Чему пиарщика COVID-19 научил

В условиях пандемии PR-специалисты, как и представители других профессий, были вынуждены адаптироваться к новым реалиям. Для того, чтобы остаться конкурентоспособным, мало было стать технологически продвинутым и мобильным, нужно было обновить идеологическую составляющую бренда. Ведь если изменились потребители, значит перемен требуют продукты и компании.

Pixabay

В 2020 году мы стали свидетелями пандемии коронавирусной инфекции COVID-19 – глобального нового явления, запустившего необратимые процессы во всех сферах жизни. Меры противодействия возникшей угрозе ускорили развитие нового измерения – виртуальной версии окружающего мира, которая с разной степенью и скоростью формировалась на протяжении последних трех десятилетий.

Методы и инструменты PR подверглись переосмыслению, столкнувшись с коронавирусным шоком 2020 года, и менялись вместе с информационным пространством весь период пандемии. COVID-19 резко ограничил мир в социальных контактах, что отразилось на коммуникационно-технологической составляющей PR. Кроме того, пандемия привнесла новые смыслы и изменила привычки, что сказалось уже на идеологической составляющей PR.

Переезд в онлайн

Изменения на коммуникационном направлении касались прежде всего технической модернизации. Участие в пресс-конференции по «Zoom» и даже с собственной дачи стало такой же обычной практикой, как и традиционные встречи в пресс-центре с сидящими в зале журналистами. Медиа-сообщество интуитивно отказалось от официоза в публичном общении в угоду удобства: пусть на фоне у спикера – аутентичный домашний интерьер, пусть проблемы со звуком, самое главное – чтобы коммуникация в это непростое время вообще состоялась. Аналогичный посыл был и у журналистов телеканалов, которые с марта 2020 года выходили в эфиры из собственных квартир (в России такой тренд поддержали ведущие телеканалов «Россия 24» и «Санкт-Петербург»). Этим они хотели показать, что даже такой сложный технологический процесс как вещание в прямом эфире можно организовать в дистанционном режиме.

С «переездом» коммуникаций в онлайн вырос спрос на digital-инструменты PR – SMM, совместные проекты с интернет-СМИ, вебинары, прямые эфиры, продвижение у блогеров. Вложения в наружную рекламу и печатные СМИ стали нецелесообразны.

Организации, которые по разным причинам не присутствовали в достаточном объеме в Интернете, были вынуждены создать свои онлайн-версии, позволяющие поддерживать работоспособность в условиях пандемии. В первую очередь, это затронуло заведения общественного питания и магазины, ориентированные на работу в офлайне. Во время самоизоляции вырос в разы спрос на онлайн-покупки. Некоторым консервативным ресторанам приходилось в телефонном режиме принимать заказы клиентов, записывая их пожелания по старинке в блокнот. В это время их конкуренты получили рост заказов от клиентов через приложения и сайты к слову, давно привычным для них способом. Таким образом, в разгар пандемии технологическая развитость стала конкурентным преимуществом на рынках.

А что потребители? За весну 2020 года многие люди приучили себя к онлайн-шопингу. В совместном исследовании компаний «Яндекс» и «Fashion Consulting Group» было обнаружено, что во время самоизоляции значительно выросли доходы онлайн-магазинов: оборот «Lamoda» увеличился на 45%, «Ozon» – на 115%, а «Wildberries» – на 123%¹. Вещи, выставленные на полках и витринах в магазинах закрытых торговых центров, были обречены на долгое ожидание снятия ограничительных мер в то время, как со складов товар стремительно уходил в интернет-продажу.

Запрос на эмпатию

Пандемия сопровождалась не только взрывным ростом использования технологий, но и революцией смыслов. Появились новые ценности, породившие новые убеждения и интересы, а они, в свою очередь, смоделировали новое поведение и привычки. Главной ценностью периода самоизоляции стало сострадание, как результат осознания, что огромный мир начал осыпаться и все такие разные мы – оказались в одной лодке.

Грань между коммерческой и социальной рекламой начала стираться. Люди жадно потребляли информацию о предстоящих переменах: привычный образ жизни рушился на глазах, нужно было иметь как можно больше знаний о том, как жить в новой реальности. Поэтому бренды, которые рассказывали клиентам о связанных с коронавирусом изменениях (призывы использовать маски и перчатки, информация о новых условиях работы, в т.ч. мерах гигиены на производстве, бесконтактной доставке и благотворительных акциях), получили отклик своих клиентов и подписчиков.

Появился запрос на лидерство. От организаций ждали конкретных мер заботы о своих клиентах или населении в целом. Благотворительность и социальные акции стали наиболее эффективными и востребованными инструментами коммуникаций. Так, бренд одежды «Hanes» объявил о начале производства медицинских масок в своих цехах. Косметический бренд «Glossier» выпустил и подарил медицинским работникам крем для рук. Группа «LVMH» (производитель парфюмерных марок «Christian Dior», «Guerlain» и «Givenchy») начала выпуск антисептических гелей для безвозмездной передачи в больницы Франции. «Hyundai» возобновил действие программы помощи клиентам с финансовыми проблемами, «Ford» предложил отсрочку платежей. Сервис «Яндекс.Такси» предложил врачам бесплатные поездки.

