Как продвигать российские университеты в зарубежном цифровом пространстве? Подкаст с Марией Французовой

Новый подкаст РСМД посвящен присутствию российских университетов в цифровом пространстве в условиях ограничений. Эксперт выпуска — Мария Французова рассказывает, как сейчас российские университеты решают задачи по интернет-продвижению образовательных услуг на зарубежных рынках и развитию международных связей.

Ведущая подкаста — программный координатор РСМД Елизавета Солодухина.

Новый подкаст РСМД посвящен присутствию российских университетов в цифровом пространстве в условиях ограничений. Эксперт выпуска — Мария Французова рассказывает, как сейчас российские университеты решают задачи по интернет-продвижению образовательных услуг на зарубежных рынках и развитию международных связей.

Ведущая подкаста — программный координатор РСМД Елизавета Солодухина.

Тайм-коды

0:00 — Вступление

01:11 — Как ограничения в цифровом пространстве (запрет социальных сетей и сервисов) повлияет на стратегии российских университетов?

02:01 — Что изменилось к лучшему? Языковые версии сайтов вузов, онлайн-мероприятия, виральный охват, UGC

04:54 — На какие социальные сети вузам стоит обратить особое внимание сейчас? Кейсы Казахстана, Таджикистана, Туркменистана

08:24 — Какую стратегию выбрать университету — многоканальность или омниканальность?

10:47 — Как оценить эффективность продвижения в многоканальной стратегии? Ключевые метрики

13:32 — С какими вызовами и проблемами можно столкнуться в вузе в омниканальном продвижении?

17:20 — Как эффективно работать с бренд-буком в университете?

19:13 — О международных трендах в области интернет-маркетинга для российских вузов: видео, подкасты, email-рассылки, метамаркетинг (онлайн/офлайн)

24:35 — Как внедрять зарубежные тренды в российских реалиях? О важности повестки и менталитета

26:51 — Успешные примеры адаптации международных трендов на российском рынке: клипы, блоги, ИИ, боты, UGC, амбассадорство

31:54 — Как площадки и сервисы могут использовать российские вузы в международном продвижении?

33:23 — Возможности Telegram для продвижения за рубежом

37:03 — Как развивать различные языковые версии сайта университета?

38:05 — Чек-лист для разработки международной цифровой стратегии вуза

Слушайте подкаст РСМД на платформах:

• Вконтакте

• Яндекс Музыка

• YouTube Подкасты

• Apple Podcasts

• Soundcloud

Расшифровка подкаста

В современных реалиях распространение цифровых технологий, решение задач по продвижению российского образования на зарубежные рынки и развитие международных партнерств невозможно без использования цифровых ресурсов. Сегодня каналы коммуникации в интернете стали неотъемлемым инструментом позиционирования бренда университетов. В марте 2022 г. социальные сети в России претерпели серьезные изменения. Часть крупных и популярных социальных сетей были либо ограничены в своей деятельности, либо полностью запрещены. Цифровизация современного мира диктует российским университетам необходимость приспосабливаться к новым условиям. Каким образом ограничения повлияли на стратегии российских вузов в цифровом пространстве?

Ранее университеты выстраивали свои стратегии продвижения вокруг платформ и каналов, которые на сегодняшний день запрещены. Однако, на мой взгляд, любой кризис приводит к открытию новых возможностей для развития.

Во-первых, большинство университетов адаптировало свои сайты для абитуриентов из других стран, переведя их на иностранные языки — как на английский, так и на ряд других. Важно отметить, что сайт стал основной интернет-площадкой продвижения вузов, что является стратегически верным решением, так как университеты могут размещать на ней любую необходимую информацию и интегрировать ее с другими каналами. Адаптация этой площадки для более широкой аудитории способствует привлечению новых заинтересованных лиц. При этом нельзя забывать о том, что сайт на другом языке не должен представлять собой короткую версию русскоязычного портала, так как каждый пользователь стремится получить всеобъемлющую информацию.

Во-вторых, увеличилось количество мероприятий, проводимых в дистанционном формате, и онлайн-курсов, организация которых позволяет всем потенциальным будущим студентам окунуться в атмосферу университета, независимо от их местоположения и расстояния до вуза.

