Нужна ли российским университетам электронная интернационализация научной деятельности?

Как правило, университеты вовлечены в три типа интернационализации: внутреннюю или «домашнюю», внешнюю (международное сотрудничество) и электронную (позиционирование и коммуникации в зарубежном интернет-пространстве). Пандемия, локдауны и закрытые границы актуализировали роль электронной интернационализации в развитии международной деятельности университетов во всем мире.

В российских университетах интернационализация зачастую носит образовательный характер. Международные службы в большинстве случаев отвечают за экспорт образовательных услуг, а научные службы редко занимаются интернационализацией. В результате образуется «gap» — бизнес-процесс, которым никто не управляет — электронная интернационализация научной деятельности.

Электронная интернационализация научной деятельности российских университетов — это важный ресурс не только для развития самих университетов, но и для международного имиджа России в целом. Цифровые коммуникации научных брендов в зарубежном академическом пространстве позволят российским университетам позиционировать себя как исследовательские, а не как бакалаврские университеты, привлекать талантливых иностранных абитуриентов на программы магистратуры и докторантуры (которые создают максимальный социально-экономический эффект для региональной экономики), развивать международные научные коллаборации. Более глубокое погружение российских ученых в международную научную интернет-коммуникацию позволит не только плотнее встроиться в глобальную повестку, но и усилить экспертные бренды наших университетов.

Электронная интернационализация и научные бренды университетов

Как правило, университеты вовлечены в три типа интернационализации: внутреннюю или «домашнюю», внешнюю (международное сотрудничество) и электронную (позиционирование и коммуникации в зарубежном интернет- пространстве). Пандемия, локдауны и закрытые границы актуализировали роль электронной интернационализации в развитии международной деятельности университетов во всем мире.

В российских университетах интернационализация зачастую носит образовательный характер. Международные службы в большинстве случаев отвечают за экспорт образовательных услуг, а научные службы редко занимаются интернационализацией. В результате образуется «gap» — бизнес-процесс, которым никто не управляет — электронная интернационализация научной деятельности. И это влечет за собой целых ряд эффектов. Так, в структуре экспорта российского образования преобладают бакалавры (89% в 2017–2018 уч. г.). Возможно, это связано и с тем, что в зарубежном интернет-пространстве наши университеты позиционируют преимущественно свой образовательный потенциал, а привлекательным конкурентным преимуществом для будущих магистрантов и докторантов являются научные достижения. Кроме того, Россия занимает 12-е место в мире по числу ведущих аналитических центров в глобальном рейтинге «ThinkTanks». В 2020 г. в этот рейтинг вошли 143 российских аналитических центра (для сравнения — 612 индийских). При этом университетские научные центры представлены в российской выборке в два раза реже, чем независимые.

Ольга Бакуменко:
Международный digital-маркетинг российских университетов: состояние и перспективы развития

Какое же место занимает научный бренд в брендинге университета? Как и другие виды брендов, научный бренд можно представить на региональном, национальном и международном уровнях. И поскольку за каждым уровнем стоят разные целевые аудитории, смысловое содержание научного бренда будет отличаться. Мы также можем говорить о научном бренде университета в целом, брендах научных подразделений и отдельных ученых. И чем сильнее научный бренд университета, тем большую роль в международном позиционировании играют бренды подразделений и ученых. И наоборот.

В зарубежной практике у научных подразделений университетов есть качественные сайты, они также ведут корпоративные социальные медиа, делают корпоративные e-mail рассылки, проводят брендированные мероприятия. И делают все это на высококачественном уровне не только в плане контента, но и в плане форматов. В России мы наименьшее внимание уделяем именно этому уровню научных брендов — приоритетное внимание уделяется научным коммуникациям и мероприятиям по популяризации науки. При этом коммуникации научного бренда имеют более широкие цели: набор магистрантов, докторантов и слушателей программ ДПО, привлечение заказчиков прикладных исследований, международный рекрутинг научных работников, использование инструментов научной дипломатии.

