Некоторые практические особенности цифровой дипломатии США
Вчера, 17 марта, в Американском центре при посольстве США в Москве прошла лекция Джонатана Хеника о цифровой дипломатии. Хеник – карьерный дипломат, занимающийся публичной дипломатией и работавший в ряде стран, в том числе в Азербайджане, Турции и Узбекистане, сейчас является первым заместителем координатора международных информационных программ. Его подразделение, Бюро международных информационных программ (БМИП) – это примерный аналог Департамента информации и печати в МИД России. В лекции Хеник говорил об изменениях в дипломатии и работе дипломатов по мере развития информационных и коммуникационных технологий (ИКТ) и, в частности, о том, как Государственный департамент США использует возможности интернета для публичной дипломатии. В данной заметке я хочу кратко перечислить ряд особенностей, непосредственно касающихся практики американской цифровой дипломатии.
БМИП координирует работу сайтов всех представительств США за рубежом в более чем 140 странах. Непосредственно сайтом управляют сотрудники на местах, из Вашингтона же обеспечивают единообразие внешнего вида всех сайтов, имеют доступ к статистике посещений страниц, а также помогают готовить контент. Сайты всех американских посольств выглядят одинаково, что по словам Хеника важно для того, чтобы посетители сайтов понимали, что они имеют дело с американским представительством в интернете. БМИП может видеть статистику посещений страниц на сайтах всех посольств, и эту информацию активно используют. Так, статистика показывает, что одними из самых популярных являются вопросы, связанные с визами. Исходя из этого, сотрудники могут с одной стороны подготовить дополнительные материалы по этой теме, а с другой – подумать, как конвертировать посещаемость раздела о визах в интерес к другим разделам сайта.
Что касается подготовки контента, то здесь развитие цифровой дипломатии подтолкнуло американцев к интересным изменениям. Если попробовать привести сравнение, то сейчас БМИП и посольства работают как большое медиа с региональными подразделениями. Часть контента создаётся на местах, часть – централизованно в Вашингтоне, для чего в 2014-м Госдепартамент запустил платформу ShareAmerica. БМИП размещает на ShareAmerica материалы, которые посвящены самым разным темам, связанным с Америкой и продвигающим американские ценности и интересы (The Washington Times отмечает, что «чиновники из Государственного департамента занимают либеральную позицию в том, что является отражением американских интересов»). Название платформы оправдано тем, что материалы подготавливаются в формате, которым удобно делиться в социальных сетях. Таким образом, у посольств есть доступ к пулу фото-, видео- и текстовых материалов, которые они могут использовать с учётом того, что будет представлять интерес для аудитории на местах. При необходимости Вашингтон помогает переводить материалы на соответствующие языки в стране пребывания.
Как отмечает Хеник, в связи с большим вниманием к цифровой дипломатии БИМП перераспределило ресурсы в пользу материалов «малой формы» и отходит от принятого прежде формата многостраничных публикаций в печатной форме. В Бюро по этому поводу идут споры, некоторые жалуются, что ориентированная на интернет-аудиторию информация по стилю всё больше напоминает развлекательный BuzzFeed. Хеник говорит, что ему понятны такие замечания, и что они отчасти объясняются сложностью адаптации дипломатов из эпохи до интернета к новым условиям, но всё же считает, что нет смысла продолжать работать над «большой формой», которую всё равно никто не будет читать в век дефицита внимания. В целом подготовка контента с учётом доступа к статистике посещений становится более аналитической – дипломаты смотрят, что интересно аудитории, как и чем они делятся, и опираются на это в своей работе.
Помимо текстов Госдепартамент использует видео-ролики, например, для представления новых послов или на связанные с Америкой темы через ShareAmerica. Видео используется для интерактивного общения, когда пользователи могут задать вопрос в режиме реального времени. Ещё один формат, используемый в цифровой дипломатии США, – это онлайн-курсы. Госдепартамент и посольства своими силами проводят курсы английского, а также дают ссылки на массовые онлайн-курсы, предоставляемые американскими университетами на сайте Coursera.
Наконец, самым заметным элементом американской цифровой дипломатии является присутствие в социальных сетях. В БМИП есть команда, которая оказывает поддержку посольствам по работе в соцсетях в том, что касается обучения, обмена лучшими практиками, консультациям по продвижению и рекламе в соцсетях, если это необходимо. В презентации Хеника появлялся и логотип Hootsuite, сервиса, который американские дипломаты, очевидно, используют для управления несколькими аккаунтами в разных соцсетях.
В завершение Хеник озвучил три фактора, которые он по собственному опыту считает ключевыми для успешной цифровой дипломатии. Во-первых, ключевым является локальный уровень, поскольку действуя на местах можно добиться такого вовлечения, какого не удастся добиться, работая только из центра. В частности, важно вести общение в интернете на местном языке. Во-вторых, важна гибкость и изобретательность, поскольку ландшафт в интернете меняется стремительно, и популярность социальных сетей, например, не является чем-то заданным. В-третьих, цифровая дипломатия – это двусторонний обмен, и она будет успешна тогда, когда осуществляется во взаимодействии с аудиторией, а не только для распространения информации. Отвечая на вопросы, Хеник скромно признался, что не считает цифровую дипломатию Америку лучшей. По его мнению наиболее интересными примерами являются отдельные дипломаты, которые осваивают новые ИКТ и понимают, как использовать их в интересах своих стран.