Распечатать
Оценить статью
(Голосов: 1, Рейтинг: 5)
 (1 голос)
Поделиться статьей
Майкл Коннери

Вице-президент по коммуникациям компании Weber-Shandwick в Вашингтоне

Фабрики мысли (think-tanks) всегда видели себя как нечто более современное, более гибкое и быстрое по сравнению с традиционными академическими учреждениями. Однако цифровая среда меняется так быстро, что и эти передовики исследовательской работы, похоже, начинают отставать от своих более расторопных конкурентов в медийном пространстве. Сегодня Российский совет по международным делам (РСМД) с разрешения автора публикует перевод статьи вице-президента по коммуникациям компании Weber-Shandwick в Вашингтоне Майкла Коннери, которая была недавно опубликована на его странице в Medium.

Фабрики мысли (think-tanks) всегда видели себя как нечто более современное, более гибкое и быстрое по сравнению с традиционными академическими учреждениями. Однако цифровая среда меняется так быстро, что и эти передовики исследовательской работы, похоже, начинают отставать от своих более расторопных конкурентов в медийном пространстве.

Сегодня Российский совет по международным делам (РСМД) с разрешения автора публикует перевод статьи вице-президента по коммуникациям компании Weber-Shandwick в Вашингтоне Майкла Коннери, которая была недавно опубликована на его странице в Medium.

Прошел год после обнародования внутреннего доклада New York Times о цифровых инновациях, и фабрикам мысли пора переосмыслить свою публикационную стратегию, равно как всю концепцию своего существования.

«Как минимум, фабрики мысли играют определенную роль, связанную с формированием информационной среды в демократическом обществе: они проводят исследования, анализируют данные и распространяют полученные результаты и выработанные рекомендации посредством публикаций и очных встреч. Все это позволяет политикам, адвокатам, журналистам и простым гражданам, занятым своей работой, знакомиться с различными аспектами социально значимых вопросов».

Эндрю Сили, исполнительный вице-президент Международного научного центра им. Вудро Вильсона

Фабрики мысли — один из информационных столпов демократии. Они берут на себя нелегкий труд: исследование и анализ данных по сложным вопросам, для которых у других нет ни времени, ни необходимых навыков. Их исследовательские горизонты куда шире, чем диапазон охвата наших — порой близоруких — политических дебатов, а результаты всегда базируются на солидном анализе, глубоко укорененном в тексте.

Фабрикам мысли необходимо взять на вооружение два взаимодополняющих подхода к построению контента: «крупная форма» и модульность.

Однако привычки аудитории последнее время изменились. «Политики, адвокаты, журналисты и простые граждане, занятые своей работой» зачастую испытывают острую нехватку времени: им недосуг посетить конференцию или внимательно — не «по верхам» — прочесть научную статью или монографию. Случайная находка, выловленная из тщательно фильтруемой ленты социальной сети, с той же вероятностью может оказать влияние на их работу, как и плоды академического исследования. Сегодняшняя публика не привыкла искать информацию — теперь информация сама ищет свою аудиторию. Эта модель — результат расцвета цифровых СМИ, и ее главными ценностями являются лаконичность, легкость распространения и визуальность контента.

Издательское дело уже многие годы находится в состоянии мучительного перехода от одной модели к другой, и, хотя фабрики мысли не сталкиваются с теми экономическими проблемами, которые уже хорошо известны газетам, они разделяют многие из целей периодики: увеличить численность (и влиятельность) читательской аудитории, повысить заинтересованность читателей, повысить цитируемость в публичных дискуссиях. Фабрика мысли, рассчитывающая добиться успеха на этом поле, должна приспособиться к смене поведения своей аудитории.

Прошло уже более двух лет с тех пор, как на страницах The New York Times был опубликован материал под названием Snow Fall: The Avalanche at Tunnel Creek («Снегопад: лавина в Таннел-Крик»), задавший новую планку для формата длинной статьи (лонгрида). Всего год минул после выхода в свет внутреннего доклада газеты о цифровых инновациях (Digital Innovation Report) — из всего, что мы имеем на настоящий момент, этот материал наиболее полно раскрывает вопрос о том, как «аналоговым» издателям адаптироваться к реалиям цифровой эры. После этой публикации начали свое победоносное шествие полностью цифровые издания, такие как Vox. Их конкуренты — The Upshot и FiveThirtyEight — продемонстрировали, что аудитория может быть неравнодушна к контенту, построенному на креативно поданных данных.