В-третьих, университеты начали работать с виральным охватом — охватом, который достигается без вложений, с использованием не рекламных инструментов, а, например, клипов, которые позволяют алгоритмам доносить информацию до аудиторий. Этот формат действительно можно назвать эффективным, при этом ранее к нему не обращались, так как более простые практики, как публикация поста с текстовым сообщением, были более популярны.

В-четвертых, вузы стали активнее взаимодействовать с иностранными СМИ, что позволяет им поддерживать связь непосредственно с целевой аудиторией, которая пользуется определенными привычными для нее информационными ресурсами.

Наконец, наиболее значимое, на мой взгляд, преимущество в обновленной стратегии университетов заключается в обращении к UGC (user-generated content) — контенту, который производят сами пользователи. С началом кризиса это направление представлялось наиболее сложным для вузов — необходимо было выработать определенную систему мотивации, привлечь сотрудников, которые были бы готовы создавать контент. Тем не менее избегать его было нельзя, поскольку на сегодняшний день UGC является одним из ключевых трендов в цифровом пространстве.

Какие социальные сети доказали свою эффективность в условиях ограничений? На какие каналы стоит обратить внимание российским университетам сегодня для продвижения на зарубежные рынки?

По моему мнению, не существует «плохих» социальных сетей, как минимум среди тех, которые до сих пор функционируют. Важно уметь подобрать социальную сеть, которая будет подходить под определенные задачи.

Например, «ВКонтакте» — это отличное сообщество с огромным функционалом, которое подойдет для широкого спектра задач, но не будет актуально в том случае, если целевая аудитория находится в Казахстане, где лишь 10% населения пользуются этим приложением. Университету, нацеленному на взаимодействие с рынком Казахстана, следует развивать собственный сайт, популярные в этой стране Pinterest и YouTube, увеличивать виральный охват посредством публикации Shorts (короткие видео в YouTube) или прямых трансляций мероприятий.

В Таджикистане наиболее распространен мессенджер Viber, а в Туркменистане — Line. Эти приложения не пользуются популярностью в России и у них менее развитый функционал, тем не менее, важно сосредоточиться на предпочтениях целевой аудитории. При разработке своей маркетинговой стратегии необходимо изучать статистику, какими платформами пользуются потенциальные студенты из определенной страны. Это позволит увеличить конверсию и достичь высоких результатов.

В условиях ограничений важно понимать, что выходить на такие площадки, как Instagram и Facebook (принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России и запрещена), Twitter и TikTok, следует совместно с амбассадорами из тех стран, на которые ориентирован университет, а также консультироваться с юристами.

Как университет может расширить свои возможности в Telegram, чтобы выйти на зарубежный рынок? Возможно ли использование каких-то дополнительных ресурсов?

Первое, что необходимо понимать, это то, что Telegram-канал может функционировать в нескольких плоскостях. Площадка предоставляет целый ряд возможностей, одна из которых — это ведение собственного канала с публикацией новостей, использованием интерактивных механик, сбором информации в опросах и выходом в прямой эфир. При этом важно адаптировать канал под ту страну, где находится целевая аудитория, — перевести на соответствующий язык и проанализировать каналы конкурентов, чтобы выявить специфику продвижения на определенном рынке. Другая заключается в формировании коммьюнити представителей разных стран в формате групп для общения, интеграции в российское общество и университетское сообщество в привычной среде и вовлечении их знакомых по принципу сарафанного радио.

Еще одним важным инструментом являются чат-боты, которые выполняют функцию посредника в коммуникации между студентом или абитуриентом и университетом. Обучающиеся могут задавать любые вопросы и получать оперативные ответы, что особенно актуально в случае, если университет обладает развитой цифровой инфраструктурой, а вуз, в свою очередь, имеет возможность собирать статистику о вопросах со стороны студентов.

Что такое многоканальность и омниканальность в digital-пространстве? Какая стратегия выгоднее в условиях ограничений?

Классическая многоканальность — это каналы, которые никак не связаны между собой, тогда как омниканальность — это возможность интегрировать каналы друг с другом. Например, если компания продает стиральный порошок, ей выгоднее создавать многоканальность, потому что для такого продукта не так важно привязываться к какому-то большому бренду, ему необходимо развивать свои «голос» и визуальную айдентику, а связь с большим брендом в интернете может даже иногда навредить.