Научный бренд университета — это устойчиво сформированное в сознании заинтересованных групп представление о научных компетенциях университета и его научной корпоративной культуре, а также ассоциации и эмоции, связанные с таким представлением. Научный бренд — это не только имидж, то есть история, которую университет рассказывает про себя сам и размещает на корпоративном сайте, в соцмедиа и СМИ, но и идентичность, в основе которой лежит научная корпоративная культура. Т.е. это истории, которые рассказывают о науке в университете в отзывах, блогах, персональных коммуникациях в социальных сетях внутренние и внешние стейкхолдеры. Значение идентичности научного бренда в цифровой среде даже выше, чем в традиционной, поскольку здесь больше возможностей как для передачи опыта, так и для совместного создания контента или смыслового содержания бренда [1].

Коммуникации научного бренда университета в интернет-пространстве

Коммуникации научного бренда в интернет-пространстве осуществляются на разных уровнях: университетском, уровне научных подразделений и персональном уровне (см. Рисунок 1).

Рисунок 1. Уровни интернет-коммуникаций научного бренда университета

Безусловно, визитной карточкой цифрового бренда университета остается сайт. А для международного научного бренда — страница о науке на англоязычном сайте. На странице сайта о науке важно управлять тремя составляющими: личностью научного бренда, голосом научного бренда и контентной политикой.

Личность научного бренда в зарубежной практике часто представлена через совокупность:

• научного слогана или описания в одном предложении, цель которых вызвать эмоцию по отношению к бренду, с которой пользователь продолжит знакомиться с научным потенциалом университета;
• научной миссии и корпоративной социальной ответственности, в частности, участия ученых кампуса в преодолении последствий пандемии;
• ключевых областей научных компетенций, в которых университет обладает сравнительным преимуществом и отличается от конкурентов на мировом рынке.

Голос бренда — это стиль изложения и язык коммуникации, которые определяют ассоциации целевых аудиторий с научным брендом университета. В Таблице 1 приведены результаты сравнительного анализа голоса научного бренда университета на англоязычных сайтах российских и зарубежных университетов. В российской практике мы используем преимущественно информирующий стиль изложения, наши конкуренты — вовлекающий (кнопка «Ученому» крайне редко встречается в меню сайтов российских университетов, на страницах сайтов о науке почти не используются кнопки призыва к действию). Российские университеты чаще позиционируют свои научные бренды на региональном или национальном уровнях, а зарубежные — на международном или глобальном. При этом мы делаем акцент на позиционировании «research output» и редко освещаем «research input», т.е. социальную ответственность. Российские университеты не часто описывают свое научное сообщество на сайтах, а если и делают это, то скорее формально (как список ведущих ученых, например). В зарубежной практике это основной элемент позиционирования, который чаще всего реализован через истории ученых. Доверие к научному бренду университета формируется не через активную саморекламу, а через интерес к потребностям ученых и общества.

Таблица 1. Результаты сравнительного анализа голоса научного бренда на англоязычных сайтах российских и зарубежных университетов

Контентная политика — это то, о чем мы пишем на странице сайта «Наука». Обобщение зарубежной практики показало, что основными смысловыми блоками являются ученые и научное сообщество, молодые ученые и студенческая наука, научная корпоративная культура, научные партнеры и международные коллаборации, научная инфраструктура и подразделения, библиотека, журналы и публикации, научные новости и события. Анализ отечественной практики показал, что российские университеты на странице англоязычного сайта о науке реже всего рассказывают о «ковидной» повестке, корпоративной социальной ответственности и международном научном сотрудничестве (см. Рисунок 2).

Рисунок 2. Контентная политика страницы англоязычного сайта «Наука» ведущих российских (лидеров национального рейтинга университетов (НРУ) в блоке «Исследования») и зарубежных университетов (лидеров рейтинга QS 2021)

Факторы успеха электронной интернационализации научной деятельности

Можно выделить пять основных факторов успеха электронной интернационализации научной деятельности:

1. контент, который важно формировать с учетом потребностей разных целевых аудиторий. При этом контент про университет создает не только сам университет, но и его внутренние стейкхолдеры и внешние партнеры;
2. способы коммуникации бренда: рассказываем ли мы про себя сами или рассказывают про нас? Основными носителями бренда университета являются его сотрудники [2];
3. форматы: в цифровой среде сегодня конкуренция во многом происходит за счет форматов. Например, научное онлайн-мероприятие с идентичным контентом будет по-разному восприниматься из видеостудии или из кухни уважаемого профессора и по-разному отразится на репутации научного бренда;
4. стремление к выстраиванию диалога, что способствует формированию доверия по отношению к бренду [3]. Важно рассказывать не только о научных достижениях университета, но и о научном сообществе и корпоративной культуре, а также о том, как университет может наилучшим образом удовлетворить потребности ученых. Ключевая цель брендинга услуг — снижение рисков для тех лиц, которые принимают свое решение один раз в жизни (ученые, поступающие в магистратуру и докторантуру) [4];
5. следование принципу трансмедийности, т.е. разработка разных контентных стратегий для разных цифровых каналов с учетом особенностей целевых аудиторий. Например, университет Хельсинки на своем сайте отмечает, что их научный аккаунт в Facebook предназначен для научно-популярных новостей и для широкой аудитории. Страница в Twitter — для экспертного разговора о науке и поддержки принятия социально-значимых решений (научное сообщество университета наиболее активно представлено в Twitter), в Instagram они рассказывают о студенческой науке, в LinkedIn — делятся экспертными комментариями ученых и продвигают программы дополнительного образования.

Кроме того, успех электронной интернационализации научной деятельности заключается в принятии решений на основе результатов стратегической аналитики [5], позволяющей оценить, насколько интересен научный бренд университета зарубежным целевым аудиториям. Согласно последним трендам цифрового маркетинга, университету важно не просто присутствовать в сети, но быть в сети, не информировать, но вовлекать в общение [6].

Оценка электронной интернационализации научной деятельности российских университетов

Инструменты веб-аналитики позволяют ответить на целый ряд исследовательских вопросов:

• пользуется ли научное сообщество сайтами университетов;
• читают ли публикации университета в зарубежных странах;
• насколько активны российские ученые в научных интернет-коммуникациях?

Инструмент «SimilarWeb» позволяет оценить, на какие сайты, кроме сайта университета (во всех языковых версиях), заходили пользователи (см. Таблица 2). По данным за декабрь 2020 – февраль 2021 гг., в Топ-5 сайтов по наложению целевой аудитории с сайтами ведущих зарубежных университетов (Топ-10 в рейтинге QS 2021) входили сайты научных ресурсов ResearchGate, Google Scholar, ScienceDirect и др. При этом научные ресурсы практически полностью закрывают Топ-5 сайтов, интересных целевой аудитории. Для Топ-10 российских университетов рейтинга QS 2021 картина выглядит иначе: научные ресурсы реже интересуют целевую аудиторию пользователей. А если и интересуют, то чаще это национальные научные ресурсы (ELibrary, CyberLeninka).

Таблица 2. Топ-5 сайтов по наложению целевой аудитории с пользователями сайта университета (Audience interests: Тop-5 also visited websites) *.

* Данные SimilarWeb за декабрь 2020 – февраль 2021 г. (включительно)

Инструмент «SpyWords» позволяет анализировать поисковые запросы, которые ведут на сайт университета. Топ-20 поисковых запросов в Google, по результатам которых пользователь перешел на определенную страницу сайта университета, для 10 российских и 10 зарубежных университетов, имеющих схожие позиции в рейтинге QS 2021, были объединены в семь групп: наука, образование, персоны, университет, события, запросы иностранных студентов и внутренние запросы (записи лекций, университетские сервисы, объявления и т.п.). Оказалось, что почти половина переходов на сайты российских университетов осуществляется по внутренним запросам — и это в 3,6 раза выше, чем за рубежом. А по переходам на страницы, посвященные науке, образовательным программам или отдельным персонам, зарубежные университеты обгоняют нас в три раза (см. Рисунок 3).