Новостные издания начинают перестраиваться на «цифровой» образ мышления, однако фабрики мысли усваивают инновационные тенденции с гораздо меньшей готовностью. Готовясь к написанию этого эссе, я предпринял беглый анализ веб-сайтов 25 фабрик мысли, в том числе входящих в американский топ-20.

  • Только три из них отважились на эксперимент с развернутым нарративно-информационным форматом, заданным статьей Snow Fall, для публикации своих отчетов и данных.
  • Только шесть сайтов полностью адаптированы для максимально простого распространения информации в социальных сетях (шеринга).
  • Только на шести сайтах предусмотрены удобные функции пересылки или цитирования данных отдельно от тех статей и отчетов, в которых они опубликованы.
  • Только десять фабрик мысли регулярно публикуют на веб-сайтах материалы в полном объеме, а не аннотации, сопровождающие доступные для скачивания PDF-файлы.
  • Только половина сайтов была сертифицирована Google как оптимизированные для мобильных устройств.
35 лучших лонгридов по версии
Tilda Publishing

Несмотря на то, что в процессе поиска было найдено несколько фабрик мысли, экспериментирующих с цифровыми новшествами, среди которых отчетливо выделяются один-два явных лидера, фабрика мысли, по-настоящему органично функционирующая в цифровом формате, — пока дело будущего.

Что могла бы предложить такая «по-настоящему цифровая» фабрика мысли тем самым «политикам, адвокатам, журналистам и простым гражданам, занятым своей работой»?

В идеале она могла бы сохранить глубину и последовательность анализа, отличающую выкладки фабрик мысли от поверхностных репортажей и сообщений «по горячим следам», доминирующих в онлайновых новостных лентах; органично передать формат исключительно наглядных, телеграфно кратких информационных врезок, являющихся основным источником случайных открытий для среднего читателя, — и претендовать на внимание аудитории социальных сетей.

Чтобы реализовать все это, фабрикам мысли необходимо взять на вооружение два взаимодополняющих подхода к построению контента: «крупная форма» и модульность.

Просто сделать доклады доступными для скачивания уже недостаточно.

Несмотря на рост популярности социальных сетей и всеобщее признание того факта, что читатель зачастую не вникает в длинный текст без краткого изложения, «крупная форма» в настоящее время переживает своего рода ренессанс. Целый ряд ресурсов — таких как Snow Falls и Medium, LongReads и Wait But Why — демонстрирует, что контент, требующий от читателя большей сосредоточенности, но при этом отличающийся высоким качеством оформления, удобством чтения и увлекательностью, успешно привлекает читательскую аудиторию, и прежде всего влиятельных людей, чья профессия требует поглощения большого объема информации, — а именно они и составляют костяк аудитории фабрик мысли.

Треть всех докладов, опубликованных банком в этом формате, не скачивалась ни разу.

Этот формат идеально подходит для того контента, за который в первую очередь ценятся фабрики мысли, однако для его реализации нужно провести значительную работу — просто сделать доклады доступными для скачивания уже недостаточно. Наибольший успех «произведения крупной формы» имеют, когда при их создании автор ориентируется на читателя (а не на коллег-исследователей, как часто бывает при написании серьезных аналитических документов). Кроме того, на оформление и обеспечение удобства восприятия текста должно отводиться не меньше времени, чем на саму исследовательскую работу: идеальный результат представляет собой синтез креативной верстки, интерактивного дизайна, фото- и видеоматериалов, придающих информации живость и завладевающих вниманием читателей.

