17 июля 2020 г. Российский совет по международным делам (РСМД) при информационной поддержке журнала «Аккредитация в образовании» организовал круглый стол «Онлайн-каналы продвижения российских университетов на мировом рынке образовательных услуг». Мероприятие было приурочено к выходу доклада РСМД «Электронная интернационализация: англоязычные интернет-ресурсы российских университетов (2020)».
Во встрече приняли участие представители Министерства науки и высшего образования РФ, Россотрудничества, представители ведущих российских вузов, эксперты в области развития высшего образования. Участники круглого стола обсудили роль англоязычных интернет-ресурсов в продвижении российских университетов на мировые образовательные рынки, а также динамику развития англоязычных электронных ресурсов российских университетов. Эксперты поделились своим мнением о том, что необходимо делать российским вузам для того, чтобы нарастить свое присутствие в англоязычном сегменте сети Интернет и повысить эффективность маркетинговых стратегий. В рамках обсуждения был затронут широкий круг вопросов о том, как в современных условиях меняются возможности продвижения российских университетов на мировом рынке образовательных услуг.
В круглом столе участвовали:
-
А.В. Кортунов, генеральный директор РСМД, член РСМД;
-
И.Н. Тимофеев, программный директор РСМД, член РСМД;
-
Е.О. Карпинская, заместитель программного директора РСМД;
-
Б.В. Железов, заместитель директора Департамента международного сотрудничества Министерства науки и высшего образования РФ;
-
П.А. Шевцов, заместитель руководителя Федерального агентства по делам Содружества Независимых Государств, соотечественников, проживающих за рубежом, и по международному гуманитарному сотрудничеству (Россотрудничество);
-
И.В. Простаков, проректор НИУ «Высшая школа экономики»;
-
В.А. Кокшаров, ректор Уральского федерального университета имени первого Президента России Б.Н. Ельцина, член РСМД;
-
В.Н. Васильев, ректор Национального исследовательского университета ИТМО;
-
Л.И. Ефремова, проректор по международной деятельности РУДН;
-
Е.И. Пивовар, президент Российского государственного гуманитарного университета, член РСМД;
-
Е.А. Похолкова, декан Переводческого факультета Московского государственного лингвистического университета;
-
Е.В. Кудряшова, ректор Северного (Арктического) федерального университета имени М.В. Ломоносова;
-
В.В. Панова, проректор по международным В.В. Панова, проректор по международным отношениям Дальневосточного федерального университета, член РСМД;
-
В.И. Заботкина, проректор по международному сотрудничеству Российского государственного гуманитарного университета;
-
А.Б. Бедный, проректор по международной деятельности Нижегородского государственного университета имени Н.И. Лобачевского;
-
В.В. Кугунуров, начальник управления международных связей — проректор по международному сотрудничеству Северо-Восточного федерального университета имени М.К. Аммосова;
-
И.И. Халеева, научный руководитель Московской международной академии, член РСМД;
-
И.В. Аржанова, исполнительный директор Национального фонда подготовки кадров;
-
Д.А. Мельник, руководитель исследовательской группы Центра трансформации образования СКОЛКОВО;
-
Н.А. Полихина, и.о. директора ФГАНУ «Социоцентр»;
-
С.Б. Коновалов, куратор международных проектов Российского научного фонда.
Резюме презентованного доклада РСМД
Укрепление конкурентных позиций на глобальном рынке образовательных услуг — одна из главных задач российских университетов. Ускорение глобальных процессов, цифровизация образования, развитие Интернета и социальных сетей, а также растущая роль английского языка в качестве средства международной коммуникации ставят высшие учебные заведения перед необходимостью совершенствовать англоязычные электронные ресурсы. Социальные сети и интернет-портал на английском языке становятся одним из основных инструментов международного маркетинга высшего образования. Эффективность использования электронных ресурсов становится важным фактором экспорта образовательных услуг и улучшения имиджа российского высшего образования за рубежом.
Главная цель доклада, как и на предыдущих этапах исследования, состоит в оказании содействия российским университетам в повышении степени их привлекательности за рубежом, росте их эффективности в качестве экспортеров образования, развитии маркетинговых стратегий вузов, повышения позиции в мировых рейтингах. В данном докладе для российских университетов отдельно предложены рекомендации по развитию англоязычных порталов и для англоязычных аккаунтов в социальных сетях. Они могут быть использованы российскими университетами для развития контента их англоязычных ресурсов и совершенствования международной деятельности в сети Интернет.
