулярно корректируются, направления подготовки и приоритетные направления — раз в год.

• На сегодняшний день приоритетными для Китая направлениями являются естественные науки, технические, сельское хозяйство, медицина. Гуманитарно-социальный сектор не в приоритете.

• Китай реализует более двух тысяч совместных программ со всем миром. Сегмент России — 10–12%. Совместных институтов на сегодняшний день 30. Есть планы по строительству 4 совместных университетов.

• Один из краеугольных камней реализации совместных программ — предложение с китайской стороны программ 4+0, 3+1 с выдачей российского диплома. Такие форматы наносят ущерб российскому образованию.

• У Новосибирского государственного университета есть успешный опыт совместной подготовки школьников (с участием преподавателей-предметников университета). Развитие сотрудничества с китайскими колледжами осложняется по организационным (бакалавриат в Китае предполагает 3 года обучения) и финансовым причинам.

Алена Неволина, директор Дирекции академического развития УрФУ

• В УрФУ сложилась модель совместного Китайско-Российского института, в рамках которого реализуется 15 совместных образовательных программ (12 из них по техническим специальностям) магистратуры и бакалавриата, на которых обучается более 1500 человек. Два года студенты обучаются в Китае, а потом, после серьезного отбора, приезжают учиться в УрФУ и получают диплом университета.

• Среди достижений: летние школы для студентов совместных образовательных программ, повышение квалификации для преподавателей на коммерческой основе, ежегодная совместная научная конференция молодых ученых (публикации студентов индексируются в РИНЦ), совместные заявки на гранты провинций Китая и на гранты РНФ, стажировки преподавателей университетов-партнеров в УрФУ на коммерческой основе, совместные (преподаватели со студентами) научные публикации, в том числе в высокорейтинговых журналах уровня Q1, совместные (преподаватели со студентами) патенты.

Артем Рыкун, проректор по международным связям Национального исследовательского Томского государственного университета

• Факторы, негативно влияющие на работу с китайскими партнерами: отсутствие англоязычной среды, которая снижает привлекательность российских университетов для зарубежных студентов в целом; по долгосрочным студентам Россия проигрывает из-за необходимости ежегодного продления документов и нестабильности процедур; позиции российских вузов в международных рейтингах (включая QS) и показатели, по которым они достигнуты (для российских вузов это в основном соотношение преподаватель/студент, при этом слабые показатели по науке, для китайских — научные результаты, объем высокоцитируемых публикаций). Чтобы выступать равноправными партнерами с китайскими вузами, важно повышать уровень исследовательской базы, количество индексируемых публикаций в высокорейтинговых журналах и т.п.

• Сравнение российских и китайских студентов первого курса по естественным наукам говорит не в пользу российского школьного образования, что также негативно сказывается на перспективы российско-китайского сотрудничества.

• Среди преимуществ ТГУ, которые позволяют успешно развивать сотрудничество с китайскими партнерами — индивидуальный подход в работе со студентами (небольшие студенческие группы, возможность лично взаимодействовать с преподавателями); доступ к лабораториям (возможность «поставить» навыки практической работы с приборами, реактивами, оборудованием), чего нет в таком объеме в Китае; возможность развития творческих способностей; открытая академическая среда в России.

• Китайские студенты редко когда остаются в Росси по окончании обучения, потому что в Китае им предоставляют значительно лучшие условия как в части зарплат, так и в части оснащенности лабораторий.

• В основном китайские студенты приходят через партнерские связи или рекрутеров. Фиксируется резкий рост числа студентов из Китая, когда университет создал аккаунт в Weibo (количество поступающих из Китая выросло на 30%).

Никита Корнев, исполнительный директор Центра изучения Китая и стран АТР УрФУ

• Российско-китайское образовательное сотрудничество не ограничивается двухсторонним сотрудничеством. Есть рамки, контуры, которые задаются сотрудничеством в рамках сетевых университетов ШОС, сетевого университета БРИКС. Это хорошая основа для развития отношений.