The World Bank: Никто не читает ваши PDF

На другом полюсе того же спектра — модуляризация, т. е. разбиение контента на мельчайшие фрагменты, способные привлечь читателя: твит, пост в Фейсбук, фотография и т. п. Модуляризация — это процесс переформатирования контента в «малые формы» — либо в рамках стратегии целенаправленного продвижения материала, либо в качестве средства, позволяющего читателям самостоятельно распространять контент. Модуляризация может применяться как к текстам и темам в целом, так и к отдельным блокам данных (таблицам, диаграммам, графическим материалам и т. д.), распространяемым в социальных сетях. Тим О’Райли написал потрясающий текст, посвященный модуляризации и управлению:  The Architecture of Participation («Архитектура участия») — высказанные в нем мысли полностью подходят к ситуации фабрик мысли.

Сидя на вершине горы, состоящей из данных, опыта и результатов анализа, в эпоху усложнения экономической политики и международных отношений и роста интереса к ним, фабрики мысли просто не могут не воспользоваться преимуществами вышеописанного двойного подхода к публикации контента. Есть лишь одна проблема.

Ни сайты, ни ИТ-подразделения большинства фабрик мысли по самой своей архитектуре не приспособлены ни к использованию «крупной формы», ни к модуляризации контента.

«Между инструментом для создания Snow Fall и самим Snow Fall я выберу инструмент».

Самое красноречивое тому свидетельство — преобладание PDF-файлов на сайтах фабрик мысли. На всех сайтах, обследованных мною в процессе подготовки к написанию этой статьи, значительная часть контента была размещена в виде PDF-файлов, то есть как раз в том формате, который категорически непригоден для решения стоящих перед фабриками мысли задач: информирования читателей и поддержания диалога. PDF-файлы зачастую не индексируются поисковыми системами (что ограничивает вероятность их нахождения целевой аудиторией), информацией из них трудно поделиться, их практически невозможно читать с мобильных устройств. Это означает, что едва ли кто-то когда-либо и как бы то ни было будет читать PDF-файлы.

В прошлом году Всемирный банк провел анализ собственных докладов в формате PDF, в результате чего выяснилось, что треть всех докладов, опубликованных банком в этом формате, не скачивалась ни разу. Доля файлов, загруженных более 250 раз, составила меньше 13%. Это означает, что выкладывание на сайт PDF-файлов (а именно этот формат в основном используют фабрики мысли для публикации информации) практически никак не помогает фабрикам мысли достичь стоящих перед ними целей.

Сказанное не означает, что фабрикам мысли вовсе чужды цифровые инновации. Почти все они в конце 2000-х годов отдали дань моде на блоги, многие экспериментировали с интерактивным инструментарием для представления данных в рамках отдельных проектов. В частности, Брукингский институт вложил значительные средства в изучение и разработку новых моделей публикации контента, в первую очередь на материале «брукингских эссе» — контентной серии, использующей формат, с которым начала экспериментировать The New York Times в лонгриде Snow Fall, и имеющей значительный успех у посетителей сайта. Институт экономической политики и Исследовательский центр Пью размещают на своих сайтах информацию в виде оригинальных единиц контента, удобных для распространения.

Примерно половина из тех фабрик мысли, публикации которых я анализировал, имеют достойные внимания опыты «крупной формы» либо примеры единиц контента, предназначенных для распространения в социальных сетях. И все же — при наличии ряда интересных результатов — по-настоящему выдающиеся примеры усвоения фабриками мысли цифровой ментальности весьма и весьма редки. И ни один из них не переработал свой сайт (не говоря уже о всей своей цифровой экосистеме) в полном соответствии со спецификой цифровых технологий, что позволило бы использовать уникальные преимущества материала, но при этом не забыть об особенностях восприятия публикаций целевой аудиторией.

Мало у кого есть желание тратить полтора часа на просмотр трансляции или ознакомление с архивным видеоматериалом. Запечатленное на видео событие не есть конечный продукт — это лишь исходный материал, подлежащий обработке.

Как же фабрикам мысли догнать своих коллег, оказавшихся более чуткими к инновациям и пробующим себя в новых формах подачи аналитического материала и дата-журналистике? Единого решения нет — главным образом потому, что каждая фабрика мысли должна найти свой путь, исходя из имеющихся ресурсов и активов и стоящих перед ним задач. Однако существуют некоторые универсальные принципы и тактики, которыми всем фабрикам мысли следует вооружиться на начальном этапе.