Полученные данные обобщены в виде «Индекса электронной интернационализации вузов», на основе которого построен рейтинг университетов.
НИУ «Высшая школа экономики» (НИУ ВШЭ) остается бесспорным лидером рейтинга российских университетов и сохраняет значительный отрыв от остальных университетов. Второе и третье место в этом году сохраняют Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б.Н. Ельцина (УрФУ) и Санкт-Петербургский государственный университет информационных технологий, механики и оптики (ИТМО) соответственно. Разрыв в баллах между лидерами рейтинга — УрФУ, ИТМО и ТГУ, — сокращается по сравнению с предыдущим годом и составляет всего 2 балла (за исключением ВШЭ, которая обгоняет УрФУ на 17 баллов).
Из 67 университетов 44 вуза (65,7% от общего числа) улучшили свои показатели. Примечательно, что ряд университетов значительно повысили свои показатели, некоторые — более чем на 15 пунктов. Среди них Российский национальный исследовательский медицинский университет имени Н.И. Пирогова (РНИМУ) (повысил свои показатели на 20 баллов) и Санкт-Петербургский горный университет (СПГУ) (на 17 баллов). На 8–13 баллов повысили свои показатели Южно-Уральский государственный университет (национальный исследовательский университет) (ЮУрГУ), Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации (РАНХиГС), Пермский национальный исследовательский политехнический университет (ПНИПУ), Воронежский государственный университет, Тамбовский государственный университет имени Г.Р. Державина, Пермский государственный национальный исследовательский университет (ПГНИУ), Сибирский государственный медицинский университет, Российский государственный аграрный университет — МСХА имени К.А. Тимирязева, Кубанский государственный аграрный университет имени И.Т. Трубилина. Значительный рост показала Академия музыки имени Гнесиных, которая создала в рамках исследуемого периода англоязычный сайт своего университета и смогла набрать 13 баллов.
В целом, несмотря на общую положительную тенденцию, анализ полученных данных позволяет сделать вывод о том, что потенциал развития порталов большого количества университетов остается нереализованным. Так, всего 10,5% (против 8,9% в 2019 г.) интернет-порталов анализируемых российских вузов заполнены более чем на 67%. 64,2% (против 53,7% в 2019 г.) университетских сайтов заполнены на 34–66% и 25,4% (против 37% в 2019 г.) заполнены менее чем на 33%.
В наибольшей степени заполнены такие разделы как «Контакты», «Об университете», «Поступление», «Социальная жизнь», «Партнеры» и «Новости». В минимальной степени заполнены блоки «Карьера», «Выпускники», «Библиотека» и «Подразделения и факультеты».
Анализ данных и результаты выведения средних значений по заполнению всех разделов трех групп университетов говорят о том, что наиболее динамично стали развиваться университеты третьей группы, темпы развития порталов университетов группы «лидеров» сократились. Конкуренция внутри группы «догоняющих» заметно возросла.
Сравнительный анализ показал, что лидеры российского рейтинга опережают зарубежные вузы, входящие в топ-100 рейтинга QS, как по индексу электронной интернационализации в целом, так и по степени заполнения большинства разделов, но сильно отстают по разделам «Подразделения и факультеты», «Библиотека», «Выпускники», «Карьера».
Судя по состоянию англоязычных сайтов, с заявленными в проектах «5-100» и «Экспорт образования» задачами, включая продвижение исследовательских услуг, привлечение зарубежных студентов и молодых научно-педагогических кадров и пр., справляются лишь 28% и 12,8% университетов-участников проектов соответственно. Темпы развития англоязычных сайтов университетов-участников проекта «5-100» существенно замедлились, в среднем заполненность порталов увеличилась всего лишь до 61,1% (против 59,7% в 2019 г.). В работе над отдельными блоками наблюдается положительная динамика. Динамика развития электронных ресурсов университетов-участников проекта «Экспорт образования» показывает, что вузы не только активно заполняют базовые разделы, но и начинают в большей степени ориентироваться на зарубежных партнеров. Тем не менее, уровень заполненности большинства блоков остается средним или ниже среднего. Это недостаточно для развития экспорта образовательных и научно-исследовательских услуг.