И это только несколько примеров из опыта весны 2020 года, которые нашли поддержку у общественности, «очеловечели» бренды. Забота об интересах общества, альтруизм, социальная ответственность положительно повлияли на имидж компаний. В итоге выиграли те, кто проявил сострадание, проиграли те, для кого на первом месте осталась прибыль. Так, к примеру, в Великобритании уже в июне 2020 года каждый третий потребитель отказался от покупки товаров тех компаний, которые «плохо себя повели» в период локдауна².

Основатель коммуникационного агентства «Electric Brand Consultants» Бесо Туразашвили отмечает, что потребитель в период кризиса становится более эмоциональным и чутко воспринимает информацию. По его словам, во время пандемии ряд мировых брендов («McDonalds», «Coca-Cola», «Nike» и др.) в коммуникационных кампаниях предпочли обратиться к общечеловеческим ценностям: семье, любви и дружбе³ – это тот тыл, в котором человек находит успокоение в самые тяжелые времена. К слову, режим самоизоляции на деле показал важность этих сфер жизни.

Описанные выше социальные настроения были наиболее характерны для начала периода самоизоляции – по мере развития кризиса поведение и настроение людей менялись. Основатель коммуникационного агентства «Buman Media» Наталья Бучельникова выделила три стадии изменения потребностей аудитории в период пандемии, в соответствии с которыми организациям следует выстраивать свою информационную политику⁴. На первом этапе – стадии неопределенности – рекомендовалось оказывать поддержку обществу (сотрудникам и их семьям, клиентам, партнерам, врачам), давать необходимую информацию и увеличить свою представленность в Интернете. На второй стадии – в преддверии выхода из самоизоляции, карантина – преобладающим фактором в коммуникации стали эмоции и мечты о возвращении к обычной жизни. На этом этапе призывы остаться дома скорее вызывали раздражение, чем понимание, нужно было уметь находить баланс между заботой о безопасности и желанием поскорее переместиться в мир без коронавируса и ограничительных мер. Особенностью третьей стадии – посткарантинного периода – эксперт назвала осознанное потребление. Финансовые трудности, с которыми люди столкнулись во время изоляции, мотивировали их экономить и более бережно относиться к деньгам.

От пандемии к инфодемии

Общая угроза и сосредоточение всего населения планеты в Интернете сделали коммуникационные кампании глобальными. Уже упоминавшиеся ранее призывы оставаться дома от властей, медиков, селебрити и брендов, оформились в международный хэштег #StayHome (в России – #ОставайтесьДома, в Турции – #EvdeKal и т.д.). Акция стала кейсом ситуативного маркетинга и была проста в исполнении: всего пары слов было достаточно, чтобы подчеркнуть свое единение с обществом в текущих реалиях.

В то же время организациям приходилось искать способы выделиться, быть услышанными среди того информационного шума, который возник в результате высокой концентрации людей в онлайне и постоянно меняющейся повестки, полностью посвященной коронавирусу. Эксперты назвали описываемое явление инфодемией. Общество впервые столкнулось с ситуацией, когда вопросов стало больше, чем ответов, и информационный вакуум заполнялся недостоверной или непроверенной информацией.

Поэтому в общественных настроениях вместе с запросом на сострадание присутствовал запрос на экспертность. В России пресс-центр ТАСС выступил одной из первых экспертных площадок по вопросам борьбы с COVID-19. Благодаря наработанной базе экспертов из медицины и органов власти, технической возможности проведения онлайн-мероприятий и наличия мощного информационного агентства пресс-центр помог максимально адресно ответить на вопросы россиян⁵.

В условиях дефицита информации о реальной ситуации вокруг COVID-19 и мер противодействия информационный тип контента был востребован у аудитории. В соцсетях наибольшее распространение получили полезные памятки, гайды, инструкции, советы по преодолению кризиса и усилению защиты.

Поглощающее потребление информации стало своеобразным трендом. Во время самоизоляции возросла также популярность обучающего контента – за отсутствием альтернативы многие люди проводили досуг, занимаясь самообразованием. В данном контексте положительным трендом стало открытие множества бесплатных онлайн-курсов различных университетов мира и образовательных платформ, создание обучающих продуктов от разных организаций. Здесь даже отличились и органы государственной власти, в том числе и в России. Например, Росгвардия запустила онлайн-проект #ПокаВыДома, в котором психологи ведомства рассказывали, как справиться с негативными эмоциями во время самоизоляции, бойцы спецназа показывали, как заниматься спортом в домашних условиях, а кинологи дали несколько рекомендаций по дрессировке собак. По распоряжению Минкультуры, подведомственные музеи начали развивать свои онлайн-проекты, в числе которых были виртуальные экскурсии по выставкам, дискуссионные и образовательные программы, даже онлайн-игры.

Таким был информационный «урожай» пандемии. Она действительно изменила методику работы в PR – как технологически, погрузив весь мир в онлайн, так и идеологически, создав спрос на сострадание, лидерство и экспертность, актуализировав простые человеческие ценности. Каждый, кто столкнулся с пандемией 2020 года (а с ней столкнулся каждый), усвоил урок, что кризис может стать временем новых возможностей, если вовремя отследить тренды и начать меняться.

Источники