Для создания «крупных форм» потратьтесь на CMS

FOLD — новый сервис медиа-лаборатории
MIT, использующий технологию «карточек»

Создание правильно структурированного, визуально оформленного контента «крупной формы» — задача весьма ресурсоемкая. Так, на написание «брукингских эссе», завоевывающих интерес и внимание читателей, требуется по несколько человеко-месяцев; можно предположить, что на их оформление и публикацию уходит не меньше времени и средств. Столь высокие временные и трудовые затраты требуются для создания всего одной единицы контента, которая может после публикации найти отклик в новостном цикле — или затеряться в потоке. Это сродни попыткам запуска вирусных видеороликов: никто не знает, «взорвет» ли материал интернет — или, несмотря на свое качество, будет иметь лишь ограниченный успех.

Чтобы в полном объеме раскрыть потенциал этого формата, фабрикам мысли необходимо взять за образец 2–3-месячный производственный цикл «брукингского эссе» и ужать его, сделав «крупную форму» контента воспроизводимым форматом, масштабируемым в соответствии с потребностями многочисленных отчетов и публикаций. Как сказал Кевин Делейни, главный редактор ресурса Quartz: «Между инструментом для создания Snow Fall и самим Snow Fall я выберу инструмент». Чтобы получить инструмент, который позволит создать нечто подобное Snow Fall, необходимо потратиться на собственную систему управления контентом (CMS).

Фабрики мысли могут готовить специально структурированную версию материала, предназначенную специально для социальных сетей: либо в качестве средства стимулирования трафика, либо для взаимодействия с аудиторией в рамках самой социальной платформы.

Когда Эзра Кляйн ушел из The Washington Post, чтобы начать проект Vox, в качестве основной причины увольнения он назвал устаревшую CMS, которой пользовались в этом издании (и, соответственно, инновационную CMS, Chorus, состоявшую на вооружении у Vox Media). Разработка собственной CMS — недешевое удовольствие, однако фабрикам мысли не обязательно браться за эту задачу в одиночку, и им не придется начинать с чистого листа. Vox размещает свой исходный код на GitHub, так же как и FOLD — новый проект медиа-лаборатории Массачусетского технологического института (MIT Media Lab), использующий технологию, подобную «стопкам карточек» Vox, для создания интерактивных «лонгридов». Каждая из этих платформ может послужить отправной точкой для фабрик мысли, решившихся на смену технологии, лежащей в основе издательского процесса.

Корпоративная структура Vox тоже может послужить образцом для подражания. Vox представляет собой подразделение Vox Media, под эгидой которого функционирует множество публикационных брендов:  SB Nation, Vox, Eater и др. Платформа Chorus, используемая всеми брендами Vox, разрабатывается на основе инновационных решений, успешно опробованных отдельными публикациями. Близкие по духу фабрики мысли уже объединялись для создания дорогостоящих интерактивных форматов. Если требуемые затраты превышают финансовые возможности, идеологически близкие фабрики мысли могут общими усилиями разработать и поддерживать основу современной CMS, удовлетворяющей потребности всех своих создателей и при этом оставляющей пространство для адаптации к нуждам каждого из них.

Инвестиции в CMS = модуляризация контента

«Крупная форма» и модуляризация — взаимодополняющие опции, поскольку именно за счет модуляризации «крупная форма» приобретает такое качество, как масштабируемость. Ключ к успеху лежит в разработке системы, обеспечивающей возможность раздельного формирования всех типов контента: фото, слайд-шоу, видео, прикрепленных документов, кнопок социальных сетей и т. д. — и их последующего размещения в шаблонах большего размера — система, напоминающая конструктор «Лего» (именно по такому принципу работает FOLD).

Так же, как и в случае с «Лего», система CMS должна быть адаптирована к нуждам издания таким образом, чтобы любой пользователь, не имеющий специальной технической подготовки, мог создавать такие модульные элементы без обращения к разработчику и лишь с минимальной помощью дизайнера (после того, как основные элементы оформления уже созданы). Чем больше этих функций удастся автоматизировать при помощи CMS, тем лучше. Грамотная автоматизация позволяет добиваться стабильного результата на всех устройствах и платформах без участия технических специалистов.