В 2020 г. РСМД отказался от составления рейтинга англоязычных аккаунтов российских вузов в социальных сетях. Рейтинг 2019 г. обнаружил глубокие проблемы в контентной политике университетов, в том числе в реализуемых SMM-стратегиях. Результаты исследования показали, что российские университеты практически не используют потенциал социальных сетей для реализации своих стратегических целей. В связи с этим в докладе 2020 г. авторы ограничились рекомендациями по работе с англоязычными аккаунтами университетов в социальных сетях.
Основные тезисы, высказанные на мероприятии:
Участники мероприятия высоко оценили результаты исследования РСМД «Электронная интернационализация: англоязычные интернет-ресурсы российских университетов (2020)». Проведение независимого аудита состояния англоязычных ресурсов важно для того, чтобы понять, где сейчас находятся российские вузы и над чем следует работать. Доклад является серьезным мотивирующим фактором для развития англоязычных интернет-порталов и социальных сетей.
Участники обратили внимание на то, что в связи с пандемией COVID-19 академическая мобильность в ближайшее время не сможет развиваться такими же высокими темпами, как раньше. Это связано не только со сложной эпидемиологической ситуацией, но и с ухудшением общей экономической конъюнктуры. Тем не менее, академическая мобильность может развиваться в онлайн-форматах. В нынешних условиях онлайн-курсы на английском языке, в том числе размещенные на международных платформах (например, Coursera), становятся важным конкурентным преимуществом.
Эксперты пришли к единому мнению, что развитие англоязычных ресурсов университетов чрезвычайно важно для сохранения и усиления конкурентоспособности российского образования. В некоторых университетах до 90% посещений интернациональных ресурсов приходится на англоязычный сегмент. В то же время, вузам чрезвычайно трудно работать с клиентами из тех стран, в которых английский язык мало популярен, таких как Китай, Вьетнам, Индонезия и Монголия. В ходе дискуссии была высказана идея создавать статичные посадочные страницы на национальных языках. Это позволяет фиксировать абитуриентов из определенных стран и направлять на них таргетированную рекламу с учетом национальной специфики.
В рамках круглого стола много внимания было уделено вопросу взаимодействия российских университетов с иностранными выпускниками. Подтверждая выводы доклада РСМД, эксперты говорили о том, что иностранных абитуриентов больше всего интересует информация о выпускниках университета и о перспективах трудоустройства после завершения обучения. Это именно те смысловые блоки интернет-порталов российских вузов, которые заполнены в наименьшей степени. Среди других разделов, которые интересуют поступающих, участники круглого стола выделили информацию об инфраструктуре, социальной жизни, безопасности региона, а также подробные сведения об образовательных программах. Представители некоторых российских университетов рассказали о том, что в их образовательных учреждениях осуществляется регулярный мониторинг мнений иностранных абитуриентов и студентов о том, какой информации не хватает на сайте университета, чтобы в дальнейшем дополнить портал вуза необходимой информацией. Кроме того, необходимо выявлять наиболее популярные поисковые запросы на постоянной основе, так как запросы и интересы целевых аудиторий часто меняются.
Заместитель руководителя Россотрудничества П.А. Шевцов в своем выступлении обратил внимание на то, что ассоциации выпускников — это очень большой ресурс для популяризации российского образования, который необходимо активно задействовать. В то же время, большинство университетов не имеет возможности работать со своими выпускниками в полной мере и достаточно быстро теряют с ними связь. В 2019 г. Россотрудничество инициировало формирование супер-сервиса обучения иностранных студентов в России. Данный супер-сервис — попытка централизовать информацию об иностранных абитуриентах, которые проявляют интерес к обучению в Российской Федерации. С помощью этой системы можно отслеживать, чем занимаются выпускники, а также поддерживать с ними связь.
Согласно исследованию, проведенному ФГАНУ «Социоцентр», главный источник информации о российском вузе для абитуриента — это те, кто раньше учился в университете. Другие важные источники информации –родители, родственники и сайт вуза в Интернете. Именно поэтому так важно задействовать выпускников в привлечении студентов из-за рубежа. Среди эффективных инструментов, с помощью которых можно привлекать иностранных абитуриентов, участники встречи назвали видеообращения выпускников на национальном языке. Такие видеозаписи можно размещать на сайте образовательного учреждения и в социальных сетях.