Рисунок 3. Топ-20 поисковых запросов в Google по доле трафика на сайт, %

Интерес научной целевой аудитории к сайту университета можно также оценить через источники входящего трафика на сайт. Twitter во всем мире признан основной социальной сетью для научной коммуникации [7], в то время как в России он практически не используется. Анализ входящего трафика из социальных сетей на сайты Топ-10 университетов рейтинга QS 2021 показал, что Twitter входит в Топ-3 социальных сетей, откуда приходят пользователи сайта. Для Топ-10 российских университетов рейтинга QS 2021 картина выглядит иначе: Twitter редко входит в Топ-5 социальных сетей в структуре входящего трафика, а если входит, то занимает 4-5 позиции.

Проводить аналитику интернационализации научных публикаций университета и оценить публикационные коллаборации, а также интерес к публикациям университета в разных странах позволяет ResearchGate. Анализ для Топ-10 российских университетов в рейтинге QS 2021 показал, что Россия является основной страной, где читают научные публикации этих университетов. Более того, чаще публикации читают внутри того университета, где они были сделаны. И Россия не входит в топ стран исхода читателей публикаций зарубежных университетов выборки. Одновременно с этим публикации зарубежных университетов читают в разных странах, и редко на первом месте стоит страна, где эта публикация была написана.

Интернационализацию научных коммуникаций можно оценить через географическую структуру входящего трафика на сайты ведущих мировых научных социальных сетей с помощью инструмента «SimilarWeb» (см. Таблица 3).

Таблица 3. Географическая структура входящего трафика на сайты научных социальных сетей*

* Данные SimilarWeb за период июль – декабрь 2020 года

Доклад РСМД
Новые горизонты научной дипломатии в России

По результатам проведенного исследования можно констатировать, что Россия не входит в Топ-10 стран исхода пользователей ключевых научных социальных сетей. И при этом в социальных сетях «ScienceCommunity» и «Ломоносов», которые покрывают преимущественно страны СНГ, создает основной объем трафика. И это приводит нас к гипотезе о том, что цифровые научные коммуникации российских университетов намного более замкнуты внутри страны, чем это принято в мире.

Электронная интернационализация научной деятельности российских университетов — это важный ресурс не только для развития самих университетов, но и для международного имиджа России в целом. Цифровые коммуникации научных брендов в зарубежном академическом пространстве позволят российским университетам позиционировать себя как исследовательские, а не как бакалаврские университеты, привлекать талантливых иностранных абитуриентов на программы магистратуры и докторантуры (которые создают максимальный социально-экономический эффект для региональной экономики), развивать международные научные коллаборации. Более глубокое погружение российских ученых в международную научную интернет-коммуникацию позволит не только плотнее встроиться в глобальную повестку, но и усилить экспертные бренды наших университетов.

1. Fujita M., Harrigan P., Soutar G.N. The Strategic Co-Creation of Content and Student Experience in Social Media // Qualitative Market Research: an International Journal. 2017. Vol. 22. No. 1. Pp. 50-69.

2. Pinna R., Carrus P.P., Musso M., Cicotto G. The effects of students: University identification on student’s extra role behaviors and turnover intention // The TQM Journal. 2018. Vol. 30. No. 7. Pp. 458-475.

3. Whisman R. Internal branding: a university’s most valuable intangible asset // Journal of Product and Brand Management. 2009. Vol. 18. No. 5. Pp. 367-370.

4. Yang H.P., Dorothy Y., Balmer J.M.T. Higher education: a once-in-a-lifetime purchase // Qualitative Market Research: An International Journal. 2020. Vol. 23. No. 4. Pp. 865-890.

5. Momen Md.A., Sultana S., Haque A.K.M. Web-based marketing communication to develop brand image and brand equity of higher education institutions: a structural equation modelling approach // Global Knowledge, Memory and Communication. 2020. Vol. 69. No. 3. Pp. 151-169.

6. Girard T., Pinar M. Am Empirical Study of the Dynamic Relationships between the Core and Supporting Brand Equity Dimensions in Higher Education // Journal of Applied Research in Higher Education. 2020. DOI 10.1108/JARHE-04-2020-0097.

7. Mogaji E., Watat J.K., Olaleye S.A., Ukpabi D. Recruit, Retain and Report: UK Universities’ Strategic Communication with Stakeholders on Twitter // Strategic Corporate Communication in the Digital Age. 2021. p. 89-114.