Экспертная сессия «Международный цифровой маркетинг российского высшего образования в Китае — лучшие университетские практики»

Елена Карпинская, руководитель программного отдела РСМД

• Как показывает исследование РСМД, более 50% хотели учиться только в России, хороший показатель, но тем не менее нужно учитывать, что чуть менее половины из респондентов выбирали Россию как один из вариантов наравне с другими. Среди рассматриваемых альтернатив — Западная Европа, Северная и Восточная Европа. Также среди приоритетных направлений — Восточная Азия, Австралия и Новая Зеландия. Все три объекта выбора — регион/город, университет и программа — обладают примерно равной значимостью для китайских студентов, что университетам необходимо учитывать при выстраивании стратегии продвижения на китайском рынке.

• Среди основных факторов выбора российского образования — признание российского диплома, высокое качество российского образования и возможность трудоустройства. Финансовые факторы, такие как квоты правительства, специальные стипендии российских университетов, возможность работать во время обучения, получение бесплатного образования или по низкой цене, наименее значимы для китайских студентов.

• Факторы выбора конкретного университета — партнерские связи между вузами России и Китая, доступная стоимость проживания, расположение университета и информация о порядке поступления, подготовке документов и пр. на сайтах вузов. Наименее значимы ценовые факторы, то есть получение бесплатного образования или по низкой цене.

• Российским университетам необходимо фокусироваться на качестве и скорости получения образования, и также на ценностном предложении, потому что это является значимыми факторами выбора. Фокус делать на позиционировании образовательной среды для университета, иностранных студентов, включая интернационализацию, межвузовское сотрудничество, вакансии, стажировки, практики, условия кампуса и его расположение.

Ольга Бакуменко, руководитель консалтингового агентства «Университеты и маркетинг»

• Мы посмотрели последние исследования в области рекрутинга и увидели, что уже в 2025 году 23% абитуриентов в США выбирали университет с помощью Chat GPT-5 против 4% в 2023 г. 2/3 абитуриентов предпочитают генеративный поиск традиционному.

• ИИ переписывает полностью путь абитуриента и воронку маркетинга. Сегодня необходимо создавать базы данных об иностранных абитуриентах, адаптироваться к алгоритмам ИИ-поисковиков, то есть заниматься генеративной оптимизацией, встраивать их в бизнес-процессы.

• Раньше для того чтобы принять решение, иностранным абитуриентам нужны были определенные знания о России, о российских университетах, определенные навыки работы с информацией, им надо было совершить какую-то когнитивную операцию, например, обобщить и систематизировать отзывы про университеты или собрать какую-то обратную связь от тех, кто уже учился. Сегодня всю эту работу сделает искусственный интеллект. Поэтому решения, которые они будут принимать, будут намного более качественными.

• ИИ работает не со смыслами, а с векторами (закодированный текст), для него не неважно, на каком языке смысл, вектор будет один. И это полностью трансформирует наше представление о том, что такое англоязычный сайт, и какая информация будет в выдаче ИИ-ассистента абитуриента. Задача университетов сегодня не столько попасть в поиск или в соцсеть, сколько попасть в выдачу ИИ-агента. Для этого нужно осуществлять академические коммуникации, потому что и ассистент/ИИ-агент будет выдавать информацию из авторитетных источников. Важно иметь сильные сайты с сильными доменными рейтингами.

• Абитуриент задает вопросы сегодня четырем источникам: знакомым, Интернету, сотрудникам университета как представителям бренда и искусственному интеллекту. Задача университетов —сделать так, чтобы ответы на эти вопросы совпали.

• Роль маркетинговых коммуникаций университетов на этапе осведомленности, когда абитуриент впервые узнает про университет, менее 10%. Китайские (и иностранные в целом) абитуриенты чаще узнают про университеты либо самостоятельно, при помощи искусственного интеллекта, либо через сарафанное радио. Роль маркетинговых коммуникаций университетов усиливается ближе к этапу вопроса, к этапу действия.

• Китайские студенты впервые узнали о российском университете от школы/ университеты (большая часть выборки — студенты совместных программ), сарафанное радио, национальное министерство образования. На каждый из задействованных каналов влияет ИИ (кроме, разве, совместных программ). Стоит иметь в виду, что социальные сети минимально присутствуют (если вообще присутствуют) в выдаче ИИ, поэтому не рекомендуется создавать свой образ через социальные сети.

• Из 45 российских университетов, которые вошли в выборку, ИИ-агенты упомянули только 11, 34 вуза остались невидимками. Образ российских вузов безликий, очень мало фактуры, нет адаптации под китайского абитуриента и нет дифференциации.