В ходе обсуждения было высказано мнение, что университетам нужно уделять больше внимания анализу больших данных: отслеживать тех, кто посещает сайт университета, широко использовать таргетированную рекламу. Таким образом можно повышать уровень клиентоориентиронности и эффективности образовательных услуг. Целесообразно уделять внимание локализации контента, его направленности на представителей конкретных стран.
Участники обсуждения пришли к выводу, что квалификация кадров — важная проблема онлайн-позиционирования университетов. Механизм позиционирования должен опираться на компетентный кадровый состав. К сожалению, сейчас многие иностранные абитуриенты, которые обращаются в вузы с вопросами о поступлении, не получают обратную связь.
Эксперты обратили внимание на необходимость развивать интерактивное взаимодействие с потенциальными абитуриентами. По их мнению, важно уделять особое внимание работе с социальными сетями, в частности — осуществлять мониторинг социальных сетей, отклик на отдельные посты. Участники порекомендовали больше работать над визуальным контентом, например — делать фотографии со встреч выпускников и публиковать их на сайте и в социальных сетях университета. Одна из идей, высказанных в ходе мероприятия, заключается в проведении внеучебных мероприятий для абитуриентов и студентов. Например, можно проводить профориентационные вебинары. Кроме того, было предложено создавать виртуальные туры по кампусу университета, чтобы создать у абитуриента ощущение присутствия в образовательном учреждении. Стоит отметить, что данная идея также есть в рекомендациях по улучшению интернет-портала вуза, которые содержатся в докладе РСМД.
Среди отмеченных участниками мероприятия рекомендаций стоит выделить упрощение структуры информационных блоков портала университета. По мнению спикеров, навигация на сайте вуза должна быть интуитивно понятна. Важно сократить количество кликов, которые должен совершить абитуриент, прежде чем он найдет необходимую информацию. Такая практика широко распространена в ряде зарубежные вузов, которые размещают на интернет-портале университета банк образовательных программ, с помощью которого абитуриент находит информацию о программе всего за один-два клика.
Для того, чтобы сделать использование интернет-портала университета еще более удобным, эксперты порекомендовали уделять больше внимания развитию мобильных версий электронных ресурсов. Многие абитуриенты заходят на сайты вуза именно со смартфонов и других гаджетов, поэтому данный момент нельзя упускать из виду.
Участники круглого стола обратили особое внимание на необходимость учитывать стилистику языка, на котором написаны тексты на сайтах университетов. Многие спикеры согласились с тем, что перевод с одного языка на другой — это перевод с одной концептуальной картины мира на другую. Именно поэтому важно, чтобы в работе над контентом интернет-портала вуза принимали участие носители языка.
Среди участников мероприятия возникла дискуссия по поводу того, в какой степени в университетском маркетинге нужно учитывать целевую аудиторию родителей. С одной стороны, целесообразно ориентироваться на самостоятельных и уверенных в себе абитуриентов, которые сами выбирают, где им хочется учиться. С другой стороны — менталитет и традиционное воспитание во многих странах подразумевает важную роль мнения родителей в выборе университета и образовательной программы, поэтому данную целевую аудиторию все-такие стоит учитывать.
Один из выводов, сделанных в ходе обсуждения, заключается в том, что «мягкая сила», дипломатия знаний и экспорт образования сильно взаимосвязаны между собой. Важно способствовать продвижению образования на русском языке — ключевому элементу «мягкой силы». В том же времени, эксперты высказали опасение, что ни «мягкая сила», ни экспорт образования не будут эффективны без серьезной государственной поддержки. По мнению некоторых спикеров, сейчас поддержка экспорта образования осуществляется по остаточному принципу.
Важно отметить, что среди представителей вузов существует спрос на курсы повышения квалификации, посвященные стратегиям продвижения университетов через интернет-портал и онлайн-каналы в социальных сетях, а также на регулярные встречи, которые бы послужили площадкой для консолидации усилий по университетскому маркетингу, продвижению с помощью интернет-порталов и социальных сетей. Проректор РУДН Л.И. Ефремова предложила объединиться вокруг РСМД, так как у Совета уже есть готовая экспертная площадка и методология оценки электронных ресурсов. Объединив усилия, можно сделать очень многое с точки зрения развития международных аспектов деятельности университетов, а также с точки зрения поиска лучших практик продвижения вузов на международных образовательных рынках. Этому может способствовать международная направленность Российского совета по международным делам.