Вот несколько возможных форматов модуляризации, применимых в ситуации фабрик мысли:

  • Стопки карточек — новый концептуальный формат аналитической записки. Карточки меняют саму концепцию сетевых публикаций. Использование стопок карточек для отслеживания сюжетов по мере развития и структурирования информации — одна из самых значительных инноваций Vox. Фабрики мысли могли бы последовать примеру Vox и внедрить стопки карточек в качестве нового формата аналитической записки или справочного материала, тем самым обеспечив удобство чтения на мобильных устройствах, возможность внедрения в более объемные материалы и легкость обновления по результатам новых исследований.
  • Любая информационная единица представляет собой потенциальный контентный модуль. Грамотно оформленный набор данных — настоящий клад для социальных сетей. Нужно только преобразовать все графические материалы и другие информационные единицы в модульные элементы, которые легко внедряются в контент «крупной формы» или размещаются на сторонних платформах, доступны для распространения в социальных сетях и отражаются в поисковиках. Все это — кирпичики Лего, наполняющие каркас вашего контента. Некоторые фабрики мысли — Исследовательский центр Пью, Институт экономической политики и др. — уже работают над этим. (Примечание: через неделю после выхода в свет этого материала ресурс Quartz анонсировал запуск системы Atlas — инструмента, предназначенного для решения именно этих задач.)
  • Работайте над видеоконтентом «крупной формы». На настоящий момент фабрики мысли практически не задействуют потенциал видео. Из всех видеоматериалов чаще всего используется жанр видеотрансляции: почти все фабрики мысли регулярно проводят различные мероприятия, которые транслируются на сайте в прямом эфире или выкладываются в записи в полном объеме. Однако мало у кого есть желание тратить полтора часа на просмотр трансляции или ознакомление с архивным видеоматериалом. Запечатленное на видео событие не есть конечный продукт — это лишь исходный материал, подлежащий обработке. Поработайте над ним — подготовьте на его основе короткие видеофрагменты, отражающие те моменты запечатленного события, которые с наибольшей вероятностью вызовут интерес читателей.
  • Создайте систему глубинных перекрестных ссылок в рамках своего контента. Даже после того, как ваш контент подвергся модуляризации и был адаптирован к дробной форме подачи, возможности дальнейшего усовершенствования «крупной формы» еще не исчерпаны. Создайте систему глубинных ссылок на конкретные моменты объемных видеоматериалов при помощи тайм-кодов. То же можно проделать и с текстовым контентом (см. все посты в блоге Джея Розена Press Think).

Если вы последуете этому совету, то значительно повысите и ускорите отдачу от своих инвестиций в создание контента «крупной формы» в стиле Snow Fall. Всем фабрикам мысли следовало бы проанализировать наиболее типичные для них виды контента и оптимальные пути их модуляризации, которые позволят сделать чтение каждой страницы более комфортным и увлекательным занятием и обеспечат максимальную отдачу от каждой единицы контента.

Сочетание таких методов, как таргетинг по ключевым словам / интересующим темам, структурирование читательской аудитории по спискам новостных рассылок и регистрационным листам мероприятий, ретаргетинг посетителей сайта, может способствовать формированию аудитории, которой небезразлична ваша работа и которая будет распространять результаты вашей аналитической деятельности и основанные на них рекомендации в социальных сетях.

Оптимизация взаимодействия с социальными сетями для увеличения вероятности «случайных открытий»

С помощью модуляризации можно обеспечить масштабируемость мультимедийных «крупных форм», но последние должны быть еще и пригодными к распространению в социальных сетях. Фабрики мысли часто оценивают успех своих публикаций на основании широты их освещения в новостях. Однако в эпоху цифровых СМИ главный хит — социальный диалог, и все элементы контента нужно обязательно адаптировать к этому формату.