Университетам, наоборот, более выгодно использовать стратегию омникальности, так как университет — это огромный живой организм, и разные его части так или иначе связаны. При этом важно добиться того, чтобы каналы были действительно интегрированы друг с другом, чтобы избегать ситуаций, когда один из мессенджеров, на который дана ссылка на переведенном на соответствующий язык сайте, доступен только на русском языке.

Как оценить эффективность продвижения в многоканальной стратегии? Какие метрики следует учитывать?

На мой взгляд, для приобретения наиболее целостной картины необходимо собрать столько метрик, сколько возможно. Важно понимать, что охват играет большую роль, чем количество подписчиков, так как даже после подписки на канал они могут не следить за его публикациями. Вовлеченность представляет собой показатель, который демонстрирует интерес аудитории и ее взаимодействие с контентом.

Используя статистику своего сайта, следует отслеживать, из каких источников приходит аудитория. Даже если показатель конверсии кажется незначительным, не нужно оценивать цифры, как будто они «неживые». Например, если на канал перешла тысяча человек и конверсия равна всего 15%, может создаться впечатление, что этого мало. Однако если представить, что день открытых дверей университета посетила тысяча зарубежных студентов, будут складываться совершенно иные ощущения. Необходимо относиться к онлайн аудитории также, как и к офлайн — этот подход действительно меняет восприятие маркетинга.

Какие вызовы и препятствия могут возникнуть при реализации омникальной стратегии и как их можно преодолеть?

Особенность омникательности заключается в том, что она требует большого количество ресурсов и времени, так как при реализации этой стратегии нужно обращать внимание на множество факторов: визуальный ряд, шрифт, цвет, форма должны использоваться в одном стиле на разных каналах. К маркетинговой стратегии стоит относиться так же, как и к стратегии развития самого университета, как к фундаментальному, а не поверхностному проекту.

Хотелось бы обратить внимание на еще одну проблему, проявление которой можно наблюдать в некоторых случаях. Иногда университеты стремятся сформировать систему тотального контроля над всеми своими цифровыми площадками, включая страницы студенческих сообществ. Зачастую такие страницы создают люди, которым это действительно интересно, которые видят в этом свою миссию и представляют собой амбассадоров университета. Не нужно навязывать им собственные идеи и контроль, именно это приведет к потере их мотивации и качества контента в сообществах, а «отсутствие жизни» в социальных сетях действительно ощущается пользователями.

Лучшим решением потенциального конфликта представляется создания брендбука, где будут утверждены шрифты, правила общения и другие нюансы. В дальнейшем следует в консультационном режиме раз в месяц проводить мозговые штурмы и придумывать новые идейные направления, которые будут, с одной стороны, в некоторой степени ограничивать, с другой — вдохновлять сотрудников, так как они будут понимать, что руководство заинтересовано в успехе продвижения университета.

Какие меры можно предпринять, если сотрудники пользуются не брендбуком, а собственной стратегией?

На мой взгляд, может быть две причины, почему сотрудники не пользуются брендбуком. Первая заключается в том, что он может быть им неудобен, они могут не уметь пользоваться фотошопом и выбирать нужный шрифт. Вторым вариантом может быть отсутствие понимания, зачем необходим брендбук. В обоих случаях ситуацию можно исправить за счет обучения — проведение мастер-классов по использованию брендбука или собрания, где сотрудники с разных направлений поделятся своим опытом и знаниями, что позволит включить всех в общую систему. Ощущение взаимной ответственности сформирует необходимое понимание, каким образом следует осуществлять деятельность в социальных сетях и какова общая цель этой работы.

Давайте теперь перейдем к зарубежным трендам в области цифрового маркетинга. Какие из них Вы считаете наиболее перспективными для адаптации на российском digital-рынке?

При выборе инструментов следует обращать внимание на долгосрочные тренды, например, видеопродакшн, популярность которого стабильно возрастает. Эта тенденция продолжится и в будущем. Важно постоянно создавать видео и не пренебрегать качеством звука и картинки, а также не забывать о коротких роликах, поскольку именно этот формат позволяет сейчас значительно повысить виральный охват.

Отдельно можно выделить подкасты — одно из ключевых направлений маркетинга, так как людям стало удобнее воспринимать аудио формат контента. Сегодня человек постоянно в движении и вынужден «поглощать» широкий пласт информации на слух. Зачастую этот формат остается единственной возможностью вовлечь аудиторию.