• Было обнаружено, что на этапе коммуникации, этапе вопроса, электронную почту используют почти 56% абитуриентов из Китая, но при этом чат-боты не используют практически, хотя чат-боты сегодня это норма в лучших мировых вузах. И дело-то не в том, что студент не готов чат-ботом пользоваться, дело в том, что мы не предлагаем чат-бот уровня ИИ чат-бота.
  Требования к чат-боту иностранных абитуриентов — отвечать на вопросы о документах, визах, сроках, навигировать по программам, описывать период пребывания, рассказывать о трудоустройстве, стажировках по завершении обучения и пр.

• Исходя из того, что рекрутинговые агентства стоят все еще на первом месте как способ подачи документов, нужно понимать, что то, что они публикуют об университете где-либо, будет влиять на образ, который в итоге выдаст ИИ-ассистент.

• Барьеры на сайте вуза, которые при поступлении встречают абитуриенты из Китая: не описан период пребывания, отсутствует список документов для поступления, нет пошагового порядка подготовки документов, сложная навигация при выборе программы.

• Самые читаемые китайскими абитуриентами разделы сайта — об университете, подразделения и факультеты, история университета, поступление и образовательные программы. Это показывает, как важен брендинг, архитектура бренда, платформа бренда и пр. Чего не хватает на сайтах абитуриентам из Китая? Ценностного предложения: что именно они получат от образовательного опыта в России, карьерные перспективы о окончании обучения, условия обучения, партнерство с китайскими вузами и компаниями.

• Важно, чтобы цифровой маркетинг был сбалансированным. Невозможно делать только, к примеру, таргетированную рекламу, но не заниматься международными академическими интернет-коммуникациями и т.п.

• По признаку авторитетности сайты российских вузов проигрывают, хотя по признаку трафика на сайт обходят китайские университеты. Главная слабость российских вузов — мало фактуры и практически полное отсутствие адаптации под целевую аудиторию.

• Мировые практики ИИ-интернационализации: чат-боты, генеративная оптимизация страниц программ, структурированный контент под ИИ, мультиязычные ИИ-боты для рекрутинга, контент-стратегии и навигация по контенту.

Евгения Сабурова, начальник Отдела развития международного партнерства и коммуникаций УрФУ

• Опыт УрФУ в части продвижения в интернет-пространстве Китая: сайт на китайском языке; образовательные, научные выставки, вебинары; социальные сети (официальный аккаунт в WeChat, Douyin, Zhihu). Большая роль отводится работе с китайскими студентами, обучающимися на подготовительном факультете, с использованием DingTalk в ходе учебного процесса. Есть практика размещения в рамках совместных программ отдельных курсов на платформе XuetangX. Для проведения тестирования и зачетов используется сервис WeSurvey. Для облачных конференций, для коммуникаций как с обучающимися, так и с партнерами используется VooV meeting. Отдельным инструментом служит размещение информации о знаковых событиях на интернет-ресурсах партнеров. Также используется сарафанное радио через персональные страницы и блоги китайских студентов и выпускников.

• Основные каналы, платформы, которые наиболее эффективно себя показали: аккаунт в WeChat (ведется с участием китайских студентов, публикуются новости университета и информация про деятельность, прежде всего, Китайско-Российского института, истории успехов студентов и сотрудников из Китая; официальный аккаунт в Douyin, так называемый китайский TikTok (размещаются короткие ролики, яркие, динамичные, которые наиболее привлекательно показывают университетскую жизнь, возможности для получения качественного образования); Xiaohongshu (студенты университета рассказывают о своей жизни в Екатеринбурге, о своей учебе в УрФУ, выкладывают живые ролики, красивые фотографии).

Юлия Иванова, руководитель образовательных программ «Китайский язык и китаистика» и «Восток в глобальных процессах современности» департамента международных отношений УрФУ

• Самой оптимальной платформой является Xiaohongshu, поскольку не требует регистрации на китайской симке, основная аудитория — подростки, молодежь, это формат, который студентам ближе всего. Основные темы публикаций, пользующиеся спросом, рассказы об УрФУ, о программах, о городе, расположении университета, советы о жизни в России, в Екатеринбурге для иностранных студентов, о вступительных экзаменах, стоимости обучения и т.п. Отдельная работа ведется с китайскими студентами, обучающимися в вузе, чтобы те отмечали вуз при публикациях в своих личных аккаунтах.