  • Оптимизируйте ссылки на ваш сайт для социальных сетей. Оформление ссылок, которыми ваши читатели будут делиться в социальных сетях, привлекая новых читателей, — задача, требующая индивидуального подхода. Все социальные платформы имеют собственный формат контента. Необходимо адаптировать текст и иллюстрации для каждой поддерживаемой платформы и обеспечить всем авторам, публикующим материалы на сайте, возможность контролировать вид ссылок в CMS при загрузке контента в систему.
  • Готовьте контент, полностью предназначенный для социальных сетей. Не всякий элемент контента должен существовать в пространстве вашего сайта. Следуя последним тенденциям, фабрики мысли могут готовить специально структурированную версию материала, предназначенную специально для социальных сетей: либо в качестве средства стимулирования трафика, либо для взаимодействия с аудиторией в рамках самой социальной платформы. В последней категории значительных успехов добился ресурс Vox, «упаковав» в формат социальных сетей эксклюзивное интервью с президентом Обамой. А создание Фейсбуком нового формата Instant Articles — интерактивных статей, адаптированных для мобильных устройств (на сегодняшний день новый сервис используют лишь несколько новостных изданий) — свидетельствует о том, что это крайне перспективная стратегия.
Фабрикам мысли нужно признать свою принадлежность к цеху публикаторов контента — таких как The New York Times, The Atlantic, Vox и множество других ресурсов, в данный момент занятых поисками путей адаптации к изменившемуся медиаландшафту.

После оптимизации элементов и освоения форматов, предназначенных для расширения вашего присутствия в социальных сетях, приступайте к А/В-тестированию самого контента. Платформы типа Share Progress дают доступную возможность проводить тестирование изображений и текстов на сайте на предмет сравнительной вероятности размещения ссылок на соответствующие материалы в социальных сетях; отслеживаются также перепубликации второго и третьего уровня. Существуют и другие платформы (например, Naytev), позволяющие выполнять А/В-тестирование ваших собственных постов в социальных сетях — еще один источник ценной информации, которую можно использовать для повышения рациональности трат и эффективности вложений.

Разработайте стратегию развития аудитории

Комфорт, обеспечиваемый читателю на страницах вашего сайта, создание модульного масштабируемого контента, повышение вероятности «случайных открытий» за счет оптимизации возможностей распространения контента в социальных сетях — все это позволит вам продержаться на плаву. Какое-то время назад, возможно, люди сами приходили бы к вам за информацией. Сегодня журналисты работают в рамках жестких сроков, нередко им ежедневно приходится буквально штамповать для блогов огромное количество постов — параллельно с основной работой. А если ваша аудитория — юрисконсульты и адвокаты, то они будут обращаться к вашему контенту лишь по мере возникновения конкретной необходимости.

Подобно The New York Times и другим изданиям, фабрикам мысли не обойтись без инвестирования в разработку стратегии развития аудитории, которая позволит им пожинать плоды усилий и затрат, вложенных в создание контента. Под развитием аудитории мы понимаем комплекс мероприятий, включающий следующие компоненты:

  • Платные методы продвижения: таргетинг (и ретаргетинг) . Каждой фабрике мысли для формирования собственной аудитории необходим отдельный бюджет на рекламу. Сочетание таких методов, как таргетинг по ключевым словам / интересующим темам, структурирование читательской аудитории по спискам новостных рассылок и регистрационным листам мероприятий, ретаргетинг посетителей сайта, может способствовать формированию аудитории, которой небезразлична ваша работа и которая будет распространять результаты вашей аналитической деятельности и основанные на них рекомендации в социальных сетях. Благодаря использованию платных рекламных инструментов ваша целевая аудитория увидит ваш контент, а интеллектуальные средства сбора данных позволят вам постоянно расширять аудиторию, одновременно повышая ее качество.
  • Мониторинг социальных сетей. Стратегия мониторинга социальных сетей позволит вам идентифицировать возможности привлечения к вашему ресурсу влиятельных читателей, а также принимать компетентное участие в онлайн-диалогах. Когда то или иное обсуждение набирает популярность, можно — с помощью собственных экспертов и сотрудников — принимать в нем прямое участие, а также дополнять платные методы таргетинга новыми хештэгами и ключевыми словами, способствуя таким образом дальнейшему формированию лояльной аудитории.
  • Поисковая оптимизация — SEO. Да-да, SEO. Даже в эпоху социальных открытий стоит иногда обращаться к азам. Проведите старый добрый SEO-анализ своего сайта, определите его место в поисковой выдаче, составьте план его усовершенствования, поручите кому-то внедрить методы поисковой оптимизации в процесс создания вашего контента. Люди ищут создаваемый вами контент. Сделайте так, чтобы они могли найти его (а потом включите их в вашу программу развития аудитории — используйте инструменты ремаркетинга для формирования индивидуальных отношений с каждым читателем, посетившим ваш сайт).
  • Фабрики мысли уже тратят громадные средства на создание и распространение контента. Выше даны краткие рекомендации по адаптации этого процесса к реалиям цифровой эры, однако эти усовершенствования — лишь основа, начало большого пути. Причина, по которой фабрикам мысли необходима консультативная помощь в этом вопросе, заключается в том, что, как показало мое предварительное исследование, они существенно отстают от диктуемых временем темпов — и с каждым днем их отставание увеличивается.
  • Мир не стоит на месте: только за последние несколько месяцев компания BuzzFeed объявила о запуске новой специализированной платформы, позволяющей выполнять количественный анализ распространения информации в социальных сетях, а Фейсбук вновь изменил ситуацию на рынке новостей, внеся корректировки в используемые своей сетью алгоритмы. Появляются новые количественные критерии успеха — такие как время, затраченное пользователем на чтение материала. А показатели очередного ежегодного отчета Исследовательского центра Пью подтверждают тот факт, что традиционная журналистика продолжает сдавать позиции, уступая место доминирующему цифровому формату — мобильным платформам.
  • Фабрикам мысли будет недостаточно усвоить несколько новых приемов и периодически — пару раз за десять лет — обновлять дизайн сайта. Они должны коренным образом переосмыслить собственную работу и взаимоотношения с цифровой средой. Им нужно признать свою принадлежность к цеху публикаторов контента — таких как The New York Times, The Atlantic, Vox и множество других ресурсов, в данный момент занятых поисками путей адаптации к изменившемуся медиаландшафту.
  • Поиск собственного места в новой реальности будет процессом цикличным и долгим, отнюдь не ограничивающимся изменением тактики: придется переосмысливать и общую стратегию, и организацию рабочего процесса, и подход к подбору кадров. Нужно будет заново сформулировать миссию фабрик мысли и идентифицировать пути выполнения этой миссии. А теперь вернемся к тому, с чего начали:
  • «…Фабрики мысли играют определенную роль, связанную с формированием информационной среды в демократическом обществе: они проводят исследования, анализируют данные и распространяют полученные результаты и выработанные рекомендации посредством публикаций и очных встреч. Все это позволяет политикам, адвокатам, журналистам и простым гражданам, занятым своей работой, знакомиться с различными аспектами социально значимых вопросов».
  • За последние десять лет почти каждое слово этого утверждения подверглось серьезной смысловой трансформации, обусловленной возникновением и бурным развитием цифровых СМИ. Единственное исключение — словосочетание «фабрики мысли». Проблему, с которой столкнулись сегодня фабрики мысли, можно сформулировать следующим образом:
  • Фабрикам мысли необходимо не только адаптироваться к изменившемуся медиаландшафту: им предстоит выработать общую концепцию своего существования, сформулировать побудительные мотивы, оговорить дисциплинарные принципы и подобрать адекватный инструментарий, которые позволят обеспечить непрерывность процесса адаптации — а в идеале и инновационного процесса — в обозримом будущем.

Автор - вице-президент по коммуникациям компании Weber-Shandwick в Вашингтоне Майкл Коннери. Следить за обновлениями автора можно в Twitter (@MikeConnery).

 

(Голосов: 1, Рейтинг: 5)
 (1 голос)

Прошедший опрос

  1. Каковы, по вашему мнению, цели США в отношении России?
    Сдерживать военно-политическую активность России  
     262 (44.48%)
    Добиться распада и исчезновения России  
     172 (29.20%)
    Создать партнерские отношения с Россией при условии выполнения требований США  
     94 (15.96%)
    Создать союзнические отношения в противовес Китаю на условиях США  
     61 (10.36%)
Бизнесу
Исследователям
Учащимся