К числу популярных за рубежом трендов относятся e-mail рассылки, которые представляют возможность привлечь более старшую аудиторию — аспирантов, сотрудников, желающих получить второе высшее образование. Качественная интеграция сайта и рассылок способствует взаимодействию аудитории и последующему росту конверсии.

Также стоит обратиться к метамаркетингу, обозначающему интеграцию онлайн- и офлайн-каналов, что представляет собой своеобразное слияние двух реальностей. Например, это может быть трансляция событий, которые проходят в университете, или, наоборот, использование технологий виртуальной реальности на мероприятиях в вузе.

Какие факторы необходимо учитывать при внедрении зарубежных инноваций и трендов на российские рынки?

По моему мнению, нужно всегда принимать во внимание два ключевых фактора — повестка и менталитет. Наиболее показательным будет кейс компании Reebok, чья реклама призывала «пересесть с иглы мужского одобрения на мужское лицо». С точки зрения позитивного маркетинга кампания претерпела неудачу, однако черный пиар — это тоже пиар, и люди до сих пор вспоминают этот случай, хотя для университетов, которые традиционно работают с хорошей репутацией, эта техника не будет актуальна.

Проблема данной рекламной кампании заключалась в том, что она не подошла под аудиторию. Можно привести другой пример: бренд L’Oréal выстраивает разные стратегии для женщин из России и из западных стран. В обоих случаях используется феминистическая повестка, однако «западная версия» этой рекламы воспринимается российским зрителем как более агрессивная. Нельзя забывать, что каждая аудитория требует свое специфическое настроение и тон голоса.

Какие успешные примеры адаптации на российском digital-рынке вы можете привести?

Наибольшей популярностью пользуются Reels (короткие ролики в Instagram — принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России и запрещена) и подобные им форматы клипов. Зарубежные блогеры запустили тренд таких видео в TikTok, российские молодые люди переняли эту практику, а затем повторили и университеты. На мой взгляд, при использовании этого инструмента не нужно разрабатывать собственную стратегию, наоборот, следует оценивать чужой контент и перенимать самые эффективные тренды и форматы.

К другим успешным примерам внедрения зарубежных инноваций можно отнести блоги на сайтах. Немногие университеты работают на этом направлении, хотя это важный инструмент, так как основной трафик приходит именно из поисковых систем, что способствует получению бесплатного вирального охвата.

Нельзя не упомянуть один из самых обсуждаемых аспектов цифрового развития сегодня — искусственный интеллект, который позволяет адаптировать контент с помощью нейронных сетей и ботов. Приятно отмечать, что российский рынок не отстает в этом направлении, используя последние технологические новинки и создавая полезный и понятный для молодой аудитории контент.

Последнее, но не менее важное, о чем нужно сказать — уже упомянутый UGC-контент, который набирает все большую популярность. В его рамках можно привлекать студентов и сотрудников в других странах, делать их амбассадорами или же привлекать инфлюенсеров. Этот способ позволяет обходить все ограничения, так как сотрудники имеют право присутствовать на любых площадках, однако важно согласовывать маркетинговую стратегию с тем, кто будет вести блог об университете.

Не могли бы Вы дать несколько советов тем университетам, которые только начинают погружение в цифровое пространство, с чего стоит начать работу и какими правилами руководствоваться?

Первым шагом должна стать постановка цели, которая будет соответствовать целям развития университета. Среди них может быть привлечение новой аудитории, выстраивание с ней коммуникации, создание или изменение образа бренда. Затем необходимо решить, какая аудитория требуется для достижения этой цели. Третий шаг заключается в выборе площадки, то есть каналов, с которыми вуз будет работать. В случае ограниченных ресурсов не следует начинать развивать множество каналов, лучше сконцентрироваться на сайте и самой популярной среди выбранной аудитории социальной сети. При наличии достаточного количества ресурсов нужно нарисовать схему, как различные каналы будут интегрированы между собой, а также продумать, как можно адаптировать контент и присутствие на нескольких площадках.

Не нужно бояться повторять успешные кейсы, эта стратегия позволяет сэкономить время. Следует заранее понять, какие настроения, тон голоса и ощущения должны возникнуть после просмотра запланированного контента, именно это поможет создать желаемый образ университета в цифровом пространстве.