Мария Бочарова, директор Центра международного рекрутмента и коммуникаций Управления международного образования Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого

• Цифровое продвижение в Китае отличается своей спецификой. Подход заключается в омниканальности. При этом от года к году востребованность тех или иных каналов и инструментов немного меняется. Есть сайт на китайском языке (регулярно ведется постинг новостей, актуализация контента), ведется работа с социальными сетями.

• Китайцы, ввиду того что их информационное поле очень большое, очень требовательно относятся к источникам информации, не всем площадкам доверяют. Большое значение имеет наличие официальных аккаунтов в WeChat и Weibo. Отдельные образовательные порталы могут в каких-то регионах Китая пользоваться признанием, в других регионах — нет, и нужно это учитывать.

• В WeChat вуз придерживается стратегии органического продвижения — есть стабильный постинг и размещение, коллаборация с внутрикитайскими партнерами, но при этом платные рекламные опции таргетинга, мини-программ, прочих маркетинговых инструментов не задействуются. Ежегодный прирост составляет более 40%. Новые подписчики приходят после проведения совместных мероприятий с китайскими партнерами (университетами, научными организациями, рекрутерами).

• Есть опыт платного продвижения в крупнейшей поисковой системе Китая Baidu. Университет наблюдает рост посещаемости в социальных сетях, в меньшей степени — на сайте. Специфика продвижения — нужен кто-то, кто мог бы зарегистрировать университет (партнеры либо китайские студенты/аспиранты). Лендинг организуется на платформе Baidu или самостоятельно (оба варианта рабочие), подстроены под специфику восприятия информации китайцами (то, что нам кажется не очень визуально привлекательным, срабатывает на китайскую аудиторию).

• Помимо выхода в китайский интернет, активно работаем в глобальном интернете, активно постим контент на китайском языке в глобальных социальных сетях, мессенджерах, которые остаются доступны — YouTube, в официальном Telegram-канале. Охват небольшой, но эта работа позволяет выходить на тех абитуриентов, которые уже находятся на территории России или которые изначально по своему уровню знания русского языка, знания российского пространства заточены на Россию.

• Онлайн-выставки ушли из информационного пула мероприятий, потому что в Китае вернулись к очным выставкам (Россотрудничества и коммерческих структур). Участие носит больше имиджевый характер, но позволяют информационно заявить о себе, провести деловые встречи с новыми рекрутерами, с партнерами. Отдельный инструмент — работа со школами (вебинары).

Дарья Миляева, начальник управления международного сотрудничества МГПУ

• Если говорить про конкретные механизмы, задействованные на китайском направлении, МГПУ продолжает активно вести страницу на китайском языке на сайте вуза. Публикуемый контент адаптируется под китайскую аудиторию. С 2025 г. активно работаем в WeChat. Коммуникации с абитуриентами и их родителями происходит также через WeChat. Китайские партнеры помогают наполнять аккаунт. Помимо участия в выставках, которые проходят в очном формате, стараемся давать интервью, либо выступать на китайских платформах, таких как, например, Weibo. Основная аудитория приходит именно после выступления на китайском на различных онлайн-платформах. Мы пока не представлены в поисковиках.

• Мы за последние несколько лет активно вошли в ассоциации (сейчас это 5 ассоциаций) и многие из них проводят регулярно очные мероприятия, но и перешли в цифровой формат. Среди самых активных — Международный альянс цифрового образования. Мы опубликовали главу для международного издания про опыт реализации работы с искусственным интеллектом. Нас пригласили участвовать в разработке образовательных стандартов и различных разработок, связанных с тем, как должен быть внедрен искусственный интеллект в образование.

• Развитие научной репутации в Китае происходит в том числе за счет участия в конференциях, которые проходят на базе китайских организаций. Одним из последних стало участие в конференции World Digital Educational Conference, одной из самых крупных конференций по искусственному интеллекту и цифровым технологиям, которые проводят Министерство образования Китая. Другое направление — это сотрудничество с китайскими партнерами через создание и развитие совместных с китайскими партнерами научных центров (проведение регулярных онлайн мероприятий, конференций, курсов повышения квалификации, мастер-классов, совместные заявки на конкурсы (с участием китайских преподавателей и студентов)).

• Особый акцент при выстраивании стратегии цифрового продвижения в Китае МГПУ планирует делать на публикациях, выступлениях на различных цифровых платформах, которые предлагают китайские партнеры.

Анна Комогорцева, эксперт Центра прикладного востоковедения Дальневосточного федерального университета

• В своей работе мы системно используем несколько инструментов цифрового продвижения: 1) официальный сайт вуза, где мы актуализируем информацию и технически, содержательно (ежегодно анализируем, насколько наш сайт удобен и понятен для нашей целевой аудитории); SMM-продвижение (в 2026 г. совместно с китайскими студентами запустили проект, направленный на мониторинг вирусных форматов и тем для китайского молодежи), работа с микроинфлюенсерами (работаем с нашими студентами, которые являются лидерами мнений уже и на чей опыт ориентируются остальные студенты, делаем с ними совместный контент; 3) используем информационные площадки наших зарубежных партнеров, ведем активное взаимодействие с зарубежными СМИ и регулярно проводим вебинары для разных сегментов нашей целевой аудитории.

• По причине ограничений на использование популярных зарубежных социальных сетей официальный сайт вуза остается единственным постоянным инструментом цифрового продвижения вуза. В данный момент мы пробуем переходить от классического SEO к GEO-оптимизации контента и практике адаптации контента для алгоритмов искусственного интеллекта и нейропоиска.

• Также в связи с геополитической трансформацией мы оказались от использования западных платформ и сделали ставку на локальную экосистему Китая WeChat. ДВФУ ведет официальный аккаунт в WeChat полностью на китайском языке. Для этого на базе Восточного института ДВФУ был создан центр развития, где над контентом работают совместно российские и китайские преподаватели, и, конечно же, мы привлекаем наших студентов. Учитывая, что еще один тренд международного маркетинга, мы также понимаем, что социальные сети не используются сейчас только как инструмент информирования, это прежде всего инструмент создания доверия через живой контент, реальные отзывы и, конечно же, прямые эфиры.

• Формат прямых эфиров с преподавателями, экспертами, действующими китайскими студентами и, конечно же, выпускниками — это то, что ждет китайская аудитория. Вебинары очень востребованы среди родителей, поскольку они позволяют создать живую коммуникацию, которая также направлена на формирование доверия к вузу. Родители китайских студентов требуют реальных данных о возврате инвестиций в образование, им важно знать, карьерные треки у выпускников российских вузов, какие зарплаты, какой уровень занятости и многое другое. Ключевой посыл для китайской аудитории — это история успеха китайских выпускников, которые окончили российский вуз.

• В 2024 г. мы провели исследование, в результате которого определили факторы выбора российского вуза китайскими студентами и также оценили потребительский опыт в каждой точке контакта китайских студентов с российским вузом. На выходе получили два дифференцированных списка для бакалавров и для магистрантов, и на основе выстроили две разные стратегии привлечения, в зависимости от того, на какую аудиторию ориентируемся.

• Исследование ДВФУ подтверждает результаты исследования РСМД: финансовая составляющая не играет существенной роли как фактор выбора для поступления в российский вуз.

• При оценке потребительского опыты в каждой точке контакта китайских студентов с российским вузом получили 164 точки контакта, из которых 55 — онлайн-точки. При помощи экономического моделирования проверили, какие из этих 164 точек контакта действительно влияют на формирование лояльности китайских студентов. Благодаря проведенному исследованию мы отметили разные паттерны поведения у наших бакалавров и магистрантов. Бакалавры принимают решения о выборе российского вуза более эмоционально, магистранты более рационально. И это понимание нам помогает адаптировать работу с китайскими абитуриентами в зависимости от того, на какой уровень они поступают.

• Реклама приводит, но лояльность удерживает. Лояльный студент — это живой канал коммуникации, которому доверяют гораздо больше, чем любой рекламе. Поэтому сегодня важно говорить не только про WeChat, вебинары и все остальные каналы коммуникации и цифрового продвижения, важно понимать, насколько мы системно, целостно работаем с китайскими студентами. Важно понимать, как китайский студент живет, учится, как он чувствует себя в университете, в кампусе и в России в целом. Поскольку от этого зависит не только наш с вами набор, но и в целом репутация российского образования в